文：陈星星

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

9月份，奥乐齐重新上架了9.9元的自有品牌白酒。这款白酒年中上市后，因为极低的价格迅速爆火，一度供不应求需要加价购买。此次重新上架，奥乐齐在不加价的情况下，对产品进行了升级，再次提高了性价比的门槛。

低价是近年来零售企业绕不开的话题。众多企业都在通过各种方式，降低商品价格，以此迎合消费者对于极致性价比的追求。

但放到整个行业来看，真正因为低价脱颖而出的商品并不多见。一方面，国内的价格竞争激烈，一款商品很难出现最低价。所谓低价吸引力相对有限。另一方面，消费者关注价格，也关注商品品质和品牌。在消费者不熟悉品牌的情况下，过低的价格反而会使其怀疑产品质量有问题，不敢购买。

一个典型的案例是，今天推出9.9元白酒的超市不止奥乐齐。鲜风生活、三江购物也都先后推出了类似自有品牌商品，产地、包装、规格与奥乐齐基本一致，但销售的效果却有明显的差异。

目前，零售折扣化蔚然成风，对于价格的追求也达到了高潮。但在价格之外，对于零售企业的考验还有是否真正做到极高的性价比？在降低售价的情况下如何保证盈利？如何让消费者知道商品价格的优势，并且愿意购买？这些问题的背后牵扯到企业的供应链能力、运营水平、品牌知名度等。

过去半年多的时间，奥乐齐从面向中产的精品超市，转变为了消费者口中的“穷鬼快乐屋”，品牌质优价廉的形象被大众接受。在这个过程中，奥乐齐也能够回答上述问题，为其他零售企业发展提供一定参考。

01

做到真正的低价  

“低价”是奥乐齐今年的关键词。据不完全统计，今年奥乐齐降价商品约300种。在售商品中，9.9元及以下的占比超过了25%。

去年年底，奥乐齐提出了“好品质，够低价”的理念，基本明确了转型折扣店。随之而来的便是，不断强化品牌的价格优势。即便与一众陷于“价格战”的零售企业相比，其举动都显得尤为“激进”。

在商品层面，奥乐齐推出了主打性价比的“超值”系列自有品牌。这一系列产品覆盖了含生鲜、商品、日用品等刚需、高频的生活必需品，数量达到了百余款。

这中间就有大量售价为9.9元及以下的自有品牌商品。9.9元/500ml的浓香型白酒，因低廉的价格迅速爆火引发了抢购，甚至一度断货。9.9元洁面乳、8.5元的950ml鲜牛奶、3.9元卫生巾等商品，基本做到了市场最低价。在物价水平较高的上海具有绝对的竞争优势。

在价格层面，奥乐齐持续降低商品售价。仅9月20日，奥乐齐公布的降价清单就包含了十款商品，涉及酒饮乳品、肉蛋面粉、水果等品类。

奥乐齐门店销售商品价格的降幅从几十元到1块钱不等。黑猪肉系列产品曾一次平均降价40%，冷冻澳洲牛尾的价格则从每斤81.9元降到了64.9元。“奥乐齐现在将很多之前促销活动才有的价格，做成了常规售价，确实能够便宜不少。”有关注奥乐齐的消费者说道。

此外，奥乐齐还在推出“每周特价”活动，通过爆款商品限时降价来引流。最新一周的活动，涉及了17款商品，1.5kg的阳光玫瑰礼盒价格从49.9元降低到了39.9元。

在运营层面，奥乐齐则不断强化“高性价”的品牌形象。奥乐齐提出了“好品质，够低价”“省钱更省心，超值不怕比”“在奥乐齐，总有新低价”等上口好记的slogn。同时，锚定了9.9元这一价格，通过各种方式将其与奥乐齐画上等号。不仅将多款商品售价为9.9元，还通过店内广播、地铁广告、小红书、公众号等方式突出9.9元购物。

近期，奥乐齐还有永久自行车联名，推出了购物满390元再加购任意一款9.9元的商品，就有机会获得一辆自行车的活动。“大家都在讲‘九块九要什么自行车’，但奥乐齐则不断强调9.9在奥乐齐能够实现购物自由，非常具有吸引力和记忆点。”有从业者说道。

就目前来看，奥乐齐向折扣店的转向则相对顺利，其高质低价的品牌形象已经被消费者认可。有熟悉奥乐齐的人士表示，调整后奥乐齐的客群拓展到中产阶级以外，单店销售有双位数的增长，门店本身与ALDI的相似度也越来越高。

02

建立低成本运营体系

事实上，在当前零售企业的价格内卷已经严重到，上下游企业的利润无法保证。因此，不少从业者都在反对零售企业单纯追求低价，认为这种方式不可持续。折扣店的发展所依赖的不仅仅是低价优势。

奥乐齐能够在短时间内将大量商品售价降低，关键在于背后低成本的供应链与运营体系作为支撑。正如奥乐齐所提到的，“在降价这件事情上，对手只有自己。先保证品质，再把价格打到更低”。

据了解，目前奥乐齐的自有品牌商品占比已经达到了90%。举例来说，膨化食品中的厂牌商品SKU数仅有5款左右，其余均为自有品牌商品，生鲜商品的自有品牌占比已经接近100%。大量的自有品牌商品有效降低商品成本，这一点国内的其他零售企业难以企及。

随着企业的发展，规模效应也会带来成本的压缩。近年来，奥乐齐的体量有了明显提升。2022年至今，奥乐齐自有品牌的占比则从50%左右增加到了90%。2023年，销售规模同比增长33%，达到了10亿元。目前，企业的门店数量达到了58家，预计未来在上海也能够继续扩张，今年就将在上海远郊金山开店。“随着奥乐齐体量的不断增加，未来的商品价格一定会进一步下探。”有从业者说道。

另一方面，奥乐齐本身的折扣店基因决定了企业整体的运营效率更高。奥乐齐的员工通常都身兼数职，门店同时值班的员工只有4个人。为了提升效率，奥乐齐门店的很多商品采用了整箱陈列的方式，简化库存管理提升补货效率；设置了多温区烤箱，方便员工一次性烤制多款商品，节省时间；增加了自助收银系统和数字化订货系统，优化工作流程。

“在传统零售企业需要自主去做的事情有很多，比如订货、陈列等。但在奥乐齐这些工作总部则有统一规划，做运营更多像是流水线上的工人，按照标准去执行。这对于运营效率的提升会非常明显。”有奥乐齐工作经验的人士说道。

招商证券的研报显示，奥乐齐的人力成本占比在4%左右，而传统的超市占比需要达到10%-16%。正因如此，奥乐齐即便销售9.9元的浓香型白酒依然有利润。

“而这些优势来自，奥乐齐自2017年进入中国市场后的多年积累。折扣店的发展不是一蹴而就的事情。不可能说准备开始做了，就能立刻推出几百款高性价比的自有品牌商品。”有零售从业者说道。

“奥乐齐之前已经规划了向折扣店转型，只不过此前发展条件并不成熟。今年就到了一个很合适的时机。”他继续说道。

03

强化“质优价廉”形象

虽然现阶段消费者对于价格的关注度提升，但大众同样认可“便宜没好货”观念。因此，企业提供足够低价的商品是基础。消费者是否愿意购买一款产品还取决于，其对于品牌的认知。

而折扣店极致性价比的实现离不开自有品牌的开发。自有品牌在零售企业品牌知名度不高、消费者对其信任不足的情况下，本质和“杂牌”商品没有区别。

与婴儿奶粉类似，奥乐齐推出的3.9元卫生巾，9.9元的洗护产品等自有品牌，在消费者对于品牌信任度不足的情况下，购买意愿不会太强。今年以来，不少零售企业削减三四线品牌，扩大一线品牌的占比，也是同样的道理。

但奥乐齐特殊之处在于，以精品超市的形象进入大众视线，主打国际品质，社区价格。经过几年的经营，消费者对于品牌有了较高的认可度，信任其产品品质。因此推出的自有品牌商品用户接受度相对更高。在营销上，奥乐齐对标山姆、costco等会员店，强调不用会员费、小包装也可以做到低价。

与此同时，奥乐齐在保持价格优势的同时，还强调商品质量和服务体验，而非一味地追求绝对低价。这使得奥乐齐能够用一个相对高端的环境，为消费者提供低价商品，让消费者感受到性价比而非廉价。

事实上，奥乐齐虽然被称作“穷鬼超市”，但因其强调品质和服务，因此服务的人群涵盖了一部分中产群体。在国内外都是如此。

去年，在接受媒体采访时奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger说，“消费者在意自己的钱花在哪里，重视价格，同时也不降低对质量的要求，这对于奥乐齐来说是一个机会。我们的经营模式可以给消费者提供好品质且足够低价的产品。”

同样在去年年底，硬折扣品牌比宜德倒闭。因其是对ALDI（奥乐齐国外品牌名）的复制，曾引发折扣店模式是否适合国内市场的讨论。盒马也曾暂停会员制、多次降价推行折扣化变革，但这一策略在实施几个月便被放弃。

折扣化已经被看作零售业发展的必然趋势，吸引了众多企业布局，整个赛道一片火热。但业界也达成了共识，折扣店的门槛不低，现有企业单纯内卷价格，无法支撑品牌的持续经营。

就目前来看，零售企业推出低价的商品的难度，相较于如何让消费者知道它的便宜，并且愿意购买的难度反而较小。对标奥乐齐来看，折扣店的发展商品极致性价比是基础，消费者对于品牌的认可度也决定了成败。