文：齐修

来源：叁拾代（ID：gh_7f6aab4d9cc1）

8月4日下午，伊利的官方账号发出了一封详细的道歉信，对在北京和上海提前「偷跑」的奥运代言人户外广告进行解释和致歉。

在此之前，几条关于伊利祝贺郑钦文「网球女子单打项目摘银」、「恭喜樊振东夺得男单金牌」、「孙颖莎夺得女单金牌」的广告画面在北京上海的部分区域提前偷跑，因为此时相关运动员的比赛尚未结束，并与郑钦文、孙颖莎最终的成绩不符，一度在网上引起渲染大波。

伊利的广告或许跑得急了些，国内牛奶市场当下的竞争恐怕比巴黎的赛场还激烈。传统奶企、进口奶企和新生品牌为了市场份额的争夺已经杀得刺刀见红，而整个产业链的最上游，还正经历着长期供大于求的生死考验。

01

喝的是奶还是营销？

正在进行的巴黎奥运吸引了全球的目光，一场牛奶大战早已打响。

围绕奥运会这个跟「健康」、「安全」有着超强关联的营销资源，伊利和蒙牛已经争夺了很多年。2022年，伊利作为北京冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴进行了大范围营销，而在巴黎2024，蒙牛则作为奥林匹克全球合作伙伴登上舞台。

除了官方赞助的身份，两边都还有大量的签约运动员和运动队资源。流量爆棚的中国游泳队当年就曾经历过这种争夺，孙杨和宁泽涛也分别代言过不同的奶企。而伊利这次「道歉」，也是关于品牌签约的运动员。

毕竟现在的牛奶市场竞争太激烈了，强如伊利、蒙牛也不敢有一点松懈。现在消费者可选的牛奶品牌实在太多，而且一个个都来头不小，对更大的市场份额虎视眈眈。

目前，市面上的牛奶品牌可以分为几类，遍布在从低到高的各个价格区间内，价格差距可以达到几倍。

第一类是以蒙牛、伊利、光明、三元等为代表的传统乳企，也是整体市场份额占据最高的一类，其中伊利和蒙牛两家的市场占有率就占到了整个行业的40%以上；第二类是包括德运、安佳、欧德堡等进口牛奶品牌，这类奶来到中国一般都经过了较长时间的运输，以保质期较长的1升装为主；第三类像优然牧业、现代牧业、澳亚集团、中国圣牧等头部牧场，以及山姆、盒马等连锁生鲜超市的自营品牌，哪怕诞生时间不长，但因为有身后的大企业背书，品质一样被消费者信任；此外，还有大量的新生品牌、互联网品牌同样在局部市场参与竞争，构成了整个牛奶市场的大乱斗。

想在这么多的竞争对手中脱颖而出，不由得你不在营销上砸钱，抢占市场增量。

近年来异军突起的新品牌「认养一头牛」，从品牌名字上就充满了浓浓的营销味。这个2016年才在杭州诞生的品牌，凭借大规模的营销投入，硬生生在本已刺刀见红的牛奶市场生抢出一块市场份额。砸钱的效果也很明显，「认养一头牛」的200毫升全脂纯牛奶在官方旗舰店要卖到26.9元6盒的价格，这还是打完折之后的价钱，比蒙牛特仑苏和伊利金典纯牛奶在各自旗舰店的单盒价格都要高，这两家还都是250毫升一盒的。

相比之下，那不太需要砸钱营销的品牌往往便宜许多，包括一些超市的自营品牌。

比如盒马日日鲜的950毫升装鲜牛奶都只卖8.5元一盒，而同样在盒马渠道，光明、明治、每日鲜语等品牌相近规格的鲜牛奶价格都在20元上下，伊利金典鲜牛奶的促销价则是10瓶235毫升卖59.9元。与盒马类似，奥乐齐超市的自有品牌鲜牛奶同样是950毫升装只卖8.5元，而主打低价位的盒马NB同样规格的产品则低至7.9元。

这种情况也不难理解，毕竟企业营销成本最终都要平摊在零售价上，因此只能尽量在产品差异化上做更大文章。比如近来很多品牌都在推的娟姗牛奶或者水牛乳，在全行业一轮轮的营销下来，市场似乎已经认可它们可以卖得比普通牛奶贵上不少。

02

价格倒挂下的倒奶杀牛

如今超市的冷柜里遍布「牛奶刺客」，但在整个产业链的最上游，国内一批中小规模的奶牛牧场正挣扎在生死边缘。

在农业农村部发布的农产品供需形势分析月报中，生鲜乳收购价格已连续27个月（截至今年5月）同比下跌。东吴证券的研报显示，从2021年9月到2024年7月这一轮周期，生鲜乳价格累计跌幅达25%。

图源：东吴证券

在今年7月举行的第十五届奶业大会上，国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国奶业协会副会长李胜利透露，2024年牛奶原奶过剩的情况较2023年更为严重，由于牛奶原奶收购价持续下跌，导致奶价和成本出现了国家奶牛体系有记录以来的首次倒挂。

所谓「原奶价格倒挂」，简单说就是原奶出售的价格还抵不上牧场养牛产奶的成本，牧场赔钱卖奶。

那这个价格究竟低到什么程度呢？根据农业农村部对全国500个县集贸市场和采集点的监测，7月第4周，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.22元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌14.1%。

对于牧场来说，最可怕的还不是赔钱卖奶，而是赔钱你都卖不出去。这轮价格下跌核心原因还是原奶供大于求。哪怕你把价压得再低，供求关系就决定了总有一些牧场的奶卖不出去，要被迫将奶处理掉。

处理的方式通常有两种，一种是喷成奶粉，另一种就是直接倒掉。而目前的情况下，虽然喷成奶粉可以多几个月的保存时间，但首先，喷粉也要成本，而且价钱不便宜；其次，奶粉同样有保质期，到时候卖不出去一样只能销毁。早在2021年9月，光明网就曾报道，由于原奶供过于求，国内各大奶企开始大规模喷粉。在过去这两年多的时间里，奶粉的存量同样已经趋近饱和，所以很多牧场被迫只能选择将奶倒掉。

甚至对于很多中小规模的私营牧场来说，眼前的困境已经不是如何处理过量的原奶，而是如何处理过量的奶牛了。现在一些大的奶企都开始经营自有牧场，并且优先采购自营牧场的原奶，中小牧场的奶就更难找到销路，被迫断臂求生。

所谓的「断臂」，就是减少奶牛的持有量，去产能，降投入。

和45天速成的白羽鸡、180天出栏的白条猪不一样，牧场养奶牛的周期很长，一头小牛长成可以产奶的奶牛要经历几年的时间，因此一般的牧场都会有「各年龄段」的储备牛梯队，以保证长期产量的稳定。但相比于产奶期的泌乳牛，成长期的小牛和青年牛基本上是纯投入的状态。为了度过眼下的难关，一些牧场已经开始减少这部分牛的储备。

2023年以来，生鲜乳供需剪刀差放大

图源：东吴证券

据界面新闻、第一财经等多家媒体报道，宁夏奶牛存栏量从2023年底的91万头下降到2024年5月的81万头，部分牧场已经不养后备牛。在近期的业绩公告中，天润乳业和澳亚集团都表示，上半年原料奶和淘汰牛售价持续下降，他们还加大了淘汰牛的力度。

虽然2024年一季度国内牛奶原奶产量还增长了5.1%，但根据国家奶牛体系预计，从2024年3月开始，通过3个月的去产能，全国原奶的日产量已经减少了4500吨，大约相当于少了15万头泌乳牛。这还不算那些提前被淘汰的幼牛和青年牛，未来如果需求端有变化，不排除可能会出现一段时间的供给不足。

也就是说，过去几个月，或许这些「淘汰牛」已经和它们生产的牛奶一起流向了餐桌。

03

我们喝的奶，价格由什么决定？

尽管原奶价格跌破成本，但在消费者端却几乎感受不到牛奶变得便宜，甚至在零售渠道的鲜牛奶经常贵得让人直呼买不起。

2024年第一季度，

A股乳制品行业营收同比减少的同时，

净利润同比增长55%

图源：华鑫证券

在很多人的理解中，牛奶的价格高低，应该由奶本身的品质决定，但现实往往不是如此。

牛奶这个产品很纯粹，就是牛身上挤出来的奶，其他添加越少越好最好没有。不过生牛乳并不能直接喝，必须先进行热处理，去除致病菌等有害微生物之后才能饮用，因此也有了不同热处理方式的分类。

根据农业农村部食物与营养发展研究所发布的信息，我们通常在市场上购买的牛奶主要分为以下几种：鲜牛奶（巴氏杀菌乳）、高温杀菌乳、纯牛奶（超高温灭菌乳）。这里面「杀菌」和「灭菌」是牛奶进行热处理时不同的两种方式，杀菌的温度较低，只杀死有害菌，不杀灭乳酸菌等有益菌；灭菌温度较高，除杀死有害微生物外，全部有益菌也被杀死了，同时也损失一部分营养物质。

从营养成分角度考虑，鲜牛奶>高温杀菌乳>纯牛奶，这点也会在市场价格上有所反应。一般来说，同一品牌下，纯牛奶的价格最便宜，鲜牛奶最贵。除了灭菌方式外，现在牛奶市场上常用的指标还有蛋白质含量甚至牛的品种，蛋白质含量越高，牛的品种越好，一般来说也会卖得更贵。

理论上来讲，上面这些种类都受原奶价格影响。对于一般奶企来说，收购价格便宜了，而且买方市场还有议价权，绝对算一个利好。然而现实情况是，原料奶的价格只占全部成本的一小部分，灭菌、检测、包装、运输、仓储乃至品牌营销，每个环节都有不小的成本，这也导致了尽管原奶价格下降，但消费者并不容易直接感受到奶变便宜了。

还有一个原因，就是奶企也不希望奶价降低。

我国居民人均牛奶消耗量本身就低，2023年仅为42.4千克，是世界平均水平的三分之一。在人口和人均消费量都没有明显增长的大环境下，乳企为了盈利，只能在提高平均售价上想办法。

于是，不同的品牌为了追求利润，往往会在品牌营销的过程中给自己的产品附加很多其他的价值，想方设法自家产品卖得贵一些。

所以，「牛奶杀手」什么的，就一点儿也不稀奇了。