文：胡楠楠

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

甜啦啦创始人王伟从小就是个“孩子王”。十几岁时，他家里总是聚着一群小朋友。那时王伟妈妈蒸一锅馒头，本来够一家人吃三天的量，但常常一天就被吃光了。王伟调侃道，天天一群人，他爸妈一个月的工资都不够朋友们吃的。

这种“孩子王”的气质也一直延续到王伟创立甜啦啦。2015年，王伟在安徽蚌埠创立了甜啦啦。甜啦啦的第一批加盟商，就来自他的朋友和亲戚们，“他们看到我开店赚了钱，就想跟着我干。”王伟说。但后来，他们有的赚了，有的亏了，据王伟自己说，即便亏的那些人，现在也和他一起做着其他事。

“分馒头”的做法也延续了下来。刚创立甜啦啦时，王伟想的就是让跟着他干的朋友都赚钱，让大家都能分享到一点。7月上旬，在甜啦啦位于安徽蚌埠的工业园总部，王伟告诉《中国企业家》，直到去年，甜啦啦的高管们还都能旱涝保收地拿到分红，多的一年能拿一两百万元，少的三四十万元。但他也称，如果没有朋友的帮助，可能就没有甜啦啦的今天。

创立不到10年，甜啦啦已经悄悄开出6000多家店。这一门店规模在现制茶饮行业已经排名前五，且是前五里成立时间最晚的一家。据窄门餐眼数据，截至今年7月24日，甜啦啦在营门店数6357家，仅次于蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨。据王伟透露，甜啦啦现在内部销售额已超过20亿元，一年能净赚两三亿元。

与大多数茶饮品牌创业者类似，王伟也是草根出身，20岁出头就在小镇上做起了餐饮生意。创立甜啦啦之前，他开过烧烤店、卖过麻辣烫，也短暂加盟过蜜雪冰城，时间不到一年，2015年他创立甜啦啦。

外界常常会拿甜啦啦和蜜雪冰城作比较。在很多地方，甜啦啦和蜜雪冰城的店会同时出现：一家蜜雪冰城、一家甜啦啦，一红一黄格外显眼。由于二者几乎处于相同的价格带，主打平价茶饮，甜啦啦被调侃为“蜜雪冰城平替”。发展至今，甜啦啦甚至比蜜雪冰城还下沉。窄门餐眼数据显示，甜啦啦开在三线及三线以下城市的门店占比超80%，超33%是乡镇店。而蜜雪冰城的这两项数据分别为57%、24%。

王伟并不否认创立初期确实在学习蜜雪冰城——学它的产品、菜单，学它自建供应链。且直到如今，他依然觉得蜜雪冰城有很多值得学习的地方。

他自称不想做模仿者。当问起甜啦啦是否也会上架蜜雪冰城近期推出的1元冰杯时，王伟的第一感觉就是“不会做”，“它（蜜雪冰城）做啥我就不想做啥。”王伟说。

在王伟眼中，甜啦啦和蜜雪冰城有一种“相爱相杀”的感觉，而他自己也乐在其中。“我老想比它成绩好。但如果一个地方只能开两家店，我希望就是我们俩（甜啦啦和蜜雪冰城）在那杠杠地搞，那不更好玩吗？”王伟说。

不过，对手已不只是蜜雪冰城。去年以来，随着现制茶饮降价，以前那些高价茶饮品牌如喜茶等，都纷纷降到了甜啦啦和蜜雪冰城的价格带。据了解，如今喜茶单杯价格甚至降至10多元。而以前，王伟从不觉得喜茶和甜啦啦之间有竞争，“以前喜茶卖得贵，甜啦啦卖得便宜，现在这些高价茶饮品牌都降到我的价格带抢饭碗、抢客户，这时候你不就慌了吗？”王伟说。

王伟也意识到，除了开店之外，甜啦啦还有很多课要补。他也一改此前想冲刺万店和上市的计划，从追求开店速度转为追求门店经营质量，让加盟商真正赚到钱。虽然王伟说，上市是必然，但他现在不急了。对于年底开万店的目标，他称明年都不一定能开出万店。

他更想做长久的生意。最近在公司，王伟经常讲一句话，“我们能不能每年赚一个亿，然后赚100年，做长久性的生意？”在想赢与不失败两种结果之间，王伟更倾向于“不失败”。“我觉得不失败就是赢。”王伟说。

01

狂奔开店：9年开超6000家店

创业这些年，王伟觉得都太顺了。他说，有时候很难解的一个问题，突然间就能来一个人，对他说：这个事我可以帮你解决。

开店对他来说似乎很简单。创立甜啦啦之前，王伟就有十来年做餐饮生意的经验。王伟出生于1980年，河南商丘出生，安徽萧县长大。25岁时，他就在镇上开了家烧烤店，那时一天就能赚五六百元。没过几年，王伟不想一辈子待在小镇上，于是就去了邻近城市安徽蚌埠开起了麻辣烫店，生意也做得有声有色——干了6年，买了房也买了车，王伟觉得挺幸福。

但他并不是一个安于现状的人。2013年时，他注意到自己麻辣烫店对面开了一家蜜雪冰城，卖得很好。后来跟老板一打听，一天能赚七八千元。于是也动了心，觉得茶饮店比麻辣烫店简单，还受年轻人喜欢，王伟便加盟了蜜雪冰城。2014年2月开出第一家，随后一口气开出了8家蜜雪冰城。那时，王伟开的麻辣烫店和奶茶店一共10多家，一个月能赚十几万元。

他有一个朋友生意做得不错，有一次和朋友交流之后，王伟就决定自己开一家茶饮公司，自己做加盟。只筹备了也就两三个月，2015年1月，王伟就开出了第一家甜啦啦门店，并开放了加盟。第一年加盟的都是他的朋友亲戚们，当年，甜啦啦便开出了92家门店。

凭借高性价比以及深耕下沉市场，成立三年时，甜啦啦门店数就超过了1000家，2019年底门店就增至1800家。即便过去几年线下生意受到很大影响，甜啦啦也没有放慢开店速度，2020～2022年这三年，仍以每年超1000家的速度扩张。2023年是甜啦啦扩张最猛的一年，全年新增门店数量2400家。

但这一路，王伟也是“摸着石头过河”。虽说初期有蜜雪冰城这个“老师”可以学习，但甜啦啦该走的弯路还是没少走——2021年左右，因为跑得太快，甜啦啦出现了很多不赚钱的加盟店，导致很多加盟商失去了信心。那时，甜啦啦强制关闭了五六百家不赚钱和经营质量不好的门店。

过往一门心思开新店，也让王伟忽视了品牌。以前王伟看到的可能只是门店卖了多少钱，怎么样能让加盟商赚钱，消费者满不满意。但从2023年底，王伟开始意识到了甜啦啦在品牌方面的缺失——同样门店规模的茶饮品牌中，甜啦啦可能是最不知名的那一个。而现在他觉得，做品牌才是能最大化让加盟商赚钱的事。

最初，王伟觉得开茶饮店很简单。“餐饮就是管理门店，管理门店都是互通的，讲究的就是产品、门店卫生、服务，以及是否有人气。”这是他创立甜啦啦之初的想法。对比当时的麻辣烫生意，王伟觉得开茶饮店这事太简单了。但甜啦啦发展到现在这个阶段，他的回答变了，他觉得茶饮生意变得不简单了。

在王伟看来，这种想法的变化取决于一个人的认知，“如果一个人知识浅、懂得少的话，所有东西都是简单的，但如果你的能力提高了，所有东西都不简单。”

02

变革：过了躺赢的时候

尤其是近两年，高端茶饮降价，来抢自己客户时，王伟感觉到了压力。

10元价格带本是蜜雪冰城、甜啦啦的主要市场，但喜茶、茶百道等原来中高价位的茶饮品牌，都开始通过调菜单、发放优惠券、团购等方式降至10元价格带。红餐大数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，10元价格带成了当下现制茶饮的厮杀地带。

王伟意识到，甜啦啦必须要改变。

第一刀，王伟“砍”向了管理层。原本甜啦啦的管理层有几十人，他们基本都持有公司股份，多的能有1%，少的有万分之一。但王伟发现，这导致了一个问题，大家都想躺赢。

于是从今年开始，王伟调整了管理层的分红机制——年底能拿到多少钱，要看业绩说话，完不成要扣钱。

虽然表面上大家都没意见，但也只是“表面上”。推行这一变革时，甜啦啦高管团队没有一个人离开，“因为大家都相信我，”王伟补充道，其实管理层拿到的钱并没少，只是换了一种方式，目的是让他们拿得更久，“如果他连这个觉悟都没有，他离开这个团队，我也不觉得可惜。”

摄影：胡楠楠

其次是提升整个团队的认知，加强对加盟商的服务。同时，提高加盟门店的质量，确保加盟商能真正赚到钱。尤其是在现制茶饮品牌们都在冲刺万店、纷纷下沉的背景下，大家都在争抢加盟商。这也让王伟意识到，服务好加盟商、让加盟商真正赚到钱的重要性。

王伟反思称，过去这些年只知道不停地开新店，但忽略了现制茶饮加盟模式下的核心，是要让加盟商都赚钱。在加盟模式下，新茶饮品牌们其实做的是to B的生意。如果加盟商不赚钱，那公司发展也不会长久。此前，甜啦啦联合创始人许周在接受采访时也称，“如果（加盟店）品质不好，后期生存能力差，对品牌是很大的伤害。”

改变团队认知不是一蹴而就的事。过去，团队都在高速运转的状态下，只顾着开店，想让他们突然慢下来不容易，也不能强制执行。不过王伟会经常跟高管团队交流，他平均每天会去见8个左右的高管，有时候高管会带着中层一起来和他沟通工作。这时候，王伟就会跟他们讲，要慢下来、多思考，从大方向上让高管团队改变认知。

除此之外，王伟也通过制定一些新制度去约束团队，让他们谨慎放店。现在，对新开出来的门店，王伟要求开一家赚一家。如果有新开的门店闭店，王伟会让团队复盘，问题出在哪——是选址问题、加盟商认知问题，还是后续门店管理的问题。如果是加盟商认知的问题，那就是招商部的问题，没有把好关；如果是门店选址的问题，就是拓展部没有找好店面；如果是后续门店管理的问题，那就是市场部的问题。

王伟想通过这种制度，让团队意识到，不能轻易放店。“轻易放一家店，就等于是杀人放火。

03

每年赚1亿，然后赚100年

现制茶饮已是一片红海。《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日，在业新茶饮门店总数约51.5万家。随着行业竞争加剧，头部品牌都在加速扩张门店，或开放加盟，以加大市场份额，“加盟、万店、低价”已成茶饮行业的普遍共识。

甜啦啦也曾是这个队伍中的一员。去年9月，王伟曾表示甜啦啦正在接受券商辅导，计划在2025年实现港股上市。但现在王伟想法变了，他说之前想上市是为了品牌，但现在感觉上市对品牌也没什么帮助。尤其是看到，已经上市的茶饮同行，好像上市后反而都不太好。

新茶饮行业目前上市的两家公司奈雪的茶和茶百道，都遭遇了上市首日破发的困境；排队上市的新茶饮品牌，进展也不太顺利。近日，港交所官网显示，古茗和蜜雪冰城的上市招股书均已失效，上市进程暂时停滞。

王伟不再急于上市。他清楚自己的品牌没有同行出名，别人那么干可能是对的，但自己也那么干就不一定对，还是要根据公司的发展情况，思考应该怎么干。

他想趁着这个时机，提升加盟店质量，并提升团队认知。而且王伟觉得，现在甜啦啦6000多家门店，一年的内部销售额20亿元，这样挺好。而他想做的长久生意，一定要靠质量，而不是数量——“从做企业的那一天起，就要考虑你的企业能做多久。”

在国内知名企业家里，他最敬佩的是王健林，“他能全身而退，没有被一些东西冲昏头脑。”王伟说，每个人都想拥有更多的钱，更大的权力，但过来人的经验，让他意识到，“真正看清自己，为了什么而做、该做什么。”

过去，他做事是为了赚钱。但他说，接下来不能再为了钱，而是要想怎么样能把事业做好，让所有人都能有饭吃，都能赚钱。

面对当下茶饮价格战，王伟告诉《中国企业家》，他可能会牺牲自己的利润，去保证加盟商有利润。甜啦啦也不会降价，他说，不会去自乱阵脚，还是要守着自己的产品，做好东西。在王伟看来，“卷”反而是好事，市场越卷越大。“卷的是消费者认知，卷的是市场。因为卷，我反而要学习，反而要成长。”

如果不做现制茶饮，他会做什么呢？王伟的想法挺朴素，“有人就得有吃有喝，除非没有人了，这个事情就不能干了。”