文： Sunnyue

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

这年头，明星代言不等于明星投资。

          

当下小鲜肉代言风潮正劲，从瑞幸携手四字弟弟易烊千玺，到蔡徐坤华丽代言顶级奢侈品牌范思哲，各种代言风格层出不穷。

          

明星作为公众人物，其形象和口碑往往受到广泛的关注和监督。

          

但是由《奇葩说》节目主持人马东投资的“谢谢茶”，却在于七月中旬线下门店全面关停。   

01

明星代言，70元一杯

 

明星投资/背书=韭菜专门店，现在已然成了品牌避雷的关键词。

          

在这互联网时代，最不容小觑的就是流量。

          

农夫山泉2023年一年的广告费达到47亿元，售价没变，那是因为量大。

          

然而茶饮赛道是不能和饮用水的普及程度相提并论。

              

▶  图源：小红书

          

谢谢茶自2018年创立之初，便凭借其“一人食”的品牌理念和明星效应吸引了广泛的关注。

          

背后有着《奇葩说》主持人马东的投资与支持。

          

2018年12月，谢谢茶在北京三里屯太古里开设了首家门店，开业当天马东携手颜如晶、肖骁等来自《奇葩说》的明星嘉宾共同为其站台。   

          

在接下来的一年内，谢谢茶继续扩大其影响力，邀请了包括薛兆丰教授、新裤子乐队、盘尼西林乐队以及更多《奇葩说》的辩手等嘉宾到店品尝。

          

这些流量级嘉宾的到来不仅进一步提升了品牌的知名度，也为其带来了大量的粉丝和消费者。

          

▶  图源：微博@谢谢茶谢谢包

但是广告打得越凶，成本也越高。

          

在明星的加持下，谢谢茶的奶茶价格曾一度拉升至近70元一杯。

          

谢谢茶曾推出限定款奶冻茶，定价68元，这款奶茶宣称“巴黎米其林三星甜点师特邀研发”。   

          

一个月后，其又官宣谢谢包产品经过调试后上架，面包最高售价45元一个。

              

▶  图源：公众号谢谢茶

              

商品的属性决定了它的口味上线，归根结底就是奶茶，怎么卖到70一杯的？

          

前有blueglass酸奶45元一杯成为中产的“营养液”，后有gelato冰淇淋单球52元“月薪一万吃不起两个冰淇淋球”。

          

年轻人的“疯感”，即使有着戏谑自嘲的成分，也是点到即止。

          

不同于谢谢茶莫名高价底气：“不客气，这是你们应该谢的”；

          

blueglass酸奶独特的配料表和“功效”和gelato冰淇淋不同的原料和口感来得更加实际一些。

          

高价奶茶若是只有“明星代言”，既不会耀眼，也不会持久。

02

碰瓷《苍兰诀》，被告破产了

 

联名代言翻车，也不是没有，但是像谢谢茶这样被告上法庭赔了60万的还是比较少见。

          

天眼查显示，今年3月，北京爱奇艺科技有限公司和谢谢茶唯一股东上海皮几科技有限公司相关著作权权属、侵权纠纷一案在上海市普陀区人民法院开庭。

              

▶  图源：天眼查截图

谢谢茶被告系因其推出一款茶饮被爱奇艺质疑“碰瓷”影视剧《苍兰诀》。

          

爱奇艺因版权问题起诉上海P科技有限公司，后者在《苍兰诀》热播期间推出一款名为“东方青苍特调 苍兰榴璃火”的茶饮。

          

并在宣传中大量使用该剧重要元素如“苍兰”、“东方青苍”等字样。

          

最终上海高院判决P公司赔偿60万元并消除影响。

          

社交平台上也有网友证实了谢谢茶门店确实推出了该饮品。

              

▶  图源：（左）上海高院官微/（右）小红书

娱乐圈明星跨界做生意也不容易，薛之谦2012年创办的火锅店“上上谦”近期只剩2家而引起热议；

          

周杰伦MV带火的奶茶麦吉machi machi也关了好多店，如今只剩6家；

          

今年6月，演员张翰曾经持股的烧本烧(上海)餐饮管理有限公司新增一则破产审查案件，之前该公司还因为商标问题被强制执行了178万。

         
幸存下来的喜茶也踩过不少雷，其产品或者官方账号联名互动文案因为涉及不规范或者不符合条例而被约谈并且删除。

          

“乐乐茶”联名款称鲁迅“老烟枪”一时间引起轩然大波，删除相关产品之后也为侵犯了鲁迅肖像权而郑重道歉。   

          

▶  图源：乐乐茶官方

开局有多隆重，结局就有多狼狈，现在不少品牌都是消费者和加盟商通杀。

              

好不好喝不重要，关键是粉丝群体有没有钱，毕竟这也只是明星割韭菜的手段而已。

也就是在执行之后的三四个月，2024年7月16日，谢谢茶终于走向了全面关店。

          

被告，也许成了压垮骆驼的最后一根稻草。

          

03

智能奶茶，深入无人赛道？

萝卜快跑，作为第一个走进无人驾驶赛道的驾驶出行服务平台可以说是大火了一阵。

          

然而两年前谢谢茶就已经开始了“智能奶茶”。

          

2022年5月，谢谢茶官方发文称，该智能奶茶店全程由智能机器制作。

同年7月，谢谢茶创始人廖兰心也在公开场合表示，相比于传统奶茶店模式，这是一个以较低的租金和人工去做茶饮的方式。

          

“摆脱冰冷的机器的感觉”，是创始人廖兰心的初衷。

              

▶  图源：小红书

不过也是同年，谢谢茶关闭了北京的线下门店，以智能奶茶店的模式布局市场。

          

彼时，谢谢茶在上海共有15家谢谢茶智能奶茶站，谢谢茶相关负责人回应媒体表示，该年预计在上海达到300个站点，下半年进入北京、深圳、广州等市场。

          

想法是美好的，但是没有足够的科技感、新鲜感，没有差异化，仅仅靠一个行业都还不算成熟的奶茶机的制造，反而显得有些局促和简陋。

          

从行事风格来看，谢谢茶像是老板要借流量收割一波，割完就走的。

          

▶  图源：谢谢茶微信公众号

毕竟，长期经营一个品牌需要跨越多个周期，这绝非易事，更别提现在新茶饮赛道还处在竞争激烈且需要持续创新的红海期。

          

抓住了机会的可能就是势不可挡，像是瑞幸易烊千玺小卡，库迪王一博的周边，让品牌和明星达到双赢。

          

但是年轻人群体的明星顶流三天两头就更换，想靠明星闯出一条生路就得有年轻人的思维和反应速度。

          

看着奶茶机制作出的“预制茶”，属实是没有像近期农夫山泉“冰杯”一样抓住网友们的关注点。

          

和朋友娓娓道来自己调制的茶饮，与新认识的朋友讨论着与工作无关的心之所向，拿少成本过品质生活。

          

才是当代打工人性价比最高的松弛剂，才能带来真正的“摆脱冰冷的机器”的感受。

04

朋友跟我说，上班之后开始喜欢喝茶了。

          

我问为什么？

          

他说其实不是真的喜欢喝茶，而是在一整天的纷杂文字视频图案之中眼花缭乱；

          

拿起茶杯，在接水的那会儿，在拿着瓢羹晃悠晃悠，再仰头细泯的那一时刻，才真的能让自己从被工作入侵的生活中回过神来。   

          

话又说回来，更多的年轻人不想让自己看起来过得更狼狈，做了许多努力。

一边是三更半夜搜索熬夜的危害，一边是在啤酒中“毫不吝啬”的加入枸杞。

          

追星拆卡，高达模玩，奶茶咖啡，生活中随处可见的每个词语都能经过自由的排列组合来成为短暂驱散“班味”的升级策略。

          

当别人在价格战中“卷上加卷”，要想想自己的“高价策略”谁来买单？

          

让消费者硬着头皮来一探究竟，“奶茶刺客”终究是会倒的。