文：李尚阳

来源：窄播（ID：exact-interaction）

这是《窄播Weekly》的第30期，本期我们关注的商业动态是：京东秒送送汉堡。

「即时零售」是京东零售集团今年初定下的2024 年三大方向，与内容生态、开放生态在内部共称「三大必赢之战」。

现在，京东对即时零售的重视程度正在加速显现。

2024年5月，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家推出全新升级的「京东秒送」，称要为消费者提供「好物立享」、最快9分钟送达、「9块9免运费」的购物体验。

最近，京东秒送再出现新变化。

除秒送在首页有2个关键入口，且秒送的低价活动非常多样且显著外，其咖啡奶茶专区还上线了快餐代表汉堡王和永和大王。

快餐是外卖的核心品类，用户群体更大、即时配送心智更强、且对配送时效要求更高，京东秒送将品类边界拓展到外卖领域，应该是为「即时零售」的必赢之战做新尝试。

即时零售是一项考验平台本地供应链整合+数字化+即时配送三大能力的综合业务。美团闪购、京东秒送、淘宝小时达+饿了么、抖音小时达各有在流量、供给、配送、组织能力等方面的优势，今年也纷纷在流量政策、速度等方面加码。

这意味着，即时零售仍是平台们想要有所突破的重要市场，且围绕着配送速度、品类、价格上的新一轮战争可能已经悄悄开始。

01

秒送升级：入口提升，低价引流

秒送的重要性升级首先体现在首页资源位上。

现打开京东APP，秒送不仅在应用主页顶部有与首页标签并列的独立入口，首页中间还有横跨整屏的入口。再下面，才是百亿补贴、9.9包邮、秒杀、直播等声量更大的入口。

横屏秒送专区优先显示的品类是生鲜菜场、急用数码、超市便利、咖啡奶茶、买药秒送，且他们上方会随机浮动显示「免运费」、「49减5」、「抽免单」等补贴福利。新上线的汉堡王和永和大王等快餐就被放在咖啡奶茶专区内。

其次，京东秒送想要通过低价引流和增加消费者粘性的意图很明显。

大体说来，其低价方式包括三种：

1. 下调订单门槛。比如面向新人的「首单减免配送，0元起送」，主要适用咖啡奶茶等更易被即时性消费的产品，或者旅行牙刷等急需物品；

2. 做补贴、送优惠券。比如同样面向新人的「全场通用红包」，京东Plus会员成为秒送新客，可满9元减8元以及一些品类券、品牌券；

3. 用大牌商品做极致低价，比如「1元大牌抄底价」，以大众熟知的单品爆品标品为主，比如一元的洽洽瓜子、一元的500ml东鹏饮料、一元的农夫山泉桶装水。且会在商品右上角注明补贴金额。比如一款1元的1L装尖派100%椰子水，「已补贴13.9元」。

一元频道内，所有商品几乎是免运费或者是满29元免运费的，只有少量的超市如七鲜超市是满59元免运费。至于起送门槛，大多是满20元起送或者满29元起送，但也有像小仓超市这样的满9.9元起送。

对用户来说，凑平台的极致满减一直是复杂的数学题，有时是伪命题。但经测试，在京东秒送，以北京小仓超市为例，用户实付8.48元能够买到规格5L的农夫山泉，和4.5L的怡宝纯净水。

京东秒送在优惠券上也玩出了花样。

用户可以4.99元开通秒送加速省服务，而且「下单越多，省的越多」，用户第一次购买会得到4元的优惠券，之后随着购买次数的增加，会依次拿到5元券、6元券和7元券。除了加速省提供的优惠券，用户还可以拿到店铺券、商品券以及享受部分商铺提供的店铺促销活动。

02

用外卖强化即时零售心智

进一步深入餐饮外卖是京东重视秒送的另一个表现。

咖啡奶茶是京东秒送在「外卖」领域的突破点和重点，至少在5月品牌升级时，京东秒送就可以送咖啡奶茶。现「咖啡奶茶」专区顶部，依然在用9.9元免运费的沪上阿姨奶茶和瑞幸咖啡在吸引消费者。

汉堡王和永和大王的上线，更是传递出京东秒送进一步深入外卖的企图， 以及想要借助餐饮外卖提高供给丰富度、提高配送能力，并在更大众消费者中强化自己的即时零售心智。

外卖是高频刚需消费，能丰富京东即时零售的供给，还能强化大众对于平台在即时配送能力上的认知。面向更大众的低价的、连锁品牌的外卖更是京东秒送扩大用户范围的一个好抓手。

提供要么足够丰富、要么足够差异化的本地供给是平台发展即时零售的重中之重。作为从远场电商向近场迁移的代表，京东即时零售最先补充的一类本地供给，是本地大型商超。一度，全国1000多个头部大超品牌，京东即时零售接入了800多个。

大超快速补充了符合京东主站的优质供给，但也有其局限之处。

大超局限在一二线城市，整体市场渗透率不高。且大超通常有营业时间限制，晚上10点就结束营业，但晚上6到12点是即时零售订单的高峰期，「相当于大超市关门过后，线上的需求才会爆发出来」，有即时零售服务商告诉我们。

再者，如果没有针对即时零售做仓配和拣货路径的优化，一笔大超订单往往要二三十分钟才能拣货完成，拣货时长拉高整体履约时长，并最终影响消费者体验。据说当时，有的一单大超配送会达到一个半小时，有些拣货员平均一天要在卖场里面走路三四步，有时会达到五万步。

去年9月，京东秒送的前身京东到家提出「全品类」战略以提升供给丰富度。并推出「双百亿品牌计划」，即「2024年帮超过10个品牌突破10亿的销售额，并打造一个销售额过百亿的品牌」。

目前，京东秒送在大超之外，确实接入了不少便利店、仓店和小店，涵盖了买药、生鲜、茶饮等多个品类，且会为符合条件的商家打上「24小时营业」、「超过1000件好物热卖中」的标签。但正如「双百亿品牌计划」的所指，其供给仍以品牌店为主，本地中小商家和夫妻老婆店不太丰富。

这也是有服务商对最近京东即时零售发生的变化保持观望的原因。「京东秒送这种以差异化的大商超、大品牌为主的供给或许在北京、上海是充足的，但放在二三线城市，京东的供给缺口就会暴露出来。」

餐饮连锁外卖的引入或许会是一个变量。

咖啡茶饮是有最多万店连锁的线下品牌，引入瑞幸咖啡、茶百道、汉堡王、永和大王，相当于京东秒送在通过品牌的方式，触达更大众的人群。

另外，深入外卖客观上也能突出京东即时零售在速度上的优势。京东即时零售对「快」的追求，在秒送这个名字上已有所体现。目前京东秒送由达达秒送进行配送，也有商家自配作为补充。京东秒送一直将「最快九分钟送达」作为最重要的宣传口径之一。

03

即时零售酝酿新变化

从远中近场的交融性和迁移性已经成为既定趋势来看，京东必须继续重视即时零售。

京东在8月和9月分别完成了对达达集团领导层的更迭和股权的增持。

京东秒送也表示会继续重视餐饮外卖。达达的管理层曾说，餐饮重点客户业务，是今年的重中之重。今年二季度，达达的连锁商户业务，整体收入同比增长近50%，其中餐饮连锁商户的净收入增长近80%，新店数量同比增长超过一倍。

据京东内部人士透露，多年前京东就推动并签约了多家外卖的连锁品牌，但最终因为烧钱将外卖业务砍掉。现在再次投入，足见该业务的重要性。

京东即时零售正在补充在供给、速度、大众化程度等方面的能力。汉堡王和永和大王入驻京东秒送就是这样的节点和信号。

不少人会将京东送外卖视为对美团外卖的威胁。但一位做餐饮数字化的服务商告诉我们，短期内，美团无论在团购还是外卖上都无忧。

只是长期来看，随着餐饮数字化的发展，京东秒送这样有意在即时零售领域深耕的平台，在外卖这个赛道上分走一部分美团的市场会越来越容易。「京东接入一个汉堡王，全国几千家门店就上线了，这个速度比几年前快多了。」

且这个机会是任何一个有志于此的平台都想抓住的。

今年8月，饿了么和零售夜间高频品类品牌和头部便利店打造「24小时·随便点」即时零售全新IP；抖音小时达几经调整，最新有消息说10月份可能全国开放。美团闪购也针对iPhone16上线推出的「30分钟到手」服务。

这些新旧参赛者们会一起，加速对整个即时零售、即时配送市场的改变。