零售业，不再唯低价论

文：陈星星

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

近期，淘天集团对于“五星价格力”的调整就是典型案例。“五星价格力”是淘天集团在去年推出的商品价格力评价体系，用于判断单品价格是否具备竞争力。这一体系下，商品价格越有优势，能获得流量就会越多，平台的低价导向显著。

今年以来，“五星价格力”被不断弱化，最近一次调整后就只用于部分品类和有意愿参与的商家，平台不再强推。同时，流量分配回归了以GMV为重。这一转变，明确指向了淘天集团不再单纯关注价格竞争力。

过去一段时间，低价成为零售行业的主导力量，几乎所有企业都被裹挟进“价格战”之中。面对更加理性的消费者和存量市场，企业寄希望于“最低价”，希望通过不断降价来吸引消费者，保持优势，但结果不尽如人意。

随着行业逐步恢复理性，不少从业者意识到，陷于价格战之中没有出路，企业经营不应该只关注价格。

事实上，做出调整的不仅仅是淘天集团。不少实体零售企业也开始调整经营思路，在商品结构、服务体验、员工薪酬方面做提升，而非依赖价格优势带来的竞争力。

01 放弃价格内卷

去年开始，阿里、京东、抖音、快手均明确了“低价战略”，追求全网最低价成为主流电商平台的共同目标。

与之对应的是，“价格力”被确定为淘天集团2023年的五大战略之一。为了实现价格优势，淘天先后上线了“百亿补贴”“淘宝秒杀”等项目塑造低价心智，并通过“五星价格力”“全网比价”等机制，将流量向低价商品倾斜，以此倒逼商家不断提供低价商品。

价格战效果也相当显著。消费者在所有电商平台都有机会买到，价格低至几分钱的手机壳、水杯等商品。全网比价也让消费者能够在大量同款商品中，快速找到价格最低的一个。可以说，低价基本就等同于商品竞争力。

今年，情况则有所变化。首先是淘天集团放弃了对于绝对低价的追求，在商品和服务等方面寻求突破。

淘天集团缩小了“五星价格力”的适用范围，不再将其用在非消费者强比价心智的商品上。例如，比价难度较大的非标品、白牌商品等。近期的调整之后，平台将不再强制要求商家使用“五星价格力”。

同时，内部考核重点从DAC（订单量）回归到GMV和AAC（平均消费金额）上，弱化“低价战略”的倾向已经相当明显。

在此之外，淘天集团还在强化服务。不仅推出了新疆包邮和仅退款的服务，为消费者提供便利。同时还调整了店铺评价体系，以此引导商家优化服务体验。

据了解，淘天集团用商品体验指数（PXI）取代沿用多年的卖家服务评价体系（DSR）。据了解，DSR用于评价店铺的情况，是消费者判断店铺是否可靠的标准。

PXI则更多建立在商品体验的维度上，涵盖了商品、物流、服务等方面。这些评分会影响到商家能够享受的权益，例如，是否能够报名双11、618、百亿补贴等活动，以及商品曝光度高低等。

我们已经能够明显看到平台的导向已经从低价转向综合的服务体验。更值得关注的是，在实体零售商中，不少超市也在做类似的调整。

今年以来，超市调改成为趋势。这一轮的调整中，优化商品结构，提升门店服务，增加员工福利成为重点。超市负责人普遍认为，企业不应该单纯追求更低的价格，而是要提供更好的商品和服务，并且需要获得合理利润。

去年同一时期的采访中，多数超市负责人关注重心还在如何降低产品售价，以此来应对折扣店、零食店等业态带来的价格冲击。

这也能够证实，零售行业“唯低价至上”的观念正在被扭转，行业竞争开始向商品和服务回归。

“消费者图便宜，低价是很稳定的需求。但是追求绝对低价的道路，并不适合绝大多数的零售企业。”有熟悉零售行业的人士说道。

现阶段，无论是淘天集团还是实体零售企业，它们对于低价的态度转变都能够证明这一点。理由十分简单，在低价的赛道上，拼多多已经做到了极致，其他企业与之相比很难有竞争优势。

有不止一位消费者告诉《第三只眼看零售》，自己在购买商品时发现，同款商品淘宝、京东的价格远高于拼多多。

实际上，拼多多低价的背后是一套与之相匹配的经营体系，公司组织架构、盈利模式、经营效率等机制全部服务于“低价”。而这一能力很难在短时间内建立起来，其他企业想要低价获得竞争优势也很难实现。

2023年至今，拼多多的营收增速不断提升。今年一季度，增长已经达到了131%。而阿里、京东业绩未见太大起色。淘天集团中国零售商业的营收仅维持微增，一季度增速仅3%。在从业者看来，过去一年推行“低价战略”效果未达预期，也是淘天集团快速调整战略的原因。

另一个原因在于，在缺少合理的低价格运营体系时，企业过度追求低价反而会带来负面影响。例如，商家盈利能力下降，正常经营受到影响，原有的商家或者供应商退出等。

有电商平台的商家表示，能够保证价格在全网竞争力的只有源头工厂和头部商家，前者成本较低，后者有足够的资金去做低价引流。大量的商家要么卖不出去货，要么无钱可赚钱。今年以来，电商平台已经有不少知名的店铺关停倒闭。

更关键的是，价格战并非企业唯一的选择，企业不一定需要承担这些代价。

首都经贸大学教授陈立平此前曾表示，国内零售业还未达到“你死我活”的决斗阶段，企业不需要单纯盯着“低价竞争”惊慌失措。在百联咨询创始人庄帅看来，淘天集团选择的低价战略并非最优解，企业存在因为面对竞争压力过大而导致的动作变形，忽视自身优势的可能。

消费者对于“更低价”的需求存在，这一点不可否认。但消费者的需求不仅限于低价，而且一些商品很难进行比价。“苹果手机消费者能很容易找到全网最低价，但要买一件衣服、一个手机壳情况就会不同。非品牌、非标品的商品我们很难找到最低价，除非做到1分钱。这个时候消费者关注的就不会是单纯的售价。”庄帅说道。

因此，在品牌商品、标品中企业强调绝对低价是应对竞争的必然选择，但针对非品牌商品、差异化产品，单纯追求低价优势意义不大。

淘系电商的优势在于商品丰富度更高，且服饰等非标品类目占比较高，价格之外的商品、服务、体验对于购物决策的影响更大。因此，平台不应该局限于价格这个单一维度，而是应该在综合的服务体验上去做提升。1688则可以更多承担低价的生意。

进一步来说，胖东来、山姆等零售企业的存在，已经验证了优质商品和服务对于消费者的吸引力。无法在低价上与拼多多抗衡的企业，更多需要走出单纯的“价格战”，通过在其他方面的提升找到自己的生存之道。

一个向好的迹象是，在过去一年多的低价混战之后，零售企业开始从盲目地跟随应战，逐步回归理性，尝试走出低价困境。至于结果如何，目前尚未可知，但至少不再坚持纯粹低价这条并不可行的道路。