文：小洛

来源：消费纪

今年的雪糕刺客集体隐身了，主流回归是平价雪糕，“雪糕重回5元时代”成为热搜话题。

这是大家都没钱了吗？消费回归十年前了吗？

但十几元一杯的现制奶茶卖到起飞，霸王茶姬开始挑战星巴克中国的营业额了。

记得小时候的雪糕:老冰棍5毛钱，刨冰5毛，小布丁1块，当然也有贵的，2块钱的巧乐兹在当时来说已经算“奢侈品”了。

新消费最火热的时候，主流雪糕由5毛的变成十几块的，不过贵也有贵的道理，至少在结账的时候，一看价格心里都是拔凉拔凉的，比吃什么雪糕都管用。

而这个夏天，钟薛高已经去卖红薯还债了，反而是5毛的老冰棍和小布丁依旧在市场中坚挺。

01

网红雪糕的退潮

整体的消费水平和习惯一定是越来越好了，毕竟人均GDP已经接近9万元人民币。

虽然变有钱了，但也变的有品了，消费者都变成了懂王。

从追求大牌LOGO到对祛魅品牌溢价，从大手大脚到奉行极简生活，这届消费者在消费上愈发克制，挣脱了消费主义构造的“会花钱才会赚钱”话语体系。

他们逐渐摆脱了盲目跟风的消费方式,开始更加注重理性和自我满足。从热衷于特种兵旅游和小众目的地，到追捧国货"潮品"和"平替"，再到关注省钱和合理支配资金，这些趋势都反映了他们对消费行为的重新思考。

这种转变表明，消费者不再被消费主义的价值观所束缚。这一点，从购买雪糕也能窥见一二。

数据显示，2023年消费者对单支冰激凌或雪糕的可接受价格调查中，14.27%选择5元以下，35.40%选择5-10元，占比达49.67%。2023年7月，华东、华南、华中、华北四个地区雪糕畅销产品TOP50榜单中，排名前十的雪糕仅有两款10元雪糕上榜，其余均为5元及以下。

一根小小的雪糕能卖出多大的市场？

根据对2023年中国雪糕行业的市场分析，该行业的市场规模已经达到了1600亿元人民币，而在2017至2023年间，年均复合增长率（CAGR）保持在9.6%。预计到2026年，行业市场规模有望增长至近2500亿元人民币。也就是说，如今国内的雪糕早已有千亿元的市场。

缩影之下，钟薛高的崛起背景其实可以追溯到消费者对传统雪糕品质和创新的更高要求。随着中产阶级的扩大，更多人愿意为高品质的生活体验支付更高的价格，高端雪糕不仅满足了这种需求，还通过各种营销手段和社交媒体传播，成为一种生活方式的象征。

目前，高端雪糕市场上的梦龙、哈根达斯、八喜等国际品牌，或是如艾雪、五羊、光明等推出的高端系列通常都在包装、口味、成分和营销上进行创新，吸引那些即追求生活品质、愿意尝试新鲜事物并且对价格不那么敏感的消费者。

但消费者大多不对价格敏感吗？

显然不是，正如大众的消费理念不是一成不变的，面对这些变化以及其他低价雪糕的压力，价格下调是各大品牌应对当前消费市场风向标的必然举措。

钟薛高从最初的几十元降至十几元，甚至推出临期特惠，价格低至2.5元一支，曾经的品牌王者如今落魄到这个地步，难免引发会引发市场关注。

实际上，不仅钟薛高如此，梦龙在便利店的价格也从15元下调至8元，降幅约50%；一度“一盒难求”的茅台冰激凌价格也从66元一盒降至10元左右。

不管是线上讨论度还是线下销售场景，种种迹象都表明，高端雪糕似乎已经不再占据主流位置。它们与平价雪糕摆在一处，甚至已经不再被偏爱，曾经的雪糕刺客在收割了一阵后，如今已然沉寂很多。

02

市场生变，性价比为王

高端雪糕市场由于原材料成本上涨和市场竞争加剧，特别是面对经济环境的不确定性时，为了保持品牌形象和利润空间而维持了较高的价格，遗憾的是部分高端雪糕品牌反而过度依赖营销手段提升价格，而忽视了产品本身的质量和价值，导致消费者反感。

“一开始看到高端雪糕的广告，觉得很有诱惑力，就咬咬牙买了。但是吃了之后发现其实和普通的雪糕差别不大，价格却贵了很多。

现在我更愿意买性价比高的雪糕，毕竟对我来说这就是一种解暑的小零食，没必要花太多钱。而且之前曝出来某品牌雪糕几个小时都不化，如果都不健康的话，我宁愿选一块钱的小布丁和老冰棍。”

不知道多少人曾经经历了这个心理变化：

开始更重视产品的性价比，而不仅仅是品牌或奢华感。初次尝试高端雪糕可能是出于好奇或奖励自己的心理，但在体验过一次后，发现高端雪糕与普通雪糕在口感、品质上差异不大时，消费者便不再愿意为高价买单。

但高端雪糕滞销的原因细数下来不仅涉及消费者心理，其经济大环境、市场策略以及产品本身的性价比等多个层面都多少有一定的影响。

从整个雪糕市场来看，平价雪糕为什么能重回大众视野？像伊利、蒙牛、和路雪等传统雪糕品牌，凭借深厚的品牌底蕴、广泛的市场覆盖以及亲民的价格策略，已经牢牢稳固占据了中国雪糕市场的领先地位。

据欧睿信息咨询公司的数据，这三家品牌的市场份额合计已超过50%，且在过去一年中，其市场份额均有所增长。

本身雪糕市场产品同质化严重，根据艾媒咨询2023年的调查发现，口味是中国消费者购买雪糕冰淇淋时考虑的首要因素，占比达到60.85%。

而能满足这样口味需求的产品不在少数，同时，又有超70%的消费者认为雪糕的高价是高额营销成本带来的溢价。这表明，高端雪糕目前还远没到被大众普遍接受的地步。

加之消费者对新鲜事物的好奇心有限，使得高端雪糕的复购率下降。不少商超老板也表明大家买高价雪糕就是买个新鲜，新鲜劲没了，卖出去的自然就少了，甚至还有老板在调侃，“在2024年看到2018年进的钟薛高还没卖完，怀疑自己当时是不是脑子进钟薛高了。”

此外，传统雪糕以其熟悉的味道和经典包装，依然能吸引大量忠实顾客，在零售渠道上，传统雪糕品牌又拥有更广泛的分销网络和更强的渠道掌控力，而高端雪糕品牌想要快速抢夺消费者，一不小心就会陷入过度营销、市场定位模糊或进入下沉市场时机不当的境况。

03

贵的是错？是路没走对

尽管高端雪糕市场面临着来自平价雪糕的激烈竞争，但仍有一些品牌能够站在市场，相信不少人会不约而同地想到一个品牌——哈根达斯。

一个双人下午茶套餐要124块钱、一份蛋糕冰淇淋甚至高达400元，餐几十年如一日的昂贵，这个品牌却奇迹般地“活”到现在。

成功的高端雪糕品牌往往在产品品质上下足功夫，使用优质原料，并且持续创新口味和形态，以满足消费者对于新鲜感和高品质的追求。

例如，从生产之初，它就是以“纯天然”为卖点，其中包括牛奶、奶油、蛋黄、巧克力等一切原材料的配比来源说明。

除了口味上的优秀，营销也算得上一把好手。

高端雪糕品牌通常会构建有吸引力的品牌故事，与消费者建立情感上的联系。这些故事可能围绕品牌的起源、工艺、文化价值或社会承诺，让消费者感觉到购买的不仅是产品，更是一种体验和价值观的体现，以及高端雪糕品牌必须清楚自己的目标市场和消费者画像，以满足特定消费者群体的需求。

那句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告词也在不知不觉中深入人心，似乎买哈根达斯就彰显了年轻人追求爱情的方式。

即使大家打趣道：“几个‘雪糕球’就能吃掉一个小年轻半个月的生活费。”不过，从另一种意义上讲，“哈根达斯”并不只是雪糕，还是小情侣们爱情的调味品。

另一个国内的雪糕品牌——须尽欢，是伊利集团打造的一个高端冰淇淋品牌，一支的零售价大概也在十几块钱，已经是平价雪糕的两三倍了，但须尽欢通过与故宫等知名传统IP合作，推出的联名冰淇淋，却进一步保持了品牌的活力和市场新鲜感。

从“须尽欢”的品牌名，很容易让人联想到“人生此刻须尽欢”的生活理念，加上跨界合作、强强联合激发下的化学反应，对于品牌来说还能吸引特定粉丝群体，从而扩大潜在客户群。利用有效的营销策略和社交媒体平台进行品牌推广，特别是在年轻消费者群体中，增强品牌知名度和好感度的重要性自然不必多说。

面对复杂多变市场环境，高端雪糕品牌想要走出来，必须强化产品差异化，同时考虑优化成本结构，以维持市场竞争力。不过，品牌最需要注意的其实是关注消费者反馈，灵活调整产品线，以满足不断变化的市场需求，不管不顾的提高售价，下场只能是淹没在洪流中。

当前的雪糕市场正处于一个“冷却”时期，消费者的购买行为日趋理性。对于行业内的企业来说，这无疑是一个考验。

无论是传统巨头还是新兴力量，都需要回归到品牌和产品本身，为消费者提供性价比出众的商品，这才是未来实现新一轮增长的关键所在。

而对于想要成为于雪糕中的“爱马仕”们，要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须不断创新产品，同时保持与消费者的真实连接，确保品牌的核心价值得到持续传递。

一味追求高价可能会失去一部分潜在客户，适时的价格调整和促销活动或许可以帮助品牌维持甚至增加市场份额也说不定呢？