文：曾有为

来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

周末的饭点时间，在人头攒动的购物中心里，B1、B2层的美食街区尤其热闹。

在一片喧哗中，从早到晚都是满座的，当属“小火锅”了。

吃不起大火锅的年轻人，转而宠幸起了火锅的“平替”版本——小火锅。

消费降级的大环境下，让不少消费者发出了“到底有没有人来管管这天杀的锅底价格”的感慨。

不到一个锅底的价格，丰富的菜品水果选择、精致网红风的装修，让小火锅成为今年翻红的“新宠”。

天眼查数据显示，今年1月到6月底，新增“小火锅”相关企业已达到1500余家。

这几年，但凡是搞餐饮的就没有不被“穷鬼套餐”卷到的。

然而，和其他“穷鬼套餐”不同的是，小火锅自从诞生起，就自带“平价”的标签。

因此，比起“服务”更需要“性价比”的年轻人而言，曾被打入“冷宫”的小火锅，又一次重新赢得了他们的青睐。

01

“质价比”稳准狠拿捏了

更务实的“穷鬼”们

现代人的压力越来越大，烦恼越来越多，一顿热乎乎的火锅足以把烦恼和压力都随着氤氲的雾气消散。

以前，没有什么是一顿火锅解决不了的，但是现在对于大家来说，一顿人均消费过百元的火锅，也有些囊中羞涩了。

和传统的火锅相比，小火锅的核心在于“小”，主打一人食，锅小，单份菜品分量少。

小火锅能够迎来春天，自然是离不开它的高性价比。

比如“旋转小火锅”这个品类，市面上大多数品牌的客单价都集中在30-60元之间，有的甚至将客单价“打”到了30元以下。

就像南城香小火锅推出了素菜不限量的19.9元小火锅和37.8元的牛羊肉单人火锅套餐，畅吃十几种所有菜品，还有免费的小料、米饭和水果可以选择。

只不过，光靠“低价”这个杀手锏还不够，在小火锅店里坐着的，不仅有刚刚步入社会工作的年轻人，也有月薪几万的金融从业者，更有不少网红博主也相继去打卡。

对他们而言，小火锅店的吸引力关键在于“质价比”。

和以往传统印象里的又low又难吃的小火锅不同，如今翻红的小火锅品类不仅把门门店跻身进高档商圈里，而且装修得也更加有高级感，不亚于网红打卡地。

甚至有的小火锅门店还融入了livehouse快闪活动，可以一边吃着小火锅一边欣赏乐队表演，满满的情绪价值。

更重要的是，现在的小火锅不再有“科技与狠活”的味道。

在以前，有不良商家为了提高利润，采用调理肉而非纯肉的现象是见怪不怪了，锅底也是满满的预制狠活味道，全程吃下来，只有蔬菜是纯天然的。

但是现在随着各大餐饮巨头入局小火锅的赛道，这些巨头们能够发挥供应链优势，在有限的价格范围内提供最高的品质。

比如南城香的37.8元的牛羊肉单人火锅套餐，就称100%为原切肉可放心涮，打出了“绝不卖拼接合成肉”的口号。

肉类是原切安格斯肥牛锅和原切鲜羊肉二选一，真材实料，时蔬也是承诺为当日新鲜供应，绝不隔夜。

因此，南城香的小火锅也是在市场收获了良好的反馈，“锅底和调料味道真是好，一尝品质就高”。

就连火锅巨头海底捞也推出了自身的平替版——嗨捞火锅，主打性价比，客单价在80元左右。

然而“没有更低，只有最低”，为了更加迎合市场趋势，不久前“嗨捞火锅”正式更名为“小嗨火锅”，既突出了“小”，而且价格也从人均80元降到了人均60元，更加放低了“底线”。

小嗨火锅同样也是主打的原切牛肉，100%纯牛肉品质，更是打出了“拒绝锅底刺客”的宣传，而且12元就可以畅吃畅食10余款饮品和小吃。

可见， 本就平价的小火锅，也同样在卷价格和卷食材，强劲输出“质价比”的用餐体验，稳准狠地拿捏住了当下消费降级的人们。

更何况，对于痛恨预制菜的大众来说，火锅的现涮行为更是让消费者把“锅气”的自主权掌握在自己手里。

“商场又不让爆炒，吃预制菜还不如涮冻货呢。”

02

倒闭1.27万家

“卷”疯的火锅业

小火锅翻红，随之而来的是各火锅巨头在不断下探价格。

毕竟，火锅赛道太卷了，各巨头都开始着急了。

而且消费者对于越来越贵的火锅也是表现出了更直接的抵制。

像是湊湊火锅今年就遭了两回骂，连上了两个热搜话题#新菜单被指变相涨价#、#湊湊火锅人均高于海底捞#，话题下的评论都是差评居多。

巴奴、海底捞也曾接连因“天价食材”引发争议，#火锅店18元一份土豆就5薄片#、#海底捞回应女子吐槽两片生菜八块钱# 的话题闹得沸沸扬扬。

《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，有91.7%的消费者会因为火锅店降价而去饱餐一顿。

种种例子可见，消费者对于性价比的敏感度。

越来越“抠门”的消费者，也倒逼了火锅巨头们开始卷入了“价格战”。

铺天盖地的低价代金券、推出的性价比子品牌，还有不断下滑的客单价。

根据财报显示，怂火锅的客单价连续三年下降，从2021年的129元降到了2023年的113元。海底捞的人均消费也从2020年的110元下降到了2023年的99.1元。

而且怂火锅更是在店前张贴出“认怂公告”：锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。

在大环境下，真的是不得不认怂啊。

只不过，在“穷鬼套餐”盛行的当下，到处卷低价的餐饮业，餐饮老板们笑不出来。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量则达到惊人的105.6万家。

而火锅行业更是成为了倒闭的重灾区。

2023年，火锅店阵亡3.37万家。

在今年，依旧没有好转的趋势，据企查查数据则显示，2024年第一季度，我国新增火锅相关企业1.14万家，期间注销吊销企业数量1.27万家。

去年年底，由湊湊火锅前CEO张振纬创办的“谢谢锅”在国内的近10家门店就被曝出全部关闭了，其客单价在120-130元左右。

当时创立的时候“谢谢锅”一度还被寄予厚望，曾获得红杉资本的10亿元融资，张振纬也曾豪言要在一年内开出50家以上的门店。

结果不到两年的时间，就梦碎一地。

只能说，贵价火锅是越来越撬开消费者的钱包了。

就像这位网友说的那样，没有技术含量的料理，不应该值那么贵的价格。

“火锅应该是最没有技术含量的餐饮没有之一吧，食材、调料、底料，都能由供应商一站式解决，而且没有任何烹调的步骤，哪怕是预制菜也要有个中央厨房搞搞研发。

所以我一直没能理解，动辄人均两三百的火锅到底贵在哪里？在这种情况下，火锅店存在的意义仅仅是提供了便捷的场所而不是口味的稀缺性，所以，在消费降级的大背景下，走下神坛是必然的。”

03

成也低价，难也低价

虽然靠着极致的性价比，小火锅赚得了这一波泼天富贵。

但是小火锅这个品类其实是一个受到低价严重限制的赛道，在定价上，小火锅通常有着60元的天花板。

因为在消费者的固有印象里，小火锅就是属于低价的品类，便宜大碗的标签已经深深植入到消费者心里。

一旦超过60元的天花板价位，那么消费者就会认为，这个价格还不如去吃一顿海底捞。

要知道，2023年海底捞客单价都下滑至99元，不到百元的范围了。

曾经的小火锅王者“呷哺呷哺”就是从涨价开始，被消费者抛弃的。

呷哺呷哺当年靠着小火锅生意在2014年登陆了港股，曾经的呷哺呷哺，30元吃饱，40元吃撑。

可是在上市之后，却忘记了“低价”的初心，紧跟着海底捞转向“轻正餐”的中高端火锅领域，其客单价也从2017年的 48.4 元涨到了2020年的62.3元。

结果就是消费者骂骂咧咧，反映在业绩上，也是从2021年开始，便连亏三年，门店数也是陆续关掉了很多，甚至还被后来居上。

2015年创立的“围辣小火锅”，这个从河南跑出来的黑马，目前已晋级为千店品牌，用了9年的时间，其门店数就超过了“呷哺呷哺”，还取得了由沙利文认证的“全国旋转小火锅门店数量第一”的佳绩。

只不过，在新时代下，小火锅虽然回归了平价的定位，但是其所面临的挑战还不小。

在内卷的价格战下，势必意味着品牌的盈利空间变小，然而另外一方面租金却在上涨，这对于品牌成本控制能力提出了很大的挑战。

因此，平价并不是安身立命之本，品牌还需要在成本端找到方法来控制成本，在控制好总成本的前提下，实现差异化，找到品牌护城河。