来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

个性与自由、挑战与冒险、积极与健康……每个人都有自己认同和向往的生活方式。而生活方式的选择，也决定着一个人的社交模式、娱乐模式与消费模式等。

我们观察到，越来越多的品牌开始关注「生活方式营销」，不再局限于构建单一消费场景，而是以生活场景为切入口，将某一种生活方式作为品牌定位的一部分。

如朝日唯品今年围绕「一日之计在于晨」进行场景升级，提倡健康、有机的生活方式；雀巢咖啡在「提醒每一天」的品牌主张下，聚焦「跃进山野」的场景，鼓励打工一族跳出「格子间」、享受每一天；午后红茶今年发布的氛围感短片，以海边的夏日午后，营造悠闲、浪漫的生活格调。

品牌通过在消费者心中强化与场景的联系，从而培育消费者的使用习惯，甚至是进一步培育新的生活方式，并成为这种生活方式的代表。

那么，基于「生活方式」的场景营销该怎么做？我们将结合品牌的具体案例进行解读。

01

朝日唯品：

日出后你在做什么

提到朝日唯品，我们很自然地想到其「有机牛乳」、「牧场酪乳」等王牌产品。事实上，朝日唯品并没有将自己当作一个单纯的乳制品品牌。

在 2003 年建立之时，朝日唯品的初衷是发展有机农产品，为改善土壤天然肥力选用牛粪「养土」。后因牛粪肥力不够，走上了自己养牛、到自己开农场与牧场、再到自己生产有机乳制品的道路。朝日唯品始终以「循环农作 自然出美味」为理念，这份对自然的敬畏、对有机的坚持，也使其通过了市场的考验。

2017 年，朝日唯品被新乳业收购，依托 20 年循环农作经验和基因，已从最初的仅 4000 多万年营收，增长到去年超 8 亿元营收，成为新乳业旗下收入利润增长最快的子品牌。

今年，正朝着 10 亿元目标迈进的朝日唯品，对品牌进行了升级——主张「健康且鼓舞人心的生活方式」。

健康且鼓舞人心的生活方式

在如今充斥着迷茫、焦虑的大环境中，人们的身心健康都遭受着无形的压力。朝日唯品希望将自己从「土地」中汲取到的自然能量传递给消费者，帮助他们积极生活、掌控自身健康。

于是，品牌围绕「一日之计在于晨」进行了场景升级。朝日唯品以「日出后你在做什么」为主题，鼓励人们早起、运动、饮用朝日唯品等，帮助用户养成对「有意识的早起」、「有意识的运动」等生活方式的长期选择，以健康、积极的态度提升内在能量。

在朝日唯品的场景升级中，位于上海安福路 1 号的线下体验空间，是其贴近消费者的重要窗口。在魔都 city walk 的经典路线上，一座三层小洋房被改造成了朝日唯品标志性配色的空间，如今已成为潮人聚集的打卡点。

去年 12 月 5 日的第 10 个世界土壤日，朝日唯品在这里以「看见底气」为主题举办了土壤限时展，邀请土壤艺术家、疗愈师宋陈，打造土块发声艺术装置，让观者在敲击、发声与回响中感受自我与土地紧密连接的交互，在与大地母亲的对话中获得治愈的力量。

今年，安福路 1 号化身为「早起俱乐部」，邀请「想充盈每个早晨」的用户一起吃早餐。在这里，可以品尝到由朝日唯品搭配的花样健康早餐，例如有机牛乳与小仙炖燕窝、涂着浓郁乳酪的松软欧包，以及有机牛乳与果蔬的特调 smoothie 等。

此外，用户在「早起俱乐部」可以参加咖啡拉花、绘画、普拉提、颂钵冥想等课程，得到全身心的疗愈；还有带着晨露的「早安鲜花」，以缤纷色彩为晨间注入新活力。

朝日唯品「早起俱乐部」

从上述营销动作可以看到，朝日唯品区别于常规乳制品品牌，跳脱出品类的局限，将自己定位于生活方式品牌。在产品功能之外，朝日唯品挖掘到了与有机、养土和循环农作等理念相契合的情感触点，强化了品牌与早晨场景的联系，构建出明朗、自然、健康的品牌形象。

场景升级不仅是绑定某个场景，也是通过场景去描绘生活方式。「一日之计在于晨」便是如此，朝日唯品从空间、体验、情绪等多维角度，构建了完整的生活方式逻辑，产品成为融入其中的「配角」。消费者对此的记忆点，除了是「早餐选择朝日唯品」，更重要的是对「健康且鼓舞人心生活方式」的联想。正在践行、或是想要践行这一生活方式的用户，自然而然地会与品牌产生精神共鸣，增强品牌忠诚度。

同时，场景升级也拓宽了品牌的表达上限，为品牌合作与活动范围创造更多可能性。朝日唯品可以与其他代表健康生活方式的品牌或组织联名，如小仙炖、上海领养日；或在清晨的场景下开展更多生活方式类的活动，如「早起俱乐部」的手工扎染、瑜伽等课程。

朝日唯品联名小仙炖

在产品端，朝日唯品围绕着早晨的场景进行布局，开发了有机牛乳、无乳糖牛乳、酪乳等产品，与「日出，早起，早餐」的场景强相关。因此，品牌并非是空洞地谈论生活方式，而是基于此提供了一系列适配的产品，同时配合营销语言传递给消费者，在物质与精神的双重层面满足消费者对于生活方式的追求。

朝日唯品假日乳酪

「健康且鼓舞人心的生活方式」也指导着朝日唯品的市场拓展。品牌发现，香港地区的很多消费者有着新潮、国际化的消费观念，他们关注人与自然、关注可持续的未来，而朝日唯品所主张的生活方式恰恰符合大湾区的消费趋势。

因此，朝日唯品以假日酪乳、牧场酪乳、生椰酪乳进入了香港市场，定位于追求高品质生活的消费者群体。其中，假日酪乳与英伦百年茶叶品牌 Twinings 联名，采用经典伯爵红茶进行调味，与粤港文化中的「得闲饮茶」相契合。

目前，朝日唯品的三款产品已全面铺开至全港惠康超市门店及其高端连锁品牌 Market Place，以及亚洲首间以全有机食品为主题的超市 ThreeSixty。而在香港市场的拓展，既能为品牌打开国际化窗口，也能够影响内地消费潮流，进一步推动新生活方式的培育。

02

雀巢咖啡：

跃进山野，提醒每一天

与朝日唯品一样，雀巢咖啡也希望成为积极生活方式的提倡者。

品牌星球报道过，雀巢咖啡提出了「提醒每一天」的品牌价值主张，将咖啡「醒神」功能与「直面未知、把握当下」的生活态度相结合，鼓励消费者以精神饱满的状态迎接每一天的到来。

从去年开始，雀巢咖啡就在此主张下提出了「跃进山野」的概念，近日，品牌延续该主题，进一步与山野户外的场景绑定。

如今，年轻人都对露营、徒步、爬山等户外活动很感兴趣，而繁忙的工作阻碍了他们亲近大自然的脚步。雀巢咖啡洞察到打工一族的生活状态与情绪诉求，上线主题 TVC，场景从工作的「格子间」转至广阔的「山野」，鼓励年轻人走进大自然、享受每一天。

随后，雀巢咖啡发布了三支 MR 视频——巨大的雀巢咖啡，乘坐热气球空降至鲜花盛开的新疆伊犁；又与红山动物园的顶流 IP 杜杜，一起在长白山天池「泡澡」；还在泰山登顶时，由直升机「空投」成为补给。

雀巢咖啡「空降」新疆伊犁

雀巢咖啡还通过 AIGC 技术，上线了「 AI 平行山野照相馆」，用户可以自由选择旅行目的地，上传照片生成 AI 大片；在线下，雀巢咖啡在西安、长沙、青岛、成都、杭州五个城市的定点地铁站中，打造了巨瓶包站活动，让山野场景走进日常生活。

雀巢咖啡与朝日唯品，在生活方式的场景升级策略中，有着异曲同工之处。

首先，从品牌基因和场景习惯出发，寻找与用户天然存在的情感触点。

正如朝日唯品以「循环农作 自然出美味 」塑造了品质、有机的品牌形象，而「一日之计在于晨」也是大众熟悉的生活理念，于是品牌选择了「充盈每个清晨」的情感触点；雀巢咖啡自带「醒神」基因，即饮咖啡能够带来山野户外不受限制的咖啡体验，满足消费者探索世界的愿望，于是品牌选择了「让好奇心醒一醒，享受大自然」的情感触点。

其次，借助场景与一种生活方式进行强关联，形成情感连接。

朝日唯品从「日出后的清晨」场景出发，绑定「健康、鼓舞人心的生活方式」；雀巢咖啡则聚焦「山野」场景，向消费者传达「离开天花板，自然会有方向感」等生活理念。场景作为媒介，能够形成记忆关联，其背后的情绪表达，能够进一步激发对美好生活方式的向往。

最后，是通过多维度的用户沟通，强化品牌的生活方式认知。

朝日唯品通过「早起俱乐部」的多样化晨间活动，搭配多元化的有机产品，传递「健康且鼓舞人心的生活方式」；雀巢咖啡则借助数字技术，线上线下全方位营造「山野」氛围感，唤醒更多消费者心中对自然的向往、对生活的热爱。

03

麒麟「午后红茶」：

从场景到生活方式

说到生活方式场景建立和品牌的关联，就不得不提到日本的饮料巨头麒麟。其核心品牌「午后红茶」累计销售 11.7 亿瓶，不仅是日本红茶饮料的第一，更是在当时便开启了生活方式场景营销的先河。

在塑造品牌时，「午后红茶」利用英国贵族的生活方式建立了初期竞争优势。午后茶的概念起源于 18 世纪的英国贵族，品牌以「正统英国午后茶」为核心，将「Afternoon tea」的开创者贝德福公爵夫人安娜·罗素作为标志性的视觉元素，向受众传递优雅、高贵的午后茶场景。

21 世纪初，日本麒麟公司从奥黛丽赫本的家属手中获得了肖像权的使用许可，利用电脑还原技术，将《罗马假日》中的黑白画面填充成彩色，赫本与高桥真理子跨越世纪合演了广告。

自行车、花店、阳光，优雅而灵动的少女，夏日的浪漫元素汇集在一起，成就了家喻户晓的「世纪广告」，品牌也借此建立了认知度。

从「午后红茶」的品牌建设中，我们可以总结出三点值得借鉴的思路。

第一，通过叙事、场景来突出对品牌的积极联想。一直以来，「午后红茶」不只关注产品本身的刻画，在其内容表达端，品牌非常擅长且长久以来坚持通过场景、画面的氛围感来带动消费者对品牌的认知。

例如今年发布的夏日氛围感短片，「午后红茶」聚焦到海边的场景。在 Official 髭男献唱的背景曲中，目黑莲与中条彩末呈现了悠闲、浪漫的夏日午后——与友人开车到海边露营，在「慢慢融化的午后」中畅饮加冰的「午后红茶」；或是在阳光下冲浪，尽情享受「看起来很酷的时光」，再由「午后红茶」的清凉拍散暑气。

第二，不局限于单一场景，落脚于生活方式。过去三十多年的时间里，午后红茶在品牌塑造端没有只是停留在午后的场景，而是探索了「Afternoon tea」 所代表的对品质和美好生活的向往。

例如品牌曾以一对异地恋人为测试对象，做了一个「恋爱与体温」的实验。在短片中，谈论起对方时、打电话时、查看对方消息时，恋人的体温都会上升，而在见面相拥的一刹那，体温瞬间上升并远远高出以往的数值。广告以「我想你，是在说，我想温暖你」为主题，通过爱情的场景，鼓励「温暖、浪漫」的生活方式。

第三，以丰富的产品强化场景认知。「午后红茶」已开发了 200 多种产品，包括纯红茶、柠檬茶、奶茶、意式咖啡茶、花茶、无咖啡因红茶等，还与森永制菓联名推出了纯红茶味烘焙巧克力、奶茶味夹心曲奇、柠檬茶味夹心曲奇等产品。

「午后红茶」已开发200多种产品

通过丰富的产品矩阵，「午后红茶」成功覆盖了从日常饮用、休闲聚会到特殊场合等多个场景，满足了从年轻人到老年人等不同人群的需求。这种多元化的产品策略，提升了品牌的市场占有率，并且所有产品都共享「午后红茶」这一标签和认知，久而久之，在消费者心中，都沉淀成为了品牌的资产。

洞察总结

某个场景是具体且局限的，而场景背后的生活方式，是能够提供无限想象力的。朝日唯品、雀巢咖啡等品牌的场景升级，并非是单纯地捆绑某一场景，而是从「鲜活的人」的视角出发，挖掘他们生活本身的情绪需求和憧憬向往。

这需要品牌从消费者的日常行为和情感需求出发，多维度建立深度的情感连接和品牌认同。以下是具体的步骤：

第一，定义品牌的生活方式。每个品牌都有自己的性格特点，要选择与品牌价值观相匹配、与目标受众追求相一致的生活方式，在此基础上进行品牌定位。例如「从自然中走来」的朝日唯品，其目标受众也是一群「热爱自己、热爱生活、热爱地球」的用户，「健康且鼓舞人心的生活方式」是品牌与消费者共同的情感触点。

第二，以场景关联生活方式。生活方式是一个相对抽象的概念，要通过特定场景将品牌定位与之紧密结合。例如，雀巢咖啡通过「跃进山野」的具体场景，呼应了年轻人追求生命的恣意与绽放的生活态度，从而具象化了品牌所提倡的积极生活方式。

第三，创造多元化场景体验。品牌需要通过丰富的活动和体验强化生活方式认知。线下体验空间是非常重要的切入点，因为消费者的亲身体验，更能让生活方式落脚于真实生活。朝日唯品的「早起俱乐部」、雀巢咖啡的「五城地铁巨瓶包站」，都是走到线下与消费者创建共同的体验与记忆。

第四，开发适配产品与服务。产品开发应与生活方式紧密相关，满足用户在特定场景下的需求。朝日唯品的有机牛乳、酪乳等产品，都与其「健康早晨」的主题相契合；雀巢咖啡的即饮咖啡产品适合山野户外饮用；麒麟「午后红茶」则通过丰富的产品线覆盖多个饮用场景，强化了品牌的品质认知。

总之，品牌的生活方式场景营销，是在与消费者建立情感共鸣和精神连接。消费者在记住产品功能的同时，更对品牌倡导的生活方式产生认同和向往，从而增强品牌忠诚度。

通过这种营销策略，品牌不仅在物质层面满足了消费者需求，更在精神层面引导和丰富了消费者的生活方式选择，帮助他们「向内探索自我，向外探索世界」，成长为更好的自己。