文： 山海

来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）

从去年众多品牌的争相涌入，到今年大部分小品牌退场。对于幸存的腰部品牌来讲，今年的目标就是“活下去”，只要活得比竞争对手久，那就还有机会“留”在无糖茶赛道。

但“活下去”对于众多腰部无糖茶品牌也不是那么容易，从整体趋势来看无糖茶的增长已经开始放缓，而愈演愈烈的价格战让所有品牌或主动或被动地卷了起来，供需失衡更是让众多无糖茶产品只能堆放在仓库角落无人问津。

尽管如此，进入“缩量时代”后，飞速发展的无糖茶仍然算得上近几年为数不多值得饮料企业关注的“好生意”，但在飞速发展的背后，留给新品的空间已经非常狭小。

可就在最近，国际食品饮料巨头雀巢在继雀巢茶萃无糖茶后又推出了全新的“茶”系列，与此前不同的是这一次雀巢聚焦在了“养生茶”赛道，推出的白桑乌龙茶、山楂陈皮茶，企图在内卷的无糖茶赛道中探索新的创新方向。

那“养生茶”能否为内卷的无糖茶带来新机遇呢？这个市场又有哪些值得注意的玩家存在？

01

“不好卖”的无糖茶

“今年的无糖茶真的太卷了，竞争压力太大了。”

上述发言出自山东日照的经销商。他告诉品饮汇今年除了农夫山泉的东方树叶销售情况还比较正常以外，包括三得利在内的多数无糖茶品牌或多或少的面临销量压力。

尤其是去年和今年年初跟风推出的那一批品牌，几乎都有经销商在找他甩货。今年他陆续接到了十几个来自全国各地的甩货电话，进货价四十几一箱的产品，现在二十几乃至十几块就能到手，其中不仅仅是有去年没卖完的尾货，还有今年的新日期。

“有个经销商接手一个新品牌的无糖茶产品才半个月，就开始以半价甩货了。”他在电话中讲到，无糖茶市场的现状是好卖，但是不赚钱。他认为，今年无糖茶赛道正在经历大洗牌，除了东方树叶、三得利等少数几个品牌，其他品牌都有“消失”的可能。

◎图源：小红书用户@言西不言

不仅仅是渠道端，通过各大品牌在终端的竞争也能感受到今年夏天企业面临的压力有多大。

“价格战”成为今夏无糖茶行业的关键词。东方树叶、三得利、伊藤园、果子熟了、茶小开、维他、东鹏、统一、康师傅等品牌均加入了无糖茶的价格战中。

我们可以看到，无糖茶的价格区间迅速从原本的5~6元/瓶向3~4元/瓶靠拢，部分产品甚至已经突破了3元的价格底线，向矿泉水价格带迈进，9.9元/3瓶，一元换购成为无糖茶价格战的常规手段。

而在线上平台，无糖茶的价格战更是愈演愈烈，市面上主流的无糖茶产品价格在补贴后均跌破3元大关。例如，在淘宝上，果子熟了无糖茶500ml*12瓶的套装在百亿补贴后拼团价仅为35.5元，1瓶不到3元；同规格的三得利无糖乌龙茶更是降至了每瓶2.7元的低价；康师傅纯萃零糖茉莉花茶单品售价更是不到2.2元；就连向来稳定的农夫山泉东方树叶价格也仅需2.9元一瓶。

在这个背景下，雀巢推出的“养生茶”能给无糖茶带来新方向，让消费者买单吗？

02

“养生茶”会给无糖茶带来新增量？

雀巢自己对此次推出的新品定位是“天然植物茶”。

但从对外的宣传上可以看出，雀巢此次新品的主要卖点不是其区别于传统无糖茶的口味，而是非常鲜明的功能性。

在接受小食代采访时，雀巢中国奶品业务高级副总裁王雷说道：“现代都市人普遍的生活节奏比较紧张，大快朵颐是不少年轻人的解压方式，但吃完喝完之后可能存在糖分摄入超标、饮食偏油腻等问题，为健康带来负担。” 他指出，雀巢市场调研结果显示，糖分碳水和脂肪摄入带来的“三高”年轻化，是消费者在饮食中最在意的两大问题。

针对雀巢推出的新品，品饮汇创始人任未希谈到，雀巢此次颇有心机，利用“中式养生”的概念，推出具有差异化的“养生茶”，入局无糖茶赛道。毕竟深水才能出大鱼，作为一个大企业，尽管无糖茶的竞争非常激烈，但仍然是目前饮料市场上值得品牌关注的大市场。

◎图源：公众号@小食代

根据CIC灼识咨询统计，2023年中国无糖茶市场的规模已达到189亿元，预计到2028年将达到530亿，布局无糖茶赛道的品牌更是超过50个。此外，“中式养生”也确实是目前消费的主流趋势。根据新华社客户端联合小红书共同发布了《Z世代健康说：新中式新生活》，2023年小红书上关于“养生”的话题浏览量达到了25.1亿，新增笔记数量高达532.2万条。

而雀巢推出的白桑乌龙茶、山楂陈皮茶则在无糖茶的基础上进一步聚焦，针对“三高”这样的普遍痛点，喊出“清糖”“清脂”的口号，与“健康”“养生”有了具象的联系。

“只要做好口感的调配，‘养生茶’是可以为无糖茶找到新增量的。”任未希认为，这个阶段，健康养生成为吸引消费者购买的主要驱动力之一，对于内卷的无糖茶市场而言，想要避开价格战，就需要为消费者提供更具价值感的产品，那么从“养生茶”入手无疑一个好方向。

03

“茶”的更多可能

面对内卷的茶饮市场，已经有不少企业开始从“养生茶”下功夫。

2019年，作为无糖饮料的头部品牌，元气森林就定位无糖植物茶饮，推出健美轻茶，主打的卖点就是“去水肿”，当前尽管复购不错，但由于市场需求较小也没有过多地做市场推广，因此没有太多知名度。

2021年，元气森林将健美轻茶升级为纤茶，并在玉米须口味之外，陆续推出杭白菊、桑叶两款新口味产品，三款口味均锁定了一种现代人常见的养生需求，在2022年，纤茶花费10个月时间就完成销量破亿的成绩。

不仅如此，元气森林还推出了以特级杭白菊为主要原料，主打0糖0卡0咖啡因的菊花茶；以四川荞麦、东北玉米、山东六棱大麦为原料的麦茶；以黑麦、黑豆、黑果枸杞、黑芝麻、黑桑葚为主卖点桑葚五黑茶，成为众多品牌中布局养生茶赛道最早产品种类最多的企业之一。

2021依靠“一整根人参水”爆火的硬核研究所也在近期推出了参参山茶、参参茉莉、参参栀子三种口味的人参茶，主打“不喝无用的水”。

专注陈皮饮品的N12则以广东新会陈皮为主要原料，推出了陈皮白茶、陈皮白菊花茶、陈皮大红袍等众多养生陈皮茶饮品；主打年轻饮品的轻上则聚焦国人身体健康，推出了元气四宝茶、人参熬茶、五黑茶等多款养生茶；中禾宝桑旗下品牌桑加1依托自身在桑蚕领域的优势，推出了以特别添加桑叶成分的湖茶……

面对越来越多品牌推出“养生茶”，任未希提到，养生茶的种类多种多样，像菊花茶、金银花茶、百合花茶、桑叶茶、陈皮茶、洛神花茶等都是传统意义上的养生茶。品牌聚焦养生茶首先是能够在无糖茶内卷的赛道中通过差异化打开缺口，抢占细分市场；其次茶和健康养生本来就具有一定关联性，在推出产品时可以减少消费者教育的成本；其次，企业可以依托“中式养生”的概念去抢占年轻消费群体的心智，毕竟饮料最大的消费群体就是年轻人。

你认为养生茶会给企业和消费者带来更多惊喜吗？为什么？