文：叶哲锋

来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

资本扎堆、运动式的创业热潮像某种魔咒，曾席卷了一群又一群创业者。在市场还充满活力的时候，扎堆热门的尚且十不存一，如今风向倒转，再被群体性的悲观情绪所裹挟，恐怕会更加被动。

尤其是这几年消费企业没少踩坑，但回头审视很多时候看起来的“不得不”，往往都是被影响后的某种自我束缚。不管顺境还是逆境，从众就不可能出众，先抛开模式、方法论上的认知差，能否不受影响地真正自己做决策，可能才是拉开差距的第一道槛。

最近浪潮新消费访谈了一位很特别的创业者——碱法原麦创始人郑马青云，他出生在普通家庭、高中辍学、00后，看似“天崩开局”，却凭借对烘焙的热爱，拿下第45届世界技能大赛国赛前十，2年开出占地1万平米的工厂，创立的品牌「碱法原麦」2023年在抖音销售额达到2.8亿。

碱法原麦创始人郑马青云

“仔细观察你会发现，当前在抖音做得好的品牌，早前都不算厉害。”从创始人IP、情景化营销，到新的沟通价值、品牌的“发展游戏”，关于新时代的品牌活法我们聊了很多，但对郑马青云来说最重要的一句“咒语”是：真实比“对”更重要。

确实，当无数品牌面对渠道变革，着急想要赶紧弄“对”一些事情的时候，往往事与愿违。

从他的身上，我们没有感受到太多条条框框的方法论，反而感受最强的是他的真实和一股很强的精神信念，而这或许正是当下这样的时刻，大家“熬”过寒冬最需要的东西。

“创业者要允许达不到预期的事情发生，创业10次全都失败也是很正常的事情，但能被打倒的只是企业，不能被打倒的是创业者精神。”希望在逆境中，大家也能怀敬畏之心，行无畏之事。

1、是肉体束缚了灵魂，还是灵魂束缚了肉体？

浪潮新消费：你从小是一个怎样性格的人？哪些想法随着时间的推移变得更加鲜明？

郑马青云：我是一个看起来不怎么调皮，但内在思维比较跳跃的人，脑子里一直存在着自己想要探索的事物。

比如以前学校课间，大家都在做眼保健操的时候我会去打扫卫生、倒垃圾。一个原因是我单纯不喜欢这件事，另一个原因是我能看见不一样的学校。那个时候校园里没人，我可以通过不同的视角看到不一样的风景，这是我最开心的一刻。

人从小到大都在寻找愉悦感，小时候即使你拿石头打水漂也会觉得很开心，因为这件事能让你看到世界的变化，人内心的想法都可以通过这些类似的小事反映出来。

浪潮新消费：作为高中阶段就选择辍学的人，你跟同龄人之间会有共同话题吗？

郑马青云：我还是合群的，虽然有共同话题但并没有soulmate的感觉。我有自己要思考的事情，最终怎么做一定是自己决定的，不会被别的人或事影响太多。

很多人会问我，说你是初中学历，没有经过系统的学习，你的知识来源于哪？为什么会懂这么多？这个问题也很好回答，你看博物馆里的青铜器，2000年前的古人没有数控机床就能有这么好的工艺和发明，现代人有这么多工具都不一定做得出来，现代人和古人究竟谁更聪明？

这就会延伸到一个哲学问题：究竟是你的灵魂被肉体束缚，还是肉体被灵魂束缚？比如说你的爷爷奶奶一辈子生活在山沟沟里，没去过上海、北京，但这并不代表他们比你差，他们可能掌握了很多现在年轻人不会的技能。

也有很多人说我现在每天晚上直播，哪有时间去学习、去外面世界看看新事物。但其实这是你的思维限制了你自己，从来没有人禁止你做任何事情，是你的灵魂给肉体加上了各种条条框框。

有一位叫费尔南多·佩索阿的现代主义诗人说过这么一句话，“我游历我自己的第八大洲”。世界地理来说只有七大洲，她所说的第八大洲就是自己的内心。

现代人最愚蠢的做法就是把工作和学习看成苦修，如果单纯这么做永远都是在救赎，怎么做都难受。所以把肉体束缚灵魂还是灵魂束缚肉体这个问题思考好非常重要。

2、不要觉得“自己是谁”是天生注定的

浪潮新消费：所有的束缚都是自己造成的。

郑马青云：假设你也是初中学历，并且因为这件事畏手畏脚，就相当于你默认了一种权威，即博士比硕士聪明，硕士比本科学士聪明，本科学士就一定比大专生聪明。

但事实并不是如此。谁说在老家种田的没文凭的爷爷奶奶懂的就一定比你少了？2000年前制造青铜器的中国人需要考什么青铜制造师的证吗？很多束缚都是一种权威对你思想无孔不入的入侵，你不能把它视为不变的真理。

要做的第一步就是解放自己，打破这种被权威定义的观念。福柯有一个观点，知道自己是谁并不重要，拒绝自己是谁更重要。大家要勇于拒绝自己身上的标签，不要觉得“自己是谁”是天生注定的。

浪潮新消费：就像《被讨厌的勇气》中提到的，真正的自由是不去追寻别人的认可。

郑马青云：通俗来讲就是不要给自己打标签，不要在意别人的眼光。

举个例子，上学那时老师会说哪个同学不听话就打手，但后来会发现这个方法用多了就失效了，一个同学被打手的时候全班都在笑，越来越多的孩子会觉得这很好玩并去触犯老师的规则。

后来老师进步了，告诉全班我在同学里安插了个眼线，下课后他会向我汇报大家有没有遵守课堂纪律，这个方法管用，大家都会老老实实上课。

这个例子想说明的是现在权力、权威的形式发生了转变，从自上而下转变成了网状形式，更偏向于全景式的互相监视。

这也导致很多人做事情时畏首畏尾。比方说很多人直播时会紧张，会担心别人怎么看我？亲戚朋友会不会刷到我做直播？这会不会很丢人？你会感觉到强烈的压迫感，无时无刻都在检查自己，这就是无孔不入的规训。

但其实并没有那么多人关心你的对错，也没有那么多双眼睛时刻盯着你，破除规训不只是创业者需要思考，也是每一个普通人需要学会的生活方法。

浪潮新消费：你在读完《用科学方式了解面包的为什么》这本书的第二天就决定辍学了，这个看似非常冲动的决定背后，思考历程是怎样的？

郑马青云：看完那本书后我就在想，饮食这件事原材料占了很大一部分，如果我用科学的方法，把原材料做得更好，那做出来的食物会不会更好吃？

因为我是小白，所以看待事情的方法也很天马行空，如果你问做饮食10年的老师傅，他会告诉你这件事情是无稽之谈。但创业就是这样，“疯狂”是做成这件事的前置因素。

浪潮新消费：所以一开始也没有所谓的愿景或预期。

郑马青云：根本没有，我跟家里说得很清楚，上完大学再学这个和我现在直接学并没有区别，为什么不现在就节约时间直接开始学？你们要是谁能跟我讲清楚这其中的道理、能够劝住我，那我就回学校读书。

可能因为我从小喜欢辩论和表达，最后确实没人能劝得动我。我觉得不管是创业还是工作，表达都是一件很重要的事，很多人就是吃了不表达的亏。

如果你直播时不会表达，别人怎么知道你面包做得好？李佳琦如果在线下卖产品最多同时服务5个人，但正因为他会表达所以能在线上同时服务几十万人。所以表达这件事决定了你能不能上升到更高层面去影响更大的群体。

我从来不是一个勤奋的人，甚至大部分时间我是一个算不上努力的普通人。很多人标榜我有多努力、多勤奋，我自己都觉得很虚伪。我其实是一个喜欢睡觉、吃饭和享受的人，我的人生能改变的原因就在于表达的欲望很强。

表达需要先看再想最后再说，能做好这个闭环的人我相信能够一直进步。

如果不是我在视频中有不错的表达，大家也看不到我的视频和直播，也就了解不到碱法原麦的面包好吃。表达欲能够让我快速筛选信息，找到对我有利的线索，如果没有这点，也就不会有碱法原麦的诞生。

浪潮新消费：不管是辍学还是做碱法原麦、个人IP，本质上都是在不断放大表达的价值。

郑马青云：也可以说是沟通的价值。很多人会问我为什么做抖音而不是其他平台，其实我们很多平台都在做但在抖音取得的成绩最突出。而我all in抖音的原因也在于它给大家提供了新的沟通价值。

以前品牌怎么做广告的？你想看哪部综艺或电视剧肯定要先把前面一长串广告看完。品牌想要做消费很简单，拿着一麻袋钱去找电视台，拍个广告告诉大家我是谁就行。

但随着媒体渠道的革新，营销不再是一场资源的游戏。很多品牌发现不能再告诉消费者“我是谁”了，要改口介绍“咱们是谁”，跟消费者拉近关系。

第三阶段品牌找到的新玩法叫“发展游戏”，即品牌怎么从代表1个人发展到代表全人类的普世价值观。

一个很有名的例子是Patagonia，它最开始是做登山钩的户外品牌，本来是一个很小众的赛道，跟大部分消费者没有关系，但他们发现商业过程必定会给环境造成破坏，便举起环保这面大旗，前几年还把股权全部捐给了环保组织，他们的广告词也很有意思，叫“不要买这件衣服”。

我觉得未来的企业一定要做这件事，所有的营销手段、方法论都会灰飞烟灭，只有和消费者一起玩游戏，并借此创造的品牌价值才能够被记住。

发展游戏最简单的方法就是和消费者互动起来，比如评论、点赞和转发，互动性增加也是媒体渠道转向移动媒体的原因。当资金有限、又不能直接给消费者看广告的情况下，最有效的方法是给大家讲故事，这时候以人格化方式出圈就显得尤为重要。

所以雷军的案例也很简单，小米这么多广告发出去，消费者印象最深的反而是那一句“Are you OK?”，这就是品牌人格化出圈的意义。

现在很多互联网大佬都在做IP，大家都察觉到了IP的重要性在于为消费者提供新的沟通价值，这也可能是现代企业最核心的资产，而提供这个机会的平台就是抖音。抖音提供了最直接的直播间互动，这也是情景化营销的最终解决方案。

浪潮新消费：你有没有观察到一些可能原先积累了深厚资产的品牌，但逐渐走进了衰落的轨道里？

郑马青云：品牌就是通过不同的手段和渠道不断唤醒客户。最近5-10年大家赶上的短视频风口其实是真正的启蒙风口，用户看视频从横屏发展到竖屏，原因就是这种随拍更加真实。

而直播相比短视频则更进一步，一镜到底的方式比短视频更真实，广告都夹带在为用户提供沟通价值的过程中，大家在不断的启蒙中挖掘到新的价值，所以渠道发生了改变。

比如白象，从做方便面开始，逐步通过向大家传达公司里有很多残疾人员工这样的信息，塑造了企业的价值观。又通过香菜面这样的产品，拉近与Z世代的距离。他打造直播间的目的并不是想通过直播间卖出多少产品，而是要通过这种形式与年轻人走得更近。

很多老牌国货官号拟人化的做法也是这个道理，比如常常能看到的瑞幸和蜜雪冰城开玩笑似的互怼，椰树直播间的动感单车骑行。

过去正常的广告已经没什么人看了，这些官号会跑到一些有意思的短视频评论区里和大家玩到一起，不知不觉中就打入了年轻人的心智。

浪潮新消费：曾经的大品牌，如果不能及时通过合适的价值观融入，也会被时代淘汰。

郑马青云：如果没有找到表达自己价值观的正确方式，按当前的迭代速度很快就会被消费者忘记，更不要谈什么品销合一了。

浪潮新消费：那你会有这种被时代淘汰的焦虑吗？

郑马青云：这其实是一个很难讨论的哲学问题。商业过程充满了太多变数，你很难事先事无巨细地为每个可能出现的事件预设好方案，想太多就是内耗，只能在过程中做到极致，随机应变。

我今年就聚焦3件事：把公司做好、把身体搞好、把学习跟上。哪怕一年下来公司没赚到什么钱，但把身体搞好也算做成了一件事。我觉得这辈子要做3家公司，1家赚钱的公司，1家值钱的公司和1家有钱的公司，如果做成了那人生就完美了。

1家公司不能既要又要还要，做人也是同样的道理，尤其作为创业者要不断提升思维逻辑，允许达不到预期的事情发生。

比如褚时健和杜国楹，他们都是很坚毅的连续创业者，褚时健从云南烟王到卖橙子，杜国楹经历了好记星、背背佳、8848到小罐茶的不同阶段，所以要允许失败，重新出发就好了。

褚时健去世的时候说了4个字：“再试一试”。我想这是对创业者精神很好的总结，任何事情都有可能失败，创业10次全都失败也是很正常的事情，但能被打倒的只是企业，不能被打倒的是创业者精神。

浪潮新消费：回到个人IP的问题上，现在大部分创业者都在做个人IP，你怎么看待这件事？其中会不会潜藏一定的局限性？

郑马青云：我最开始做的时候单纯想着自己上，对于IP也没什么概念和理解。但做过个人IP的都知道，这只是对内心的一种验证，没什么所谓风险不风险的，无非就是筛选合适与不合适的过程。

如果用户不喜欢你的内容那就划走，这批观众也不会是你的目标受众，哪怕你说错话也不是什么天要塌的大事。就好比大家看年轻时候在QQ空间里自己写的说说和日志，总觉得没眼看，但你要学会正视自己，这是成长的过程，这个过程中真实比“对”更重要。

价值观本来就没有对错之分，个人IP也只是代表个人的观点，你没有办法让每个人都认同，存在争议是必然的现象。

浪潮新消费：3年的时间你直播了1000多场，这个过程中经历了哪些坎坷，又是怎么突破的？

郑马青云：可能我个人会把挫折屏蔽掉，所以现在记不起来。很多人一坐下来就开始倒苦水，说什么做生意多难、工作多难，我不是这样充满负能量的人。

有句话叫悲观者永远正确，乐观者永远前行。我个人而言其实童年不太完整，但我思维中会把这些屏蔽掉，与其停下来想这些让你内耗的内容，不如继续往前看。

回想创业这几年，压力最大的可能是没有特别多资金时候。但我觉得一家创业公司做得好坏和有多少资金本质上没有任何关系。

一开始就从很缺钱的情况下起步反而能锻炼创始人在艰苦环境下动用资金的能力，这可能是决定企业能走多远的一种特质。

Lululemon的老板说过一句话：“优秀是伟大的敌人”。我们再换一个更俗的说法，就是要当李云龙，不要当楚云飞。

《亮剑》里楚云飞已经比大部分人都优秀了，上过军校、弹药充足，而李云龙一开始什么都没有，连意大利炮都是偷来的，但为什么楚云飞老是打不过李云龙呢？这就是优秀与伟大的区别。

很多优秀的人离开平台后发现自己什么也不是，厉害的一直都是团队、公司而不是自己。所以大家培养自己能力的时候不应该过于注重怎么变得优秀，而是要多想想怎么更接地气地把事情做好。

浪潮新消费：作为企业的掌舵人，您刚才也提到公司虽然员工少但人效高，当前你怎么去平衡各个业务板块的管理？

郑马青云：我觉得做企业一定还是要做阿米巴模式，以结果导向来对待员工工作，不要限制大家每天几点上班、几点打卡，这一定是未来的趋势。一些掌控欲强的创始人要求员工每天循规蹈矩地坐班，这对进度是没有帮助的。

工作追求的是效率而不是时长，如果时长更有用的话那我每天应该直播10个小时，但我直播1小时卖的确实不比直播10小时少。所以未来的工作模式会迎来革命，我认为但凡能出结果的模式都是一半时间休息，一半时间工作。

碱法原麦一直采用的都是阿米巴模式，每个人工作的目的都是为了结果，大家都会想办法把事情做简单，如果强硬地要求时长，大家就会为了走流程把事情做复杂。所以我们每个人都能有好的效率，公司也能赚钱，一举多得。

浪潮新消费：随着加码抖音的商家增加，越来越多人反映在抖音赚钱的难度越来越高，在你看来对于中小企业来说是否仍存在机会点？

郑马青云：我觉得在平台层面来说，抖音的包容性还是比较强的。首先抖音培养了一种新的消费习惯，其次创造了情景化营销的新模式，短视频和直播恰好踩在了新的流量触点上，为用户打造出一种立体观感。

这和过去村口大喇叭直接喊广告式的爹味营销不同，现在更像是不同的人在不同的方位告诉消费者一款产品为什么值得买。这其中广告是广告，星图是星图，自然流是自然流，还有内容型、运营型和达人型等多种打法，每个业态都有足够的发展空间。

当下品牌发展的重点还是精细化运营，找到适配自己的内容生态。最简单的方法还是做IP，因为你是怎样的形象，要传达怎样的价值观，客户都看在眼里，你最容易找到适合自己的客户。

做抖音平台要记住一句话：真实比“对”更重要。抖音很突出的一点在于提供了让不专业打败专业的机会，消费者看够了专业的内容，他们需要在这个平台放松自己，只要你展示的是真实的一面，总会有认可你的消费者。

仔细观察你会发现，当前在抖音做得好的品牌，早前都不算厉害。这些能实现弯道超车的抖品牌都有一个特点，就是情景化营销，它们抛弃了落伍的爹味营销，为消费者提供了新的沟通价值。