文： Fiona

来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）

新茶饮品牌更是相当凶猛。前有喜茶推出自己的联名产品，以运动为主题，上新羽衣甘蓝、奇亚籽等原料的果蔬茶饮品“夺冠纤体瓶”，后有霸王茶姬直接大步一跨，找到了网球奥运冠军郑钦文做代言人，被网友称赞为“赢麻了”。

新茶饮开卷奥运，谁赢了？

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巴黎奥运，新茶饮疯狂开卷

巴黎奥运，最大的新茶饮赢家当属霸王茶姬。   

郑钦文夺冠后，茶饮品牌霸王茶姬第一时间在官方公众号上发文，庆祝自家代言人夺冠，很多网友也表示，“这泼天的好运轮到了霸王茶姬”，“不敢想象在郑钦文代言的一众大牌奢侈品牌中，竟然也出现了霸王茶姬”。

由于过往新茶饮品牌找到新晋奥运冠军代言案例并不算多，霸王茶姬算是成功开创刷屏先例，在网上甚至还引起不少网友要“接绝佳事业运”。

其实，郑钦文并非霸王茶姬合作的唯一运动员，早在3个月前，霸王茶姬就签下了一批以刘翔、汪顺为主的体育运动员组成健康大使团，与其说是运气使然，不如说是高瞻远瞩，它提前布局奥运营销，如今靠郑钦文轻松赢得流量与口碑也是情理之中。

除了霸王茶姬，喜茶也没错过奥运这个机遇。

喜茶在巴黎快闪店开业，周围有不少巴黎著名景点，也是年轻人出没的地方，喜茶还邀请了英国长跑名将莫·法拉赫探店背书，为了更好地融入当地文化，喜茶也找到当地餐饮品牌推出了相关联名餐包，吸引了不少人前来围观。

7月22日，霸王茶姬也在巴黎开出快闪店。和喜茶开店售卖的模式不同，霸王茶姬更加霸气，快闪门店的卖点竟然是“免费派送”，以贯彻“以东方茶，会世界友”的口号，一开始赠饮杯量只有限量的120ml规格，后来又开放了中杯“伯牙绝弦”470ml规格，吸引了一大批消费者，同时在产品上，霸王茶姬迎合运动风口，更早上线了「营养选择」健康标识。   

目前从声量上看，显然押对代言人郑钦文的霸王茶姬更胜一筹，郑钦文作为本届奥运会最大的黑马选手，在广告商业价值上达到最高水平，显然也能够反哺到霸王茶姬身上，霸王茶姬因此也获得了不少新用户。

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奥运营销，为何如此之卷？

这届奥运，霸王茶姬算是找到了流量密码。

比如在霸王茶姬宣布郑钦文夺冠后，不少网友表示，“明天点杯霸王茶姬庆祝下”， 霸王茶姬也没放过这波火热流量，在小红书、微博等平台上持续输出相关话题引发讨论关注，郑钦文晋级四强，霸王茶姬有关她的相关发帖量高达14条，彻底呈现刷屏之态。

图源：霸王茶姬公众号

品牌为何在奥运营销上如此之卷?

对于新茶饮品牌来说，巴黎奥运无疑是不容错过的营销机遇，全世界的目光在这段时间里都朝向巴黎，如果能够有刷存在感的机会，显然能够提高知名度，典型如霸王茶姬就是为了宣扬中国茶文化，以至于有人说，台下品牌比运动员还卷。

除了提高知名度之外，通过与冠军运动员的联结，新茶饮品牌还能进一步强化“健康”的产品卖点，获得用户的认可。

其他新茶饮没有开快闪店，但也围绕奥运做了不少营销。茶百道宣布签下女篮运动员杨力维和杨舒予成为其品牌悦动大使，线上设置了互动活动：消费者可以跟运动员AI合照；沪上阿姨签下中国女排运动员张常宁作为轻果茶推荐官。

图源：沪上阿姨公众号

还有的新茶饮则是推出相关玩具，比如乐乐茶推出了水枪、乐乐乒乓等玩具，鼓励人们运动起来；沪上阿姨也在茶饮产品之外推出了无绳跳绳。   

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新茶饮要想卷赢，两件事不容忽视

以往能在奥运刷屏的品牌，一般多为运动品牌、奢侈品牌等，这一届则明显多了新面孔：新茶饮。

奥运固然是流量密码，但新茶饮品牌想要让这股热长红，还需要注意两件事。

第一，营销和产品不能本末倒置。产品力依然是基础，营销才是后面的0，消费者最终依然忠诚于产品，如果品牌过于依赖奥运营销，会让消费者有种“雷声大，雨点小”的噱头感，尤其是一些新品牌，想要借奥运风口吸引新用户，在前期培养用户认知度的时候更需要谨慎，否则的话产品品质或口感达不到消费者的心理预期，反而得不偿失。

第二，奥运营销背后，其实是更深层的文化营销。霸王茶姬在这一点上做的相当突出，从创立以来一直强调“让世界看见东方茶”，重视文化传播，在保证产品力的基础上，想要提高品牌人格与厚度，文化精神层面不能忽视。

其实新茶饮的赛场不止是奥运，奥运之后，如何更长久且持续地在世界范围内刷屏，更深层面传递中国茶文化，才是新茶饮品牌更需要重视的命题。

总之，中国新茶饮品牌能够在奥运上，通过正确的方式赢得存在感，这种行为本身也值得鼓励，希望未来能有更多像霸王茶姬这样的新茶饮品牌，在世界舞台赢得更多的话语权。