文：摩羯财经组

来源：摩羯商业评论

经历了被胖东来“成功”帮扶，永辉超市股东终究还是挺不住了。

近期，永辉超市发布公告，公司股东牛奶公司、京东世贸、宿迁涵邦（京东一致行动人），拟通过协议转让方式向广东骏才国际商贸有限公司（名创优品100%控股），分别转让所持永辉股份的21.08%、4.05%、4.27%。此笔交易总价62.7亿元，交易完成后，“名创优品”将成为永辉第一大股东，持有永辉股份29.4%。    

永辉超市上一次成为新闻主角，还是因为中国零售业历史上一场前无古人的“帮扶”。

时间追回到今年6月19日，经过19天的闭店改造，被胖东来“爆改”的永辉超市郑州信万广场店正式开业。上午9:30超市刚刚开门迎客，现场已经人山人海。而且在开业后20分钟左右，由于顾客太多不得不采取限流措施。    

被胖东来调改的永辉超市郑州信万广场店开业火爆

据媒体报道，这家因为光顾的消费者太少而限于流量危机的知名超市，经胖东来调改后，在商品结构、动线布局、设备设施、购物体验甚至员工福利等方面做了全面的调整，一改之前的销售低迷。

事实上，这已经不是第一次胖东来“爆改”永辉超市。胖东来同时还启动了对另外两家永辉门店——永辉超市瀚海北金店和新乡宝龙广场店的改造工作。

如果没有《胖东来“爆改”永辉超市》的新闻，名创优品的老板叶国富会收购永辉超市吗？

实际上，在股份收购公告发布后的电话会议上，叶国富表示：正是看了郑州永辉的两家胖东来调改店后，决定“出手”永辉。而且坚定认为胖东来模式是中国超市的唯一出路。    

『摩羯商业评论』认为，胖东来的“向上式帮扶”，本质是一场在中国零售消费市场的消费降级趋势下，以胖东来为代表走性价比路线的区域品牌与永辉超市为代表的高端消费品牌之间的资源整合。

也就是说，叶国富要把永辉超市贴了十多年的“消费升级”标签彻底撕下来，在商超赛道复制名创优品的“消费降级却很香”模式。

然而，叶国富很可能失算。违背商业规律的商业明星总是难免“眼看他起高楼”的魔咒。

胖东来的“向上式帮扶”仅仅停留在实验阶段，尚难以看到大范围复制、扩散至全国的潜力。单单看到几个店的短期成效就判断胖东来化的永辉超市能够脱胎换骨、重现辉煌，似乎是为时过早。 

胖东来“帮扶”永辉超市本来就有悖于传统的商业逻辑。

一直以来，所谓商业上的“帮扶”更多来自大品牌对小品牌在经营模式、管理经验、产品结构等方面的输出和扶持。而被帮扶的对象是永辉超市、步步高等已上市的全国零售大企业，而输出方则换成了一个仅在河南三四线城市拥有十几家店的区域性零售品牌。

对此，永辉超市方面曾表示是“向胖东来学习”，还用了“帮扶”这样的表述。

要知道，在很长时间里，永辉超市都是贴着“消费升级”、“新零售”的标签登上媒体版面的。然而，随着中国消费市场整体环境的变化，永辉超市陷入巨额亏损也并不令人意外。据媒体报道，在永辉超市2023年报发布之前的四年时间里，永辉已经关掉了440家门店。    

如果考虑到中国消费环境从“消费升级”到“消费降级”的剧变，出现这一反常现象似乎也不足为奇了。

在疫情之前，流行这样一句话：“在消费升级的大趋势下，所有的消费品都值得重做一遍”。然而，在疫情之后，“雪糕刺客”钟薛糕老板林盛因为欠债，自己被限制了高消费；头部主播李佳琦因为一句“花西子哪里贵了”差点丢了自己的饭碗，都是这种趋势大逆转的明证。

永辉超市也是消费升级时代的明星宠儿。

实际上，彼时的中国消费升级浪潮最早是从对优质肉类、海鲜、蔬菜、水果等饭桌食材的升级开始的。而主打高品质生鲜的永辉超市恰好抓住了这一时代机遇，实现了高速成长，其营业收入也从2010年的123亿元暴涨到2020年的932亿元，年均复合增长率22.4%。

2010-2023年永辉超市营业收入及其增速    

尝到甜头之后，永辉超市不光品类升级，连线下门店都走高端化路线。原有大卖场形态的红标店纷纷升级为定位高端品牌超市的绿标店（Bravo），还新成立对标盒马鲜生的“超级物种”。

然而，仅仅过去三年，经历经济增长放缓、疫情等因素影响，国内消费行业突然来了一个180度的大逆转，消费升级“不香了”。绝大多数与消费升级或高价格沾边的商品都逐渐被消费者所冷落。

取而代之，追求大众化、平民化、和高性价比的消费理念渐渐成为主流。

消费降级的趋势一旦形成就很难扭转。比如，根据星图公布的数据，今年618单件商品的均价同比2023年同期下降了21.5%，消费的品类也开始从往年的手机、电脑等高价电子产品以及服饰鞋包等奢侈品转向基本的生活用品、食品等。    

曾经作为国内新中产标配的京东股价低迷，而与之相反，本来定位于“五环外”受众的拼多多的市值却实现对京东等前辈们的反超。

2022-2023年阿里、京东和拼多多市值变化

胖东来恰恰是在消费降级的大背景下出名。

作为一个名不经传的区域性超市品牌，胖东来靠着高性价比的自营商品，加上人性化的服务，在网上获得知名度。而凭借与永辉超市的帮扶得以登陆更大媒体平台的头条，成为中国零售业的最热网红。

实际上，对于消费者而言，消费降级不代表只买低价商品，而是以较低的价格获得更好的服务。胖东来的自营商品就具备这样的特征，也成了此次能够向上帮扶的杀手锏。    

社交媒体上关于胖东来自营商品的推荐

一边是胖东来依靠此次网红效应追求“向上走”，另一边是永辉超市向下迎合越来越大众化、平民化的消费需求。这次资源整合更像是一次消费升降级两端相互靠拢的实验性尝试。

不过也仅仅只是尝试。永辉超市短期内的调改成效是建立在互联网信息传播和营销下，消费者对胖东来“网红效应”和优质商品的冲动追随。他们追逐的并非调改企业本身，而是胖东来自营商品的高性价比与稀缺性。

永辉首家调改门店同样上架了胖东来众多自有品牌商品，如热门的烘焙产品、备受追捧的“大月饼”、各类熟食、DL果汁、精酿小麦啤酒、自由·爱白酒、燕麦片、洗衣液以及毛巾等共计70余款商品。这些商品成为了吸引居民前来光顾的流量密码，让胖东来能够点石成金。    

从向下迎合消费降级需求的永辉角度来看，作为国内高端超市品牌的代表，选择通过胖东来尝试改造和优化门店，相当于用线下店面或渠道资源交换胖东来的网红品类，来解决引流的问题。

从打算向高端发力的胖东来角度来看，通过以轻资产的模式、借助流量商品和环境改造对其他超市进行调改，最核心的操作其实是以自营商品交换线下渠道资源，来间接实现品牌扩张的效果。

渠道资源与商品资源互换，一个为门店引流，一个为商品和品牌引流。双方的合作就是一场中国零售业消费升降级两端代表的资源整合。    

通过这种“曲线救国”，胖东来虽未以实体门店的形式走出河南，但其自营商品正在借助被帮扶的友商的渠道走向更大的市场、迈向全国，成为“名利”双收的供应商。

不过，这种模式难以持久，原因在于胖东来动了这些零售巨头们的奶酪。

以永辉超市为例，短期内需要借助胖东来“拿来主义”解决了部分引流的问题。但长期来看，考虑到永辉超市自身接近一半的收入来自于生鲜等自营商品，显然其并不甘心沦为胖东来们拓展自营商品及品牌的渠道工具。饮鸩止渴难以长久。

另外，从胖东来的视角来看，一旦未来向上谋求扩大规模和提升品牌影响，如果渠道受制于人，那扩展效果必然有限。

因此，本次帮扶更多是实验性的尝试，很难成为未来中国零售业的重要趋势之一，更不会成为帮助永辉超市脱困的救命稻草。

事实上，永辉超市的经营颓势和股价下跌并没有伴随胖东来的到来而有所改善。经营业绩方面，根据近期公布的2024年半年报，今年上半年永辉超市实现营业收入377.79亿元，同比下降10.11%；归母净利润2.75亿元，同比大跌69.94%，第二季度亏损高达4.61亿元。    

永辉超市2024年半年报主要财务数据

股价表现方面，永辉超市在胖东来调改新闻被热炒那一段时间曾有过短期的股价反弹。然而，热度散去，公司股价重返低迷。截止到此次交易新闻公布前，永辉超市股价为2.25元/股，3年多的时间持续下跌。

2021年至今永辉超市的股价走势图    

一直以来，“跑马圈地”是零售业扩张的永恒信条。而此次胖东来式帮扶似乎有些违背这一传统商业逻辑。毕竟帮友商维系流量也意味着自己会少了一些潜在的客户群。

为何胖东来不自己在郑州开新店，而是选择帮扶友商的方式来扩大影响力呢？

对此，创始人于东来解释为，

“郑州店面成本、员工福利等综合成本要高得多，郑州房价也高，胖东来给的工资在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。”

胖东来创始人于东来‍

这一解释似乎暗示了现阶段胖东来如果按照现有模式向二线乃至一线城市扩张，将不得不面对很低的天花板。其背后便是胖东来暂不具备可扩展性的商业模式。    

胖东来供应链高效化、店内管理和品类组合的精细化、对团队管理的人性化等成功因素，在小范围区域内是可以实现的，但是如果说到复制到一个大区域乃至全国，成本和管理难度都会呈现指数型增长，取得成功的概率会大大降低。

为证明这一点，『摩羯商业评论』将许昌（胖东来大本营）和郑州的人员工资和租金水平进行了对比。

先看人员工资方面，根据河南统计局《河南统计年鉴2022》，2021年郑州市城镇私营单位就业人员平均工资为4644元/月，排在河南省第一位。而许昌市城镇私营单位就业人员平均工资为3769元/月，排在河南省第十位，不仅显著低于郑州，甚至还低于河南全省平均工资水平4010元/月。

2021年河南省各市平均就业人员工资情况

况且胖东来为员工支付的工资要把当地的平均工资水平高出一大截。显然，胖东来一旦到郑州开店，对新员工的单位工资支出相比目前必定要有很大比例的增幅。

再看店面租金，根据Wind整理的数据，郑州市和许昌市2023年商铺平均租金水平分别为3.29元/日•平米以及0.78元/日•平米。也就是说，许昌市商铺平均租金水平还不到郑州的四分之一。仓库、写字楼等租金水平的差距也与之相类似。

由此可见，若想要在郑州开店，胖东来不得不面对着包括商铺、仓库以及办公室在内的经营相关场所的租金成本成倍地增加。

此外，目前胖东来自有商品的原材料主要来自于本地及周边地区采购，生产基地和物流园也建在当地，比如位于许昌市内、总建筑面积约16.2万平方米的胖东来综合生产基地项目。

即便如此，胖东来的多款热门商品如大月饼、精酿啤酒等由于销量过于火爆经常实行限购。这些商品在调改的永辉超市、步步高等更是早早就被抢购一空。可见，胖东来自有商品的供应能力实际上很有限。    

胖东来超市对热门商品实行限购

这也意味着，如果胖东来拓展到河南其他城市或者走出河南，为了响应当地消费者对其自有商品的需求，势必需要建立新的生产基地、开发新的原材料供应商，相关的成本和费用将呈现指数型增长。

目前有媒体估算胖东来的净利润率约为5%左右。利润率水平虽然好于同行业水平，但也并不算厚实。一旦向其他城市扩张发展，考虑到上述成本费用的激增，其5%的利润率水平很快就会击穿，由盈转亏。届时，胖东来能否保持现有的人性化、高服务标准的管理模式存有很大的疑问。

而且走向高端、走向大城市，意味着其供应链效率、产品品质、服务质量和管理模式都将面对更大的挑战，还要承受来自消费者及上下游合作伙伴更大的压力。

近期发生的多起食品安全事件就能说明这一点。

8月19日，新乡胖东来超市生活广场店接到顾客反馈，称超市门店寿司柜台售卖的日清盒装进口三文鱼刺身存在隔夜返包销售现象。接到顾客反馈后，胖东来超市即将寿司柜台商品全部下架，并展开调查，并对相关责任人进行了处理。    

胖东来发布退赔进口三文鱼刺身的公告

无独有偶，今年6月，有消费者到新乡市胖东来生活广场餐饮部反馈商户擀面皮在引黄路中段有加工点，其环境卫生状况差，并提供了现场的视频录像。  

消费者拍到的胖东来擀面皮环境卫生差的视频

虽然这两起事件发生后，胖东来及时采取行动来补救和问责，但其背后揭示的问题却不容忽视。那就是胖东来目前的精细化、高标准供应链管理仅能维持在一个比较小的范围区间内。一旦超过某一阈值，胖东来也“有心无力”，难以实现对其供应链的有效管理和控制，从而带来产品品质等问题，对品牌影响产生负面影响。

目前已经有一些分析师和专家认为，胖东来的成功模式有地域局限性，如果想大规模铺开并不容易成功。    

曾经的永辉超市也是因为高效而优质的生鲜供应链而获得了消费者的认可和喜爱，但最终还是倒在了盲目扩店扩张以及“超级物种”等高端布局的错误策略上。如今也落得个不得不频频关店、还需要胖东来向上帮扶的下场。

胖东来固然其身上有许多值得借鉴的优秀元素，但更要清醒认识到，作为一个区域性品牌，面对着非常低的增长天花板，胖东来模式的局限性在短期内难以支撑在更大的区域甚至全国范围内取得商业上的成功。    

事实上，创立近20年，于东来对胖东来自身能力和边界也有比较清醒的认知，因此不敢贸然走出舒适圈。只能通过帮扶友商实现自有商品走出河南的“另类扩张”。

但这并不影响，已经有来自全国各地的企业负责人、高管前来许昌，学习胖东来的成功经验。很多企业家也纷纷成为于东来的信徒，其中也包括名创优品的创始人叶国富。

名创优品创始人叶国富

靠着高性价比，主打“10元店”亲民路线，同时伴随着消费升级转向消费降级的大趋势下，名创优品逐渐成为中国零售业的一匹黑马。不仅把店开到了全国各地甚至海外市场，还实现了港股上市。    

近期，名创优品公布了2024年上半年业绩报告。今年上半年，公司实现营业收入77.6亿元，同比增长25%；经调整净利润12.4亿元，同比增长17.8%。

2024年上半年名创优品中期业绩

乍看一下，名创优品的经营业绩还不错。但考虑到今年上半年门店数量增长19%，意味着公司业绩增长几乎靠门店的扩张，而非单店坪效的提升。然而，跑马圈地式扩门店终归要走向瓶颈，而且盈利增长已经初步显露疲态。

从这个角度来看，名创优品需要开始思考如何转型发展，胖东来和永辉超市的合作恰好进入叶国富的视野。

值得一提的事，叶国富还曾在2019年公开评价阿里收购大润发，认为马云将对这笔交易感到后悔，并断言像大润发这样的线下大卖场已经没有价值。    

5年之后，叶国富却来了一个180度的大逆转。

在电话会议上，名创优品高管不止一次提到推崇Costco模式，还把胖东来比作中国版的Costco。

其实，永辉超市效仿Costco的会员制与折扣区，也曾经高德风生水起。然而却并不能救赎自身。

而且，Costco自从2019年进入中国市场以来，5年多时间仅开了7家门店，而且均开在上海、苏州、深圳、杭州、南京等一二线城市。相比之下，山姆会员店每年就能开设6-7家新门店。

今年5月开业的Costco南京会员店

事实上，无论从开店的区位还是店内销售产品的价格，Costco与胖东来都有非常大的差别。一个是定位于一线高端消费人群，一个是主攻区域性平民消费市场，两者千差地别，根本无法相提并论。

    

更要命的是，正如前文所述，一方面，目前还无法证明胖东来模式可以在全国范围内扩展；另一方面，永辉超市也不可能短期内实现“胖东来化”。仅仅看到被胖东来调改的几家永辉超市，犹如管中窥豹一般，就豪掷62.7亿巨资收购，很难说是深思熟虑后的理性投资。

资本市场似乎也对此并不看好。收购股份消息公布后的9月23日晚，名创优品美股开盘后继续下跌，最终收跌16.65%。而9月24日早上港股开盘后，名创优品港股股价最高跌幅一度达到40%。

退一步讲，如果调改真的奏效且能全面铺开，真正掌握内部信息的永辉超市背后这几个大股东又何苦低价卖股呢？