巨头“打水仗”！瓶装水重回1元时代？

来源：食业家（shiyehome）

“不到1元”、“只要8毛”、“7毛4一瓶”……今年夏天，瓶装水的价格正在不断向下“内卷”。不仅巨头“打水仗”，新入局的玩家也在将价格下探，瓶装水难道要从“2元时代”重回“1元时代”？

01 瓶装水开启价格战

今年4月，农夫山泉纯净水的上市，刷屏了行业的朋友圈。

从2000年农夫山泉对外宣称停止生产纯净水后，已经过去了24个年头。再次推出纯净水的农夫山泉表示：我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。

令人始料不及的是，农夫山泉很快用实际行动给出了“选择”和“比较”。

纯净水上市后，农夫山泉在线上、线下渠道同步力推新品。在农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水促销价格只需9.9元，折合约0.83元/瓶。“9.9元/包，两包19.8元，还包邮。”而在线下部分渠道，农夫山泉纯净水甚至打出8.9元/包的价格，折合约0.74元/瓶。

在农夫山泉之外，娃哈哈、怡宝等多个品牌的瓶装水也开启了优惠促销。在部分线下超市，娃哈哈纯净水596ml规格12瓶装，售价11.9元；怡宝纯净水555ml规格12瓶装，售价11.9元；康师傅喝开水380ml规格15瓶装，售价9.8元，每瓶低至0.65元。

图源：抖音商城截图

瓶装水巨头在价格上不断“内卷”，新入局的玩家也在将价格下探。

先是东方甄选进军瓶装水市场。目前，在东方甄选APP“甄选自营”类目中，天然矿泉水共3个规格，350毫升、500毫升和5升装，其中前两个规格价格都在2元甚至1.5元以内。

图源：东方甄选APP截图

随后胖东来也推出了饮用天然矿泉水，净含量360ml，目前这款产品还未上市，但消费者普遍希望这款产品定价能在“1~1.5元”之间。而早前胖东来推出的350ml自营饮用天然泉水，单价不足1元。

今年夏天，瓶装水似乎重新回到了“1元”时代。

此前，1元水市场主要品牌为今麦郎蓝标水、冰露纯净水等。今麦郎集团董事长范现国将其1元蓝标水定位为“国民口粮水”，得益于今麦郎的成本领先战略。

成本把控是1元水最直观的问题，因为除去渠道费用、水源、包装及物流成本，1元水的利润空间十分有限。

然而近两年，低价与折扣以吞噬一切的姿态成为关键词。无论是量贩零食业态和硬折扣的快速发展，还是快消产品极致性价比的回归，都反映了行业发展的新常态。在此背景下，价格成为了今年夏天水战的重要砝码。

对于农夫山泉来说，纯净水的低价促销更像是“攻防一体”的阳谋：进攻，以“低价”让新品迅速占领市场；防守，新品作为“急先锋”抢夺市场，既能守住份额，也不会动摇其他王牌产品的地位。

2023年年报显示，农夫山泉总营收426.67亿元，包装饮用水产品在2023年营收仅为202.62亿元，在总营收中占比为47.5%，首次跌至50%以下。

对于其他企业来说，牺牲利润换取市场规模却不是长久之计。如果做水不再赚钱，企业和经销商应该怎么办？当价格战打响，再好的生意都需要承受一段时间的阵痛，直到找到新的平衡点。

欧睿国际数据显示，2025年我国包装水市场规模将达3131亿元，2021~2025年复合增速将为5%，行业规模预计再增1000亿元。企查查数据显示，饮用水制造相关企业现存1.87万家，2023年全年注册1686家。

千亿规模，万企大战。在不同时代背景下，瓶装水竞争的焦点也有所不同。

品类与概念。2000年，农夫山泉发起“天然水vs纯净水”之战，并宣布全面停产纯净水，转攻天然水。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”深入消费者心智，为农夫山泉的成功奠定了基础。

2016年，今麦郎开创熟水品类，推出凉白开。从“生”与“熟”的角度，重新划分了瓶装水市场格局。2022年，凉白开销售额突破了30亿元。2020年，康师傅也进军熟水市场，推出喝开水，并在2022年突破10亿元大关。

近两年健康消费需求不断升级，矿泉水快速增长，2022年矿泉水以43%的增速领跑包装水行业。2023年矿泉水进入推新高峰期，怡宝、康师傅、今麦郎、正大集团均推出相关产品。

场景与人群。针对特定的人群与场景，瓶装水企业也在不断探索。比如，母婴水已经成为包装水行业的细分品类，主打低钠、淡矿化度特点，有利于呵护宝宝的安全与健康。农夫山泉、恒大冰泉等品牌均在布局母婴水。

2021年，农夫山泉还推出了专业“泡茶水”，不仅在水源上完全符合推荐标准，而且在清、轻、甘、冽四个层面满足好茶配好水的需求。

功能。2019年农夫山泉推出了锂水，锂是人体必需的微量元素，有研究称在自来水中添加锂元素可能是一种预防痴呆症的措施。农夫山泉以锂水来拓展中老年饮用水市场。

2021年，玻尿酸正式通过国家卫健委批准，可应用于普通食品添加，华熙生物随之推出了玻尿酸饮用水产品“水肌泉”，希望为消费者带来健康与美丽。

除了玻尿酸之外，富氧水也是水企发力点之一。三福泉天然富氢水宣称“富氢、低氘、负电位，超强渗透，清除体内自由基”；雪霆富氢水宣称“抗击自由基、帮助代谢、高效抗氧化”。

2023年，今麦郎推出的今矿矿泉水也以高偏硅酸为卖点，称偏硅酸被誉为“人体软黄金”，能够强化骨骼韧性、血管弹性和皮肤弹性，对人体健康大有裨益。

在上述竞争点之外，瓶装水企业还会从水源地、包装等方面发力创新。中国市场“水战”从未停止，但更好地满足人民健康便捷的饮水需求，始终是行业发展的主旋律。