潘虎谈设计思维：先祛魅再设计

来源：潘虎设计实验室

“祛魅”这个概念最初由Max Weber提出，原指对科学和知识的神秘性、神圣性、魅惑力的消解，引申可指主体在文化态度上对于崇高、典范的疑虑。

“祛魅”是神圣化与世俗化的交锋，当神秘主义走向理想主义，当人们发现原来被社会高度推崇的事物并非像他们想象的那样完美，人们开始激烈讨论，从明星到网红滤镜，再到各种人物和光环，都被逐一瓦解。真相被渴望，表象被反思，过度的包装设计被逐渐摒弃，这便是“祛魅”。

01 设计从来都不是艺术

“从某种意义上，我从不认为自己是个艺术家，设计师就是设计师，在身份上去进行一些攀附实际上是没有意义的。”——潘虎

我们所从事的设计行业，本质上就是商业设计，而非纯粹的艺术创作。商业设计不仅要求我们具备深厚的美学素养，更需要深刻理解和把握市场需求以及消费者心理。

回想起我们为“青岛白啤”升级的全新品牌和包装，当时品牌面临着在竞争激烈的市场中脱颖而出的挑战。“白啤的第一性，我认为是它自身携带的花果香气，加之女性消费市场被严重低估，因而我看到了差异化的根源。” “商业设计实际上一定是戴着镣铐跳舞。”这句话深刻揭示了商业设计的本质。它需要在更多的限制和要求下，创造出既具备功能性又充满美感的作品。正是这些看似束缚的“镣铐”，使得商业设计更具挑战性，也更能充分展现我们的专业水平和创造力。

青岛啤酒白啤

02 把有限的创作

留给更值得的客户

“商业合作本身是微妙的，甲乙双方的关系应该像合伙人，我们始终相信合作的达成与否在于合作双方能否共同创造出一件更好的作品”——潘虎

在有限的时间里，我们非常慎重地选择客户。“如果可以的话，就拼命拥抱；反之，我坚信是浪费生命的选择，当然一切以满足温饱为前提”。我坚信这种明确且果断的态度，不仅极大地提升了我们的效率，也让我们的甲方在合作过程中真正体会到了设计的价值。不是“朱门酒肉臭”的高傲，而是我们太清楚自己能影响的层面是有限的。

潘虎设计实验室啤酒合集

请叫我“啤酒之王”

03 设计师的角色与责任

“独立思考和重新认知事物，是设计师的基本能力”——潘虎

如今，愿意通过一件件作品去积极改变社会的设计师怕是寥寥无几？作为设计从业者，我们深知自己肩负的使命不仅仅在于创造美，更在于作为批判性思维的践行者，去挑战传统，探索新的设计可能性。

我们希望打破大众对美的固有观念——美是属于少数人的，审美更与日常相去甚远。设计师的工作，正是在这个过程中，让大众对美“祛魅”，重新认识设计在生活中的重要作用——设计，尤其是触达群众生活的商业设计，是在解决实用性问题的基础上，引导大众做更优选择。

货架上的商品不再是简单的元素和广告语的堆砌，而是变成了展示设计美学和实用价值的舞台。每一件商品不仅是在满足消费者的基本需求，更在无形中引导着消费者的审美观念和生活方式。

超市货架上的鲁花小磨芝麻香油

04 好作品不是堆砌元素

“我始终觉得设计师更像一个演员，甚至戏精，某种意义上说，设计师要克制住强烈的表现欲，不炫技。有时候演过了，比演不到位还丑”——潘虎

设计绝非装饰艺术的简单堆砌，而是对功能性、实用性和市场价值的深度融合。“好作品一定不是堆砌‘元素’，那样只会让思维僵化，让作品显得‘土’，设计师在创作时，需要付出大量的心力去拿捏尺度，尽最大可能降低视觉压力，从而提升产品的传播效能。”在做茅台酱香拿铁的时候，记得有记者采访是如何做这个设计的，“我很直接，回复了‘这TM要什么设计！’”

瑞幸酱香拿铁

设计本身“祛魅”，意味着让作品回归更纯粹和直接的表达。我们追求的是那种能够直击人心、引发共鸣的设计，而非浮于表面的堆砌。当然，也有完全留白、让设计师“白纸作画”的案子，宝格丽的创作则既脱俗于快销，摆脱镣铐，又让我在创作中将中式画风发挥的淋漓尽致。因此，商业创作，应该是个拿捏尺度的活。

宝格丽龙年CNY形象创作

05 奖项只是一面

自我审视的镜子

“设计师们不要过分迷恋奖项。”——潘虎

其实我们不愿谈及这个话题，但是常被问到。近年来，我们有幸获得含金量比较高的国际奖项认可，这些荣誉无疑是对我们设计工作的肯定，今年也有幸前往英国担任D&AD包装设计类的评委会主席，这更是一次难得的体验和学习的机会。

我们思考奖项对于设计市场的意义，它应该像是一面镜子，让我们有机会照照自己，审视我们的设计理念和实践。同时，奖项也是一个切换视角的契机，让我们可以从东西方不同视角来重新看待我们的设计，从而影响专业层面的思考和决策。然而，我们必须明确的是，奖项绝不是我们奋斗的目标。我们始终坚信，设计的核心价值在于其能够为社会带来实际的改变和影响，因此，设计师应该做的是高瞻远瞩的，让一个个，尤其是概念优秀的，作品能够回归日常生活。