押宝郑钦文，霸王茶姬的“事业运”早有伏笔

来源：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

8月3日，巴黎奥运会网球女单决赛，郑钦文战胜克罗地亚网球运动员维基奇，夺得了中国网球奥运女单历史首金。

在赛后的采访中，郑钦文点评自己的绰号Queen Wen时，自信表示“实至名归”。

郑钦文的名字一夜之间家喻户晓，她本人的商业价值也迅速崛起。要知道，网球的商业化程度是非常高的，当年的李娜，身价就远在刘翔、林丹之上。

据不完全统计，截至目前，郑钦文至少手握10个品牌赞助：耐克、蚂蚁集团（支付宝）、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、兰蔻、霸王茶姬等。

图源：21世纪经济报道

毫无疑问，还有很多品牌在排着队签郑钦文的路上。

乍一看，霸王茶姬在里面显得有点“格格不入”。有网友调侃：无法想象以后女王的一大排高奢代言中间夹个霸王茶姬。

但这一波，不得不佩服霸王茶姬的眼光。

早在4月26日，霸王茶姬就官宣了郑钦文成为其健康大使，6月底官宣了健康大使团——除了C位的刘翔之外，还包括郑钦文在内的6位巴黎奥运会参赛运动员，涵盖了网球、游泳、羽毛球、霹雳舞。

图源：霸王茶姬官方公众号

在郑钦文一战成名之前，霸王茶姬的声量就已经呈现出力压其他同行的态势。

根据数说故事旗下数说聚合数据，我们抓取了现制饮品行业的几个头部品牌7月份的线上品牌声量，发现霸王茶姬可谓是一骑绝尘。

回看这些现制饮品的历史，霸王茶姬算是非常“年轻”的竞争者。

2017年创立于云南，2022年全球拥有1000+家门店，但到2024年7月，全球门店飞快扩张至4700+家，预计2024年全年GMV超200亿元。

是什么让霸王茶姬发展如此之快？

在研究过程中，我们发现，霸王茶姬之所以备受追捧，本质上是因为，它并不是一家单纯卖奶茶的连锁品牌，也不是投资人眼中的供应链公司，而是一家文化传播公司。

为什么这么说？我们有三点理由：

第一，产品以大单品为主，SKU的拓展主要依托文化属性；

第二，霸王茶姬的营销传播中包含了大量的中国传统文化元素；

第三，霸王茶姬的产品出海，背后实际上是文化出海。

01 大单品逻辑+传统文化赋能

2024年Q2结束，星巴克中国同店销售下降了11%，引起了业界的高度关注。

而霸王茶姬，作为当下奶茶界的当红炸子鸡，2024年Q1结束，GMV就超过了58亿元。创始人张俊杰也喊出了今年的目标——“超越星巴克中国的销售额”。

图源：网络

你可能会好奇，为什么茶饮会对标咖啡的生意？

其实说到底，不管是茶饮还是咖啡，我们终究喝的是水，是一杯有味道的水。

纵使茶饮行业、咖啡行业都有千亿市场规模，但人一天喝水的量是有限的，所以无论奶茶还是咖啡，都是在从白开水的市场里抢份额而已。

我们将咖啡和茶饮放在一起做个对比，会发现二者的发展路径高度相似，这也是为什么霸王茶姬会把星巴克作为直接竞对的原因之一。

霸王茶姬的选品逻辑其实跟整个现制饮品所处的历史发展阶段有非常强的关系。

过去三四十年里，咖啡经历了速溶-连锁-新零售的业态转变，茶饮也同样经历了粉末调制-碎茶勾兑-真茶真料的消费升级。

行业更迭之下，各个茶饮品牌不光要卷原材料的真实性，还要卷产品的多样性和丰富度，换句话说就是疯狂“做加法”。

蜜雪从柠檬水卷到了蜜桃四季春，从甜筒卷到了奥利奥圣代；茶颜悦色从奶油坚果茶卷到了经典咖啡，从经典咖啡卷到了饮品式咖啡；奈雪的茶也从鲜果茶卷到了烘焙、零售和茶馆。

“加法”做得太多，难免过犹不及，霸王茶姬选择主动退出了追求SKU丰富度的混战，通过借鉴咖啡经典款“拿铁”的逻辑，让现制茶饮回归到“茶”本身，主打“原叶茶+鲜奶”。

1.1 避繁就简，反而更有记忆点

“奶茶”一词虽然是最最通俗的品类词，但茶饮连锁品牌的产品主要集中在水果茶、多料奶茶。反倒是鲜少有茶饮品牌直接用“原叶茶+鲜奶”的组合来打造产品体系。

霸王茶姬则一直在采用中国传统茶做茶底，比如茉莉花茶、普洱茶、大红袍，所以品牌的受众也足够广。

虽说产品出来的时候，多数人会质疑是否抄袭了茶颜悦色。但现在看来，质疑声一点也没有影响霸王茶姬的发展，反而提升了品牌在市场中的关注度。

张俊杰在今年国际茶日透露，霸王茶姬2023全年GMV已经达到了108亿元，2024年Q1GMV就超58亿元。

不光茶底传统，名字也很传统，比如最火的爆品「伯牙绝弦」。

图源：霸王茶姬官方账号

据了解，2023年伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯，月均单店销售达2.4万杯，一家店一天最高甚至可以销售8687杯。伯牙绝弦的单品销售贡献高达25%-30%。

之所以会有这样的成绩，是由霸王茶姬与众不同的产品打造逻辑决定的。

同行新品研发往往涉及产品规划、产品开发、产品标准化、营销推广、开发复盘等流程，期间需要投入大量的时间、精力和人力。

与之相反，霸王茶姬并没有把太多精力放在新品研发上，而是在不断优化、迭代老品的原有茶叶，是基于“做好大单品，成为经典款”的产品逻辑在做研发。

比如，从2019开始，“伯牙绝弦”就迭代了10次以上，茶叶从最开始的云南绿茶，迭代成香色更足的贵州绿茶。

后来，发现福建绿茶回甘更好，就又将贵州绿茶替换。茉莉花也从3斤增加到6斤。

目前“伯牙绝弦”的原叶茶坯主要由云南高山绿茶、福建大白毫绿茶调配而成，茉莉窨制采用了8道工艺流程。

当大家都在质疑茶饮健康性的时候，霸王茶姬快速上线「产品身份证」、签约世界冠军为品牌健康大使、上线「营养选择」健康标识等方式强调产品的健康性，回应质疑，与同行形成显著差异化。

1.2 产品组合简单，容易标准化、规模化，提高门店效率

连锁品牌要实现规模化，就需要确保产品容易标准化，也就是简单、易复制。

“原叶茶+鲜奶”的产品组合相较水果茶、多料奶茶有更少的产品成分和操作步骤，也更容易标准化。

当然，这个标准化不仅仅涉及门店的制作流程和产品口感的稳定性，还包括上游种植采摘、中游加工拼配的标准化和稳定性。

上游和中游实现标准化后，基本就能保证产品拥有90%左右的稳定性。

剩下的10%，主要依靠门店标准化，也就是人员SOP和自动化设备。

据专业人士透露，目前霸王茶姬自动制茶机已经覆盖门店，门店新员工不需要培训1-2个月，也不需要熟记配方，以及所有SKU背后的SOP，只需学会机器操作，就能实现8秒出茶、差异率几乎可以忽略不计。

1.3 相同售价，成本下降，有更多利润可以用于营销推广

“原叶茶+鲜奶”这种简单的产品组合除了易操作、易复制、易规模化之外，还能降低原材料成本和人工成本。

据沙利文数据显示，目前市场上的茶饮产品有30%-40%的成本来自水果和口感颗粒物。

这意味着，同样是售价20元左右的茶饮产品，霸王茶姬的成本整整比同行低了至少30%。

而门店的自动制茶机则帮霸王茶姬减少了大约50%～80%的培训时间。同时，也减少了大量培训成本。

比如，一家新店需要培训2～3名店员，日培训开支在400元左右，培训1-2个月就是1.2万-2.4万的成本。

如果使用自动制茶机，员工只需要10天就能上岗制茶，且成品差异几乎可以忽略不计，这样，一家新店能降低1万-2万的培训费用，100家新店就能降低100万-200万的培训费用。

这仅仅是国内。如果把自动制茶机放到人工成本较高的国外，人工成本的下降，会更为理想。

霸王茶姬也将会有更多的利润用于营销推广。据晚点报道，霸王茶姬2024年的营销预算在5亿~10亿元，将花2亿~3亿元在分众投放广告。

02 以消费者需求为核心，持续营销出圈

据张俊杰透露，截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已经突破1.3亿人。不到半年，注册会员数完成翻倍。

在翻遍霸王茶姬的公众号历年信息和点单小程序后，我们认为，取得如此傲人成绩的原因在于，霸王茶姬懂得如何以消费者需求为锚定点，持续借势出圈。

2.1 公域营销：借他人的势，渡自己的船

从公域角度看，我们看到的营销打法主要就是借势。

从2017年6月公司成立，同年11月品牌首店在云南开业，霸王茶姬就在借同行的势，借消费者的势，借地域的势，借重要节点的势，借重要人物的势……

霸王茶姬的公域营销动作通常都能带来声量的暴涨：

2023年10月和《盗墓笔记》进行联名后，总声量达到了第一个小高峰；

2024年3月与罗一舟、唐九洲等多位明星艺人合作，总声量攀上第二个高峰；

2024年7月张彬彬与陈星旭成为霸王茶姬的“健康助力官”，粉丝的热情使霸王茶姬的声量热度迅速攀升，超过一众奶茶咖啡品牌。

当别人在议论霸王茶姬是否“抄袭”了茶颜悦色，是否“碰瓷”了星巴克的同时，品牌自身的关注度也在提升，全网声量指数从第六变成了第三，门店数量也一路从云南的一家店开到了全球的5150+家，总部也从昆明迁到了成都，再从成都迁到了上海，成为了名副其实的全国头部知名茶饮连锁品牌。

我们简单举2个例子，看看他们是怎么做的。

借IP联名造势

霸王茶姬的IP联名，有我们所熟知的盗墓笔记、爱马仕、王者荣耀、Keep、褚橙等等。

当然，不仅仅霸王茶姬在做IP联名，喜茶、瑞幸等等品牌也都在联名。

而霸王茶姬的与众不同在于，从始至终都在追求将中国茶与中国文化绑定。

2022年与三星堆文创IP进行联名，成为首个三星堆文明元素联名的茶饮品牌，进而推出虎年联名系列产品，包括15万份三星堆国宝同款小饼干、40000份糖葫芦，致使小红书、微博上的品牌声量再创新高。

2022年联合翠湖大文创、云南陆军讲武堂历史博物馆、西南联大文创中心发起“喝出书生气，觉醒青年力”活动，昆明南强街店单日销售额突破10万+元。

2024年携手故宫博物馆，成为「故宫·茶世界」茶饮行业首个联合推广方，共同推广「故宫·茶世界」茶文化特展福建站，并首次公开展示拥有自主知识产权的自动化制茶设备，以及定制萃茶机等最新制茶工具。

除了IP联名，霸王茶姬也在紧跟当下热点话题，通过明星代言、运动员代言全方位覆盖年轻圈层关注的各个领域，比如喜剧，比如健康，比如运动，利用代言人本身流量，抢占用户心智。

借「5·21国际茶日」造势

2019年，联合国将每年5月21日设为了「国际茶日」。

今年的「5·21国际茶日」，霸王茶姬准备了「CHAGEE TOGETHER!大会」微博首次全国直播，并推出了“请天下茶友喝一亿+杯年度新品”活动，向全国茶友重磅介绍了年度新品“万里木兰”。

在活动预热和发酵的一周里，霸王茶姬在微博的声量呈现出显著提升。

与此同时，霸王茶姬还在官方小程序中上线了「CHAGEE会友卡」。

活动当天，可以用免单券免费请朋友喝，也可以通过邀请好友、输入口令的方式实现免单。

无须过多推广，直接实现会员自行裂变。

活动现场更是邀请到了商务部原副部长蒋耀平部长做开场，分享东方茶的历史使命与当代责任，以及中国茶应该如何更好地在世界舞台传递、展示中华传统文化。

张俊杰6月21日受邀参加联合国教科文组织巴黎总部演讲，霸王茶姬现场为海内外嘉宾制作现代东方茶，做了很好的铺垫。

这一类的营销方式，在国外也有跑通的案例：

近几年欧美特别流行“干燥一月（Dry Jan）”公益活动，即在一月份主动禁酒30天，培养健康的生活习惯。

美国有一个名叫Athletic Brewing的无酒精精酿啤酒品牌，就抓住了这个契机，从2022年起，每年一月都会举办名为“Give Dry a Try”的营销活动，配合KOL种草、TVC、线下活动共同宣发。

这一操作，让公司每年多提升了20-30%的销售业绩。

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2.2 私域营销：精细化运营

品牌有了公域流量是远远不够的，还需要在私域留存，并通过互动增加品牌粘性，提升产品复购。

激活私域，霸王茶姬主要分两步走：

第一步，上线官方小程序，实现私域社区化运营。

2020年9月30日，霸王茶姬上线小程序。上线半年，就有20万用户注册成为会员。

经过不断在公域进行IP联名、活动造势触达、拉新，霸王茶姬成立七年，在私域留存了超1.3亿消费者。

为了加强私域运营，覆盖更多年轻群体，霸王茶姬设立了周三会员日，并上线了「CHAGEE CLUB」和「CHAGEE 学生卡」。

利用折扣、生日惊喜、专属徽章、官方线下活动、兴趣小组等互动方式提高私域活跃度，以及产品复购率。

年末，霸王茶姬还会上线个性化「年度茶饮报告」，增加品牌传播与曝光。

第二步，积极上线品牌周边，提升复购和裂变。

据不完全统计，过去七年，霸王茶姬至少上线了徽章、冰箱贴、对联、抱枕、雨伞、马克杯、随行杯、红包、联名月饼礼盒、茶礼盒、台历、贴纸、毛毯等13款品牌周边。

利用消费者的从众心理，与小红书、抖音等平台的KOL、KOC合作推广，制造周边的稀缺性，刺激消费者消费欲望，从而提升产品复购和用户裂变效率。

其中，最受欢迎的周边是徽章。

图源：小红书

霸王茶姬通过将徽章与新品、节日、非遗、季节、城市、运动、熊猫等元素结合，吸引了不同年轻人群体的注意，并通过不定期的周边活动，让年轻人对后续的徽章造型产生期待，甚至衍生出了收集徽章的群体行为，在各大社交媒体平台彼此“攀比”。

从某种意义上说，收集霸王茶姬的徽章已经成了现代年轻人的一种“集邮”爱好，有互动性，有娱乐性，年轻消费者也会因为获得稀缺的徽章而获得成就感，增加对品牌的信任和粘性。

03 以传播中国茶为名，布局全球化市场

纵观霸王茶姬的拓店策略，我们发现了两条并列路径：一条是从区域走向全国，一条是从区域走向东南亚，再走向欧美。

为什么是两条并列的路径？

让东方茶走进100个国家，是霸王茶姬创立时的初心。所以，2018年霸王茶姬成立了海外事业部，并在马来西亚成立了合资公司，用于推广新中式茶饮。

同步进行的，还有从云南走向全国的布局。

2018年10月，霸王茶姬成立了华南大区公司，华东大区公司，正式进入华南、华东市场。2023年2月，成立北京分公司、甘肃分公司等子公司，正式开始进入华北市场。

3.1 从区域到全国

创业之初，张俊杰没有选择在北上广深成立霸王茶姬，而是选择回到云南。

一是云南的竞争相对不太焦灼，二是云南本身就是巨大的茶叶原产地，许多茶饮品牌本身就需要到云南采货。

2017年11月，霸王茶姬首家门店在云南昆明五一路开业。经过半年的单店模型打磨、产品体系打磨，2018年6月，霸王茶姬凭借抖音“撕杯”风潮快速出圈，获得上亿次曝光。

一般情况下，连锁企业都会趁机开放加盟，赚取至少8位数的加盟费，快速完成全国布局。

但是，霸王茶姬并没有这样做，而是在流量涌入的时候选择克制，持续深耕云南，直到在区域开设了50家门店，彻底打透了一个区域，建立了护城河，才开始向西南地区拓展。

在区域沉淀了三年后，霸王茶姬成为了西南地区的头部茶饮品牌，月销售200万杯，拿到XVC、复星等投资机构的上亿资金用于海内外拓展、团队建设和品牌建设。

2021年6月，霸王茶姬把总公司从昆明搬到了成都，并成立了云南分公司和四川分公司。2021年9月，成都春熙路首店开业，首日售出超过3600杯，单月GMV突破百万。

看到这样的成绩，很多人会把这一战看成是霸王茶姬的一个转折点，认为是这一战让其具备了走向全国的品牌势能。

但事实上，不管有没有爆火，霸王茶姬都会走向全国、走向全球。

2023年6月，霸王茶姬全球门店突破2000+家。2023年12月，霸王茶姬全球门店突破3000+家。截至2024年7月26日，全球门店已经突破5150+家。

3.2 从区域到东南亚，再到欧美

中国品牌做出海，必然是带有传播中国文化的影响，将中国茶与中国文化深深绑定的霸王茶姬也并不例外。

霸王茶姬的出海从东南亚开始。为什么首选东南亚？

第一，东南亚处于炎热地带，没有冬天，气候使得当地消费者对冷饮有足够大的消费需求。据新加坡CNA报道，东南亚人平均每年会在茶饮上消费36.6亿美元；

第二，东南亚距离中国并不远，便于中国出海企业后期供应链搭建与团队管理；

第三，东南亚市场目前还有较大的增长空间，且对中国文化、中国茶有较高的接受度。

我们在品牌官网及公众号发现，霸王茶姬目前进入的海外市场主要有马来西亚、泰国和新加坡。据知情人士透露，马来西亚目前已经成为霸王茶姬经营最好的海外区域，平均单店单月营收超过50万。

做得好主要有几点原因：

定位：相对于国内门店主要是街边店和商场店，霸王茶姬在海外的门店主要集中在shopping mall，大概有70%的占比，单店面积大概在80-150平米，远大于国内单店平均面积60-80平米。在成本相同的情况下，在东南亚市场采用大店模型更容易吸引消费者注意力、扩大品牌影响力。
营销：霸王茶姬把国内的营销策略出海到了海外，不仅在海外借了星巴克的势，还通过IP联名、签约当地知名运动员、开设快闪店等方式迅速出圈，在当地华人市场中占据一席之地。
供应链：主要与优质的茶叶供应商建立长期稳定的关系，从而确保产品的稳定性。据知情人士透露，目前霸王茶姬与茶百道合作成立了供应链公司，以提高供应链效率，降低海外运输成本。
数字化搭建：主要依托全球化整体数字化架构，搭建门店、运营、供应链、财务、经营决策等底层架构，逐步实现产业整体的分工合作。