新茶饮,在巴黎奥运开卷!

食研汇FTA
2024.09.19
这届巴黎奥运,品牌比运动员都卷。

文: Fiona

来源:食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD)


新茶饮品牌更是相当凶猛。前有喜茶推出自己的联名产品,以运动为主题,上新羽衣甘蓝、奇亚籽等原料的果蔬茶饮品“夺冠纤体瓶”,后有霸王茶姬直接大步一跨,找到了网球奥运冠军郑钦文做代言人,被网友称赞为“赢麻了”。


新茶饮开卷奥运,谁赢了?


01

巴黎奥运,新茶饮疯狂开卷


巴黎奥运,最大的新茶饮赢家当属霸王茶姬。   


郑钦文夺冠后,茶饮品牌霸王茶姬第一时间在官方公众号上发文,庆祝自家代言人夺冠,很多网友也表示,“这泼天的好运轮到了霸王茶姬”,“不敢想象在郑钦文代言的一众大牌奢侈品牌中,竟然也出现了霸王茶姬”。


由于过往新茶饮品牌找到新晋奥运冠军代言案例并不算多,霸王茶姬算是成功开创刷屏先例,在网上甚至还引起不少网友要“接绝佳事业运”。


其实,郑钦文并非霸王茶姬合作的唯一运动员,早在3个月前,霸王茶姬就签下了一批以刘翔、汪顺为主的体育运动员组成健康大使团,与其说是运气使然,不如说是高瞻远瞩,它提前布局奥运营销,如今靠郑钦文轻松赢得流量与口碑也是情理之中。


除了霸王茶姬,喜茶也没错过奥运这个机遇。


喜茶在巴黎快闪店开业,周围有不少巴黎著名景点,也是年轻人出没的地方,喜茶还邀请了英国长跑名将莫·法拉赫探店背书,为了更好地融入当地文化,喜茶也找到当地餐饮品牌推出了相关联名餐包,吸引了不少人前来围观。


7月22日,霸王茶姬也在巴黎开出快闪店。和喜茶开店售卖的模式不同,霸王茶姬更加霸气,快闪门店的卖点竟然是“免费派送”,以贯彻“以东方茶,会世界友”的口号,一开始赠饮杯量只有限量的120ml规格,后来又开放了中杯“伯牙绝弦”470ml规格,吸引了一大批消费者,同时在产品上,霸王茶姬迎合运动风口,更早上线了「营养选择」健康标识。   


目前从声量上看,显然押对代言人郑钦文的霸王茶姬更胜一筹,郑钦文作为本届奥运会最大的黑马选手,在广告商业价值上达到最高水平,显然也能够反哺到霸王茶姬身上,霸王茶姬因此也获得了不少新用户。


02

奥运营销,为何如此之卷?


这届奥运,霸王茶姬算是找到了流量密码。


比如在霸王茶姬宣布郑钦文夺冠后,不少网友表示,“明天点杯霸王茶姬庆祝下”, 霸王茶姬也没放过这波火热流量,在小红书、微博等平台上持续输出相关话题引发讨论关注,郑钦文晋级四强,霸王茶姬有关她的相关发帖量高达14条,彻底呈现刷屏之态。


图源:霸王茶姬公众号


品牌为何在奥运营销上如此之卷?


对于新茶饮品牌来说,巴黎奥运无疑是不容错过的营销机遇,全世界的目光在这段时间里都朝向巴黎,如果能够有刷存在感的机会,显然能够提高知名度,典型如霸王茶姬就是为了宣扬中国茶文化,以至于有人说,台下品牌比运动员还卷。


除了提高知名度之外,通过与冠军运动员的联结,新茶饮品牌还能进一步强化“健康”的产品卖点,获得用户的认可。


其他新茶饮没有开快闪店,但也围绕奥运做了不少营销。茶百道宣布签下女篮运动员杨力维和杨舒予成为其品牌悦动大使,线上设置了互动活动:消费者可以跟运动员AI合照;沪上阿姨签下中国女排运动员张常宁作为轻果茶推荐官。


图源:沪上阿姨公众号


还有的新茶饮则是推出相关玩具,比如乐乐茶推出了水枪、乐乐乒乓等玩具,鼓励人们运动起来;沪上阿姨也在茶饮产品之外推出了无绳跳绳。   


03

新茶饮要想卷赢,两件事不容忽视


以往能在奥运刷屏的品牌,一般多为运动品牌、奢侈品牌等,这一届则明显多了新面孔:新茶饮。


奥运固然是流量密码,但新茶饮品牌想要让这股热长红,还需要注意两件事。


第一,营销和产品不能本末倒置。产品力依然是基础,营销才是后面的0,消费者最终依然忠诚于产品,如果品牌过于依赖奥运营销,会让消费者有种“雷声大,雨点小”的噱头感,尤其是一些新品牌,想要借奥运风口吸引新用户,在前期培养用户认知度的时候更需要谨慎,否则的话产品品质或口感达不到消费者的心理预期,反而得不偿失。


第二,奥运营销背后,其实是更深层的文化营销。霸王茶姬在这一点上做的相当突出,从创立以来一直强调“让世界看见东方茶”,重视文化传播,在保证产品力的基础上,想要提高品牌人格与厚度,文化精神层面不能忽视。


其实新茶饮的赛场不止是奥运,奥运之后,如何更长久且持续地在世界范围内刷屏,更深层面传递中国茶文化,才是新茶饮品牌更需要重视的命题。


总之,中国新茶饮品牌能够在奥运上,通过正确的方式赢得存在感,这种行为本身也值得鼓励,希望未来能有更多像霸王茶姬这样的新茶饮品牌,在世界舞台赢得更多的话语权。

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