文： Sunnyue

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

农夫山泉已经用自家“小绿瓶”针对纯净水市场，打响了价格战。

仗着自家细分品类多，在纯净水市场早就是一片红海时选择进驻，怎么看都不像是走寻常路。

往下细细一想，本身20年前就跟“纯净水”结下了梁子的农夫山泉，如今的新品牌自然是不受待见。

于是乎，农夫山泉就用纯净水小绿瓶想以一己之力拉低整个纯净水市场价格，简单来说，就是“跟他们爆了”。

开始是初具成效，1元价格战的火是把纯净水市场给“烧开”了。

不过如今，这把火也要烧回农夫山泉了。

01

“1元”时代，谁也跑不了

 

拥有瓶装水最大细分市场的纯净水，近年来成为各大水品牌抢夺的战场。

农夫山泉率先祭出降价大旗，不过是针对纯净水市场的。

目前550ml规格的绿瓶饮用纯净水12瓶装，建议零售价仅为11.8元，单瓶价格不到1元。

而前阵子甚至能低到0.6元单瓶。

农夫山泉纯净水在降价，那么作为其竞争对手的怡宝、娃哈哈等品牌也进行了价格调整，分别维持在1.5元和1.8元的水平。

还有定价2元的恒大冰泉以1.9元出售，百岁山单瓶价格在2.6元左右。

        

在量贩装领域，12瓶装的怡宝量贩装纯净水，售价仅为12.8元一包，平均每瓶价格低至1元左右。

        

娃哈哈纯净水也推出了类似的优惠活动，12瓶装的纯净水售价12.9元一包，单价同样被压至1元左右。

▶  图源：美团

在价格上其他产品恐怕一时半会儿没法打过农夫山泉，更何况农夫山泉铁了心要搅浑纯净水市场。

        

毕竟，农夫山泉是要用矿泉水补贴纯净水，纯净水低价倾销，打击竞品。

不过在价格战的冲击下，不只是中国纯净水市场可能面临“洗牌”。

农夫山泉把纯净水市场“搅浑”了就想跑？

事实上恐怕也没这么简单。

现在就连商超货架上的农夫山泉红瓶天然水也开始降价，价格标签从1.5元降至1.2元不等；

甚至还有店铺摆出9毛9一瓶甩卖农夫山泉正统“小红瓶”。

▶  图源：小红书

在这场激烈的“水战”中，老牌纯净水巨头怡宝和娃哈哈稳坐钓鱼台，长期霸占纯净水市场前排。

饮用纯净水2023年的市场规模达1206亿元人民币，预计到2028年零售额将达1789亿元。

低价战持续至今，瓶装水的价格一度重回十年前的1元时代。

正如悄然涨价的煎饼果子、辣条、小吃摊一样，尽管消费者已逐渐接受2元一瓶的瓶装水价格，但1元瓶装水在2010年左右曾是市场的绝对主流。

02

“水战”从未停止

 

近年来，健康消费观念的深化推动了矿泉水市场的迅猛增长，在2022年以高达43%的增速，在包装水行业中成为“龙头”。

2023年矿泉水进入“推新高峰期”，怡宝、康师傅、今麦郎、正大集团均推出相关产品。

母婴水作为包装水行业的一个新兴细分领域，因低钠淡矿化成为新宠，赢得广泛关注。

很快啊，农夫山泉、恒大冰泉等品牌就率先布局了“母婴水”。

与此同时，瓶装水企业甚至还与茶文化相结合，以满足消费者对高品质生活的追求。

农夫山泉还因此推出的专业“泡茶水”，用以满足高品质生活需求。

▶  图源：小红书

往后更是魔幻，让人看了瞠目结舌：水都能给你们企业玩出花来。

三福泉天然富氢水宣称“富氢、低氘、负电位，超强渗透，清除体内自由基”；

雪霆富氢水宣称“抗击自由基、帮助代谢、高效抗氧化”。

2023年，今麦郎品牌全新推出了今矿矿泉水，其独特之处在于富含高浓度的偏硅酸成分。

这一特色元素被赋予了“人体软黄金”的美誉，彰显其珍贵与健康价值。

纵观中国市场，瓶装水行业的“水战”虽从未停歇，但核心始终围绕着如何更好地满足人民日益增长的健康、便捷饮水需求。

▶  图源：淘宝

从最近的市场动作来看，除了传统品牌外，饮用水市场还迎来了多家新品牌。

据公开数据统计，目前饮用水制造领域的相关企业数量已高达1.87万家，其中2023年全年新增注册量便达到了1686家。

这些新品牌中不乏知名企业的身影。

有消息称，胖东来即将推出一款自营的天然矿泉水新品，目前该产品还没有上市。

▶  图源：胖东来抖音

此外，元气森林推出的“有矿”天然软矿泉水；

伊利集团则凭借其在乳制品行业的领先地位，推出了“伊刻活泉”天然矿泉水。

就连药企仁和药业更是花5亿元建设了明月仁和矿泉水厂项目，试图进军水市场。

随着这些新入局者的不断涌现，未来包装饮用水市场的竞争格局将更加激烈。

03

卖的便宜是搅局

那卖的贵呢？

 

当一家企业选择以低价策略进入市场时，常会被冠以“搅局者”的称号，甚至被指责为破坏市场秩序。

然而，当价格走向另一端，即定价偏高时，市场反应则显得复杂多了。

毕竟高价策略往往与品牌定位紧密相连。

在饮用水市场中，高价水往往被赋予了更多的附加值，如独特的水源地、先进的生产工艺、健康概念或是高端的品牌形象。

随着消费者需求的日益多样化，饮用水市场也逐渐呈现出多元化的趋势。

高价水满足了部分消费者对高品质、高附加值饮用水的需求，填补了市场空白。

▶  图源：小红书

不过高价策略也伴随着一定的市场风险。

一方面，过高的价格可能会超出部分消费者的支付意愿，导致销量受限；

另一方面，如果高价未能得到消费者足够的价值认同，那么品牌很容易陷入“高价低质”的质疑之中，进而损害品牌形象。

在竞争激烈的市场环境中，过高的价格还可能成为竞争对手攻击的靶子，引发价格战等不利局面。

▶  图源：小红书

高价水在饮用水市场中并非简单地被视为“贵”或“不贵”的问题，而是与品牌定位、市场需求、行业竞争等多方面因素密切相关。

真要细细甄别，大家都是饮用水，贵在哪儿？

一瓶500毫升的水，水的成本0.125分，加工后翻倍0.25分，瓶子一毛五，运费根据运输路途远近，合起来就是成本，但是营销成本很高。

去年上半年，农夫山泉实现营收204.62亿元，同比增长23.28%；归母净利润约57.75亿元，同比增长25.3%。

但是且看销售费用，高达47亿！

▶  图源：农夫山泉财报

这一业绩离不开公司对广告投放的加大。

            

也就是说，农夫山泉今年上半年比同期多拿出10亿元“砸钱营销”，与动辄几十亿的销售开支相比，公司上半年研发开支仅为1.27亿元。

这波多亏了农夫山泉，算是让我们看到了饮用水低价之下仍含有的庞大利润。

农夫山泉就是很典型的舆论上没赢过，在营销上没输过。

随便翻出几篇各大平台关于农夫山泉的文章就能看出，比起降价促销，网友更愿意支持有责任心的企业。

消费者的消费动因各异，加上饮用水的可替代性较高，面对相近的价格，顾客或许更愿意选择茶饮或者其他饮料。

目前市场上的饮料价格越来越贵，大伙也是希望能再有一个“小绿瓶”搅一下饮料的局。