风靡20年的“超级水果”，给农产品品牌营销带来哪些启示？

来源：农参（ID：ppnyck）

说起水果中的“超级网红”，你能想到哪些？

每年必成热门话题的榴莲、对视力有好处的蓝莓、喝了能美容的石榴汁、还有养生“老演员”沙棘汁……

“超级水果”的出现是一场精心合谋？如何看待“超级水果”在中高端市场的持续风靡？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，作为美需农产品，“超级水果”成长的核心：一是提升消费体验，二是促进产业结构的转型。所谓的“智商税”，大家并不是怕贵，只是怕买贵，因此在优质优价基础上，也需要更多的科技手段来控制品质。

01 什么是“超级水果”？

“超级水果”（superfruit）这个概念，最早出现在朱利安· 梅乐廷与卡尔·克劳福德(Karl Crawford)合著的《成功超级水果战略》一书当中。此书被称为"超级水果产业圣经"，一度引起营销界的巨大反响。

作为一个营销术语，“超级水果”是形容当时在海外非常流行的健康功能性水果，以蓝莓、蔓越莓、石榴为代表，尽管价格高昂，但人们还是为了功效而竞相购买。

在梅乐廷看来，“超级水果”的流行充满着科学的声音，将“抗氧化”“花青素”“多酚”等科技感的词语注入到消费者的脑中，从而使他们相信这些高端的水果富有价值。然而，作者质疑这些科学结论的可信度。

在书中，梅乐廷将“超级水果”的特征总结为六点——感官诱人、新奇、方便、供应量可控、有潜在健康益处、全方位的市场营销。只要满足这六项指标，某种水果就有一炮而红的潜质。

很快，“超级水果”在欧洲和日本流行，便成为了“高昂的人气带动迅猛的消费”的一种代名词。人们带着质疑和批判审视这一场资本与产业的“合谋”，尽管如此，并没能扑灭超级水果轰轰烈烈的涨势。在过去十年，国际水果的出口量以每年7%的速度增长，智利、秘鲁等国家成为“超级水果”主要的生产基地。

“超级水果”也从鲜食走向了加工原料，大量的保健品以“超级水果”的功能为卖点。例如Swisse公司旗下的蔓越莓胶囊，以女性护理、消炎抗菌为功能，每年都会创造惊人的销量，在澳大利亚本地都会常常断货。

20年过去，“超级水果”的风潮仍已然进入中国，掀起了一场水果产业的革新。

02 人们还愿意花钱买“超级水果”吗？

尽管“超级水果”价格不菲，但国内市场上的表现依然非常抢手。

2008年，中国和智利双方签署了《关于智利樱桃、李子输华检疫议定书》，智利车厘子正式获准进入中国市场；2016年，秘鲁蓝莓首次进入中国；2020年我国牛油果进口额较2010年增加了7000多倍……

“超级水果”陆陆续续地进入中国，逐渐占据了各大商超的门面柜台。直到2019年，“车厘子自由”成为了衡量生活档次的一种代名词，一些人在社交网络上感叹，即使月收入过万也实现不了车厘子自由。人们才真真切切地感受到“超级水果”对我们的生活造成的巨大影响。

5公斤）400-700人民币，冬季在超市的零售价高达150—200元每斤，这在全球范围内都是很高的利润。现在，中国人每年吃掉九成的智利车厘子，成为全球最大的车厘子进口国和消费国。

车厘子因为外形美观、营养丰富被追捧，特别是生成具有补铁的功效。但实际上，根据美国农业部的数据显示，车厘子的铁含量只有0.36毫克/100克，中国的普通樱桃铁含量(0.4毫克/100克)都比它高。

大家普遍认为，智利车厘子风靡的原因主要在于其相比于中国樱桃更耐运输，品种和种植的优势使其口感更脆甜，而反季节供应是价格高的直接原因。

相似的案例还有蓝莓——吃蓝莓对视力好、能降低血压；孩子们在吃蓝莓后在认知测试中表现更好；吃蓝莓让抑郁症状有所减轻，血糖水平有所改善，有抗炎作用……

有人讽刺蓝莓已经变成了枸杞一般的存在，人们本着“宁可信其有，不可信其无”的想法，成功把“蓝莓有益于健康”的想法植入了脑中，购买蓝莓已经成为了习惯。根据《中国蓝莓产业报告2023年年鉴》数据显示，我国蓝莓进口量2023年达近6万吨。业内人士预测，我国蓝莓年需求量约为100万吨，还处于供不应求的状态。

蓝莓的花青素含量最高可以超过400毫克/百克，花青素的主要功效是抗氧化、抗衰老。不过，中国科协也曾表示，尽管蓝莓的花青素含量很高，但蓝莓的维生素C和花青素实际上对于改善健康都没有那么神奇的功效，而且并不是人人都适合补充花青素，贫血、缺锌、胃肠道不好的人群最好不要吃太多的花青素。

在90年代，蓝莓在美国还是一种平平无奇的农产品，但1996年12月，一篇题为《植物色素画出一道抗氧化彩虹》（Plant Pigments Paint a Rainbow of Antioxidants）的论文被WBANA执行董事发现，从此他便致力于研究蓝莓在健康性上的营销方案，一举将这个世界上唯一的蓝色水果与健康牢牢捆绑。

如何看待这些“超级水果”营销的成功？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，农产品品牌营销需要造势，在信息爆炸的时代，“酒香更怕巷子深”，让消费者了解和接受农产品蕴含的价值，与消费者产生利益连接是品牌成功的关键。

03 超级水果带动的产业升级

“超级水果”的引进种植，不仅影响了人们的消费习惯，也开始改变我国的水果产业模式。

蓝莓依然是高收益水果产业的典范，在近几年掀起蓝莓规模化种植的热潮。截至2023年，全国种植蓝莓的省份从最初的10个扩大到27个，蓝莓栽培面积从最初的10公顷快速增长到7.7万公顷，年产量52.5万吨，形成了长白山产区、辽东半岛产区、胶东半岛产区、长江流域和西南产区五大优势产区。

佳沃集团是中国种植蓝莓的领先品牌，在红河佳裕蒙自蓝莓产业示范园，佳沃引进全球高端专利品种，采用无土种植，基质栽培的新种植模式，以及全球先进的以色列脉冲灌溉、成熟全程冷链分拣方式，数智化管理实现蓝莓的全产业链可追溯。

蔓越莓更是已经在东北“安家落户”，抚远蔓越莓的品牌也随着年初黑龙江的爆红升温。2014年引入中国后，黑龙江抚远与美国蔓越莓第一大产区——威斯康星州纬度相近，经过十年的发展，抚远市已成为全国唯一、亚洲最大的蔓越莓产学研种植基地，可为亚洲市场供应40%左右的产量，填补了曾经国内全部依赖进口蔓越莓鲜果的市场空白。

从果汁、零食到保健品，“超级水果”延伸加工产品的潜力也在中国人手里花样百出。

蓝莓不仅成为各大营养代餐、茶饮糕点的明星配料，金龙鱼还推出了“国潮豆浆粉系列”，蓝莓枸杞豆浆粉选用蓝莓和冻干枸杞碎，搭配大豆，同时添加菊粉，含膳食纤维，口感清甜顺滑，带动豆浆饮品向年轻化升级换代。

保健品行业的巨头，是与蓝莓相似的浆果——沙棘。作为原产于我国西北的本土小众水果，沙棘具有“维生素C之王”的称号，在中药的角度，沙棘果实入药具有止咳化痰、健胃消食、活血散瘀的功效，现代科学也证明其有很好的食疗价值。

黑龙江的穆棱沙棘、宁夏沙棘、甘肃漳县沙棘、内蒙古敖汉沙棘、新疆阿勒泰大果沙棘……我国的沙棘种植已经遍地开花，各有特色。目前我国沙棘种植面积已超过35万亩，产量达到16万吨以上，全国沙棘企业大约有3200家，年加工各类沙棘制品10万多吨，年产值约70亿元。

由于沙棘鲜食味道不好，因此沙棘原浆、沙棘汁、沙棘含片、沙棘茶等保健产品持续热卖，涌现出吕梁野山坡、艾康沙棘、宇航员V9、汇源沙棘、棘生元、昆漠鲜疆、沙漠之花等品牌，包装也都十分年轻化，品牌的目标是注重养生的年轻人群。

早在2022年，麦当劳「麦咖啡」就推出两款新品，分别是“桑葚雪冰”“沙棘雪冰”,据介绍，桑葚雪冰选用山东夏津的桑葚作为原料，沙棘雪冰选用内蒙古人工剪枝的高原沙棘小果，288颗沙棘小果榨出一杯，并将初榨原浆搭配冰块搅打1000+次，维生素C含量丰富，口感酸甜。

凭借强大的产业和优质的品牌，我国已经是沙棘的重要生产基地。今年8月，全球最大的沙棘产品供应商“内蒙古宇航人”递交了IPO招股书，拟赴香港上市。其创始人刑国良于1998年就开始带领团队实施沙棘标准化种植。团队从俄罗斯引进优质的沙棘品种，也发展沙棘育苗基地，培育中国的沙棘品种。

通过开发沙棘相关的保健产品，宇航人沙2023财年年收益为2.2亿人民币。并向积极布局海外市场，其中去年海外市场的收入为37.7%，宇航人成为当年中国最大的沙棘原浆出口商。

种植沙棘不仅改善了我国西北地区的环境，形成绿色生态产品的价值转化，“公司+农户+合作社”的方式还大幅带动了当地的农民增收，以绿色、有机为生产目标的特色林果产业格局，实现了经济效益与生态效益同频共振。

“超级水果”的未来，还能怎样入局？

“超级水果”的兴起，一方面是营销的策略，另一方面也回应了大众对健康消费的需求不断升级。根据《2023年中国NFC果汁营养成分偏好》的调查结果，关注健康成分的消费者显著增加，人们需要更加多元化的水果产品，在品牌的选择上也持续细分。

随着市场越发成熟，消费者从“一张白纸”变得越来越聪明，“超级水果”的产品和品牌也面临着下一个挑战，运用科学的手段打造品质优越的水果，同时推动别出心裁的品牌营销增强消费体验。例如佳沃蓝莓在今年4月于上海举办的“沪上city walk”，通过联合上海近百家餐厅、咖啡馆、网络达人举办佳沃蓝莓春日养眼节，打造时尚、闲适、美味与健康的品牌价值宣贯。