文：马白果

来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

时光如梭，2024年已然迈入Q4。

回顾这一年，经济下行、供需关系转变、消费降级、资本遇冷……一系列未达预期的关键词持续影响着整个市场环境。对于各个行业而言，今年无疑又是一段充满挑战的时期。各行各业翘首以盼经济的“复苏”，但现实却是不确定性持续存在，并且似乎已经成为常态。

尽管历史不会重演，但其发展往往呈现出惊人的相似性。若将时间的尺度扩展，从更广阔的视角审视，2024年不过是人类社会经济发展波动中一个微小的下行阶段。然而，当个体身处历史的洪流之中，即便是轻微的阵痛，也足以让每个人深切感受到其带来的严寒。

古语有云：“乱世出英雄”。混乱既是危机也是机遇。历史经验也告诉我们，许多伟大的品牌往往诞生于所谓的“最坏的时代”。那么，在新旧交替，玩法规则颠覆重塑的当下，消费市场将经历何种变化？品牌们又该如何规避陷阱，理清发展路径，寻觅新的机遇和方向？

为此，本次FDL数食访谈特别邀请了BuffX创始人兼超级菇菇合伙人亢乐先生，深入探讨其成功实现从功能性食品到农业领域的跨界增长之路。同时，在经历了新消费的快速增长并回归理性之后，他目前对食品快消行业的发展趋势及品牌发展策略持有何种见解？

嘉宾介绍：

亢乐，BuffX创始人，超级菇菇合伙人，前网易严选品牌总监，前抖音BS部门负责人。2020年创业，获得红杉资本、黑蚁资本、梅花创投和GGV过亿资本支持，2024年完成多家公司并购，形成菌菇生态链。

BuffX创始人兼超级菇菇合伙人 亢乐

01

观点一：

放弃激进增长，以客观视角挖掘用户真实需求

FDL数食主张：回顾创业之初，是基于何种考量选择了功能性食品这一领域，并创立了BuffX？

 

亢乐：首先，我创业的初衷可追溯至2019年，当时中国经济数据展现出显著的强劲态势。可以明显观察到，中国经济增长势头极为迅猛。同时，中国正经历两个核心变化：一是年轻一代的崛起，尤其是Z世代的影响力显著增强。通过数据分析，我们发现Z世代在消费意愿方面表现得尤为强烈。

二是信息获取方式的变革与中国信息平权现象的出现。与70后或80后相比，95后在信息获取方面的能力显著提升，他们几乎人手一部智能手机，这使得这一代人成为家庭消费决策的重要力量，这一现象在其他国家是前所未有的。另外，对于年轻一代来说无论他们身处一线城市抑或下沉市场，他们获取信息的渠道和内容是一致的。这种信息的均等化为国民品牌的兴起提供了可能，因为不同地区的年轻人开始拥有相同的喜好和消费倾向。

因此，我们看到了创建国民品牌的机会，基于中国经济的增长潜力和年轻人消费趋势的变化，于是决定开始创业，并专注于年轻人市场。

至于为何选择功能性食品赛道，同样是基于我们对于抖音内部30多个行业赛道进行了全面审视，最终确定的结果。

它结合了两个有利因素，其一是数据层面，2019年功能性食品在中国的渗透率虽然仅约十几个百分点，但已成为全球第二大市场，这使得该赛道看起来特别性感。加之与美国、新加坡等国家百分之六七十的渗透率相比，中国市场的增长是必然趋势，增长空间也相当可观。其二是随着经济的增长，人们对健康的认知和需求也在提升。

基于此，决定创业的第一个项目是推出服务于Z世代的功能性食品品牌BuffX。

图源：受访者提供，BuffX产品

FDL数食主张：回顾BuffX自成立至今，哪些与最初的判断相符，而哪些又超出了预期？

亢乐：就BuffX的运营模式及其在大健康行业中的定位，与我们先前的预期相符。实际上，无论是新兴消费还是传统消费，目前在中国市场中存续并感到相对舒适的企业，大多涉及保健品或大健康产品，医疗行业亦是当前最为稳健的领域之一。

然而，就中国经济的发展以及年轻一代的成长而言，情况与我们预期的有所不同。我们曾明确假设中国经济将持续增长，年轻人的生活将不断改善。但自2020年以来，中国面临的疫情挑战、政策调整以及中美关系的变动等多重压力，导致这些压力首先冲击了年轻一代。

可以理解的是，中国在经济调整中，年轻人是最早感受到压力的群体。在过去的五年中，年轻人经历了起伏不定的生活状态。起初，他们充满活力，消费热情高涨，然而随着时间的推移，他们面临了诸多挑战，就业压力增大，失业现象频发，消费水平下降，年轻人的生活状态从繁荣转向了所谓的“躺平”和“摆烂”。

这使得我们之前的假设不再成立，针对年轻人的市场策略并不如预期般顺利。

FDL数食主张：针对这一超预期发现，品牌是否有做进一步战略调整？

亢乐：在2022年初，我们较早地识别出一个问题，并且自创业的第二年起便开始积极寻求解决方案。基于对大健康市场前景保持的乐观态度，最初我们将发展方向定位于开拓新的消费群体。

鉴于中国正处于扶贫和共同富裕的阶段，我们意识到下沉市场具有巨大的潜力，于是针对这一市场推出了相关商品，并特别注意到中医概念类产品。

图源：受访者提供，BuffX产品

FDL数食主张：基于不同人群，为何您是通过不同品牌去区分，而没有对BuffX去做一产品矩阵上叠加？

亢乐：鉴于团队在消费品品牌构建方面拥有丰富的经验，我们深知产品定位必须符合特定的目标人群，采取的策略是以目标人群为先导，进而确定品牌的定位，并进行相应的品牌延伸。

以Buffx为例，品牌定位首先针对年轻群体。鉴于年轻人中游戏爱好者众多，且他们熟悉游戏中的“Buff”概念，便将品牌定义为“加个buff”，这与其功能性食品的市场定位相类似。在这一过程中，我们还设计了多种多样、富有创意的包装和场景，这些都是为了更好地满足目标人群的需求。

然而，对于下沉市场，包括那些年龄较大或倾向于中产阶级女性的市场，他们对“Buff”这一概念并不熟悉，其审美偏好也不符合我们游戏化和电子化的审美方向。如果仅仅扩展到这些人群，不仅会失去年轻消费者，而且会使我们的市场拓展失去价值。因此，针对新的目标人群再进行了新的品牌定位。

例如，在下沉市场中，“送理”是一个非常受欢迎的概念，因此我们采用了这一名称，直接传达了“送健康”的信息。对于女性市场，则采用了“今日维她”等针对性的包装和品牌信息，每个包装都针对不同的人群。这些都是基于效率和用户为中心的策略选择。

图源：受访者提供，BuffX产品

FDL数食主张：您聊到品牌及产品打造过程中都是基于人群或者用户需求为先导。能展开分享一下品牌该如何准确把握并洞悉用户需求？特别是做产品或者品类创新时，如何紧密贴合消费者需求与场景？

亢乐：针对此问题，需从战略与战术两个维度进行分析。在战略层面，保持客观性至关重要，它是获取全面信息的基石。其次，在战术层面，关键在于超越单纯听取用户明确表达的需求，转而深入分析用户的潜在行为，以便得出更为精准的结论。

以BuffX旗下一款持续热销的产品为例，该产品以提升年轻人群的睡眠质量为核心理念。在深入理解用户需求的过程中，我们并未简单地将用户集中起来询问他们所期望的产品特性，因为多数用户难以准确表述自己的需求，于是采取了深入分析用户的行为模式的方法。

例如，在抖音平台上，我们注意到一个引人注目的数据现象，超过六成的年轻人在凌晨一点左右的搜索行为中，会不约而同地关注与郭德纲相关的关键词。通过对此行为的分析，可发现这些用户实际上是在寻找能够帮助他们放松心情、改善睡眠环境的途径，因为郭德纲的相声作品能够起到缓解压力的作用。这一数据也揭示了超过六成的年轻消费者对改善睡眠质量有着迫切的需求。

进一步探讨产品创新，我们应认识到创新本身并非终极目标，而应视为达到理想结果的一种手段。人们往往存在一个误区，认为创新即意味着美好的结果。然而，现实情况往往并非如此。

实际上，创新需要回归问题根本。我深知许多人在产品创新上投入了巨大的精力与努力，但即便如此，产品销售结果仍可能不尽如人意，这往往是因为未能准确把握用户的真实需求。归根结底，世界运行的基本法则非常明确：“我们应当创造的是用户真正需求的产品”。虽然这句话并不直接关联创新，但它却是我们应当追求的核心价值。

FDL数食主张：经历后疫情时代，大家都非常看好健康这一趋势，我们也看到很多创业者怀揣着各种热情投入其中，作为拥有三个功能性品牌的行业前辈 ，你觉得这条赛道当下的一个真实状况是如何？

亢乐：众所周知，在中国开展任何商业活动，必须综合考量三个核心领域：市场需求、供应链与生产环节以及政策法规环境。坦诚地说，本人对当前市场需求持正面评价。对于供应链环节，我的态度亦倾向于乐观。然而，对于政策及监管层面，目前仍存在诸多挑战。

首先，可以明确地看到消费者对健康产品的需求在不断增长。但是，受到政策监管的限制以及生产环节的诸多影响，目前市场上充斥着诸如产品品质参差不齐、过度竞争导致商品质量下降以及产品同质化严重等问题，这导致了市场中劣质产品排挤优质产品的现象。

尽管面临诸多挑战，我们仍将持续致力于这一领域的发展。

FDL数食主张：作为该赛道的玩家，又是怎么在现有环境里面去突围？

亢乐：结合了中国当前的市场环境，我们更倾向于在中国功能性食品市场中代表需求方，而非供应方。代表需求方意味着我们需要构建自有私域品牌渠道，这对于公司而言至关重要。因此也投入了大量的人力、物力和时间来建设私域渠道。至于产品品类的创新或其他方面也采取了更为理性的态度。

大致可以理解，鉴于在中国进行创新的难度，特别是基于当前的法规及生产环境，企业自然会选择最有利的位置。对我们而言，最优的位置仍然是渠道建设。我坦率地承认，在研发和创新方面，不再像以往那样积极进取。

02

观点二：
奉行双百逻辑，用可衡量维度探索新增长路径

FDL数食主张：我们也发现除了功能食品赛道，您还开辟了新赛道，创建了超级菇菇这一品牌，对此是基于哪些考量？

亢乐：其根本原因在于，通过对当前通货紧缩的市场环境的洞察确定接下来品牌发展的三个主要方向。

首先，计划扩大服务对象，专注于为老年人及更年长的群体提供服务。其次，致力于将供应链优化至极致，旨在推出性价比更高的商品。最后，便是决定拓展海外市场。

在这一过程中，我们深刻认识到，中国的保健品、消费品和食品品牌在国际市场上的竞争力仍不足。我们必须客观地看待这一现实，即在众多国家，中国品牌标识往往会被直接拒绝。这同时也反映了长期以来供应链的问题，其中原因可能是我们过分追求性价比，导致产品质量不尽如人意，从而形成了全球对中国商品的刻板印象。在这种情况下，盲目追求海外扩张无疑会遭遇失败。

因此，我们开始探索除食品品牌之外的其他可能性，思考在海外可以从事的领域。我们观察到，全球经济和政治局势正进入一个对抗阶段。在世界趋势呈现对抗和冲突时，能源和粮食的重要性不言而喻，这也是众多行业巨头纷纷涉足农业领域的主要原因。基于此，我们最终决定以农业为突破口进行海外扩张，并推出了超级菇菇项目，并将其核心市场定位在海外市场。

图源：受访者提供，超级菇菇

FDL数食主张：您聊到超级菇菇的定位是海外市场，就您而言出海要评估哪些方面？什么品类好出海？如果出海还是面对华人群体并没有融入当地消费者算是成功的出海吗？

亢乐：首先，我们对成功的定义应当是任何能够在全球市场立足的中国品牌均应被视为成功。无论其采取何种策略得以存续，均体现了其在国际舞台上的竞争力。即便如您所言，其主要市场仍局限于华人社群，这亦不失为一种成功的国际化尝试。毕竟，我们对成功的界定本质上在于品牌的海外生存能力，而这一点往往被公众所低估。

那么出海要评估哪些方面？我认为应更多地关注哪些因素不适合出海，即采取逆向思维进行判断。可以从三个维度出发：首先，考虑到中国的刻板印象，我们应避免试图教育他人。对于他人对我们的刻板印象，我们应予以接受；其次，我们要认识到中国的长处，无疑，我们应以自己的优势参与国际竞争；最后，我们应根据所在国家的需求或竞争状况来进行判断。

自2000年以来，中国一直以“世界工厂”闻名于世。我们并非站在前台，而是依靠生产效率和内卷化闻名，众所周知中国几乎能够生产所有商品。中国并非以软文化著称，这导致除了古老中国文化之外，新中国文化并未在世界范围内获得广泛认同。在这种情况下，中国品牌缺乏国际认同度。如果以中国品牌出海，很可能面临失败。特别是在已有同类成熟品牌的市场中，中国品牌难以以竞争者的身份取而代之。

但是，在某些创新产品以及供应链优势集中的产品上，中国表现出色。这体现了中国供应链的集中优势。例如，当前中国的新能源汽车非常出色，这是中国供应链核心企业的创新产品，它不存在与当地传统产品的直接竞争。同样，手机等产品也是如此，它们是极致创新的产品，同时以供应链优势为核心，非常适合国际化。而那些需要以品牌、软实力或文化作为主要竞争力的产品，则不适合国际化。

图源：受访者提供，超级菇菇

FDL数食主张：创立品牌的时候，您是如何判断是一门好生意，然后决定入局的？

亢乐：在评估一家公司是否具备足够的潜力时，我倾向于运用所谓的“双百逻辑”。首先，我会考察该公司在最初的100天内生存的可能性，其次，我会预测在持续经营100年后，该公司能够达到怎样的高度，以及它将展现何等的卓越。只有当这两个条件均得到满足时，我们才会采取积极的行动。

我们的基本逻辑非常明确：在100天内，公司是否具备三个关键维度的条件。首先，从需求端来看，公司是否满足了一个真实存在的市场需求；其次，从生产端来看，公司是否拥有一个明确且成熟的供应或生产模式；最后，公司是否具备一个健康的商业模式。

如果这三个维度中至少有两个得到满足，那么我认为该公司在前100天内生存下来的可能性较大。然而，如果缺乏真实需求这一核心要素，即便拥有成熟的供应模式和良好的商业模式，我们也不会考虑投资。真实需求是决定公司能否在最初100天内生存的关键因素。

至于公司未来100年的发展潜力，这需要通过深入地分析和研究来预测。我们可以通过学术界的现有研究和判断，结合公司在前100天内生存的有利因素，来推断其未来可能的发展趋势。在此基础上，加入个人的洞察和想象力，我们便能大致预测出公司在100年后可能达到的伟大成就。

03

观点三：
让商业回归本质，坚持做正确且容易的事情

FDL数食主张：您见证了新消费领域的兴起、蓬勃发展以及最终回归理性。为了适应宏观环境的演变，创始人或者品牌应该做出哪些调整？

亢乐：在当前阶段，对于任何品牌而言，构建一个健康的商业模式是至关重要的。稳定的现金流对于企业来说具有不可忽视的重要性。我们正处在一个经济下行的时期，此时回归商业本质显得尤为关键。因此，在这一时期，盈利成为企业运营的核心目标。为了实现这一目标，企业必须采取一切可能的措施。由于资源、行业特性以及市场定位的差异，不同企业采取的盈利策略各具特色。

例如，一些企业通过削减成本、裁员以及缩短生产链来提高利润；而消费品牌则可能通过精简营销支出和品牌组合来实现利润增长。我们采取的策略首先是调整目标消费群体，其次是优化销售渠道，以此来提升利润。在当前阶段，每个企业都有其独特的应对方式。

对于创始人而言，在当前阶段首要任务是保持同理心，而非同情心。这一点至关重要，我们必须维持一种客观的立场。其次，创始人需要掌握全量信息，只有充足的信息才能够帮助我们做出更准确的判断。第三，对于现阶段的创始人来说，保持战略思维能力同样关键，不应让战术层面的事务影响到自己。

在经济下行期，创始人的领导作用尤为关键。在经济上行期，创始人的勤奋可以带领团队取得巨大成功。然而，在经济下行期，清晰的判断力显得更为重要。在此，我想强调的是，许多创始人在经济不景气时，他们常常感到焦虑，并通过长时间工作来逃避内心的空虚和焦虑。

然而，事实上我们应当学会管理精力而非仅仅管理时间，必须将精力集中于战略决策和明确方向上。在这一阶段，创始人必须保持坚定的定力，这并非意味着消极懈怠，而是要找到一条可行的道路，这对于许多人的未来至关重要。

FDL数食主张：您如何看待当前所提及的“消费降级”现象？随着众多白牌逐渐崭露头角，消费者趋向于选择价格较低的商品，您认为品牌应如何应对这一趋势？

亢乐：首先需要明确的是，品牌究竟是什么?

长期以来，业界人士对品牌的理解存在偏差。许多人将品牌视为一种美誉度，或者认为它仅仅是通过营销和设计手段提升商品售价的工具。然而，品牌实际上并非如此。

坦率地说，品牌并非一个简单的结果，而是一种辨识体系。例如，提及可口可乐，人们会联想到其特有的红色飘带。品牌的核心并非提供商品的品质，而是提供辨识度。品牌关乎信任，辨识度是一个中性概念，它并不等同于美誉度。

在经济繁荣或人们收入较高的时期，许多人对品牌持宽容态度，愿意为花哨的设计支付额外费用。但这并不意味着品牌因此获得了溢价。以爱马仕为例，即便在通货紧缩时期，它依然保持其价值，不会因为市场环境的变化而轻易降价。通缩时期会挤掉那些仅依靠营销手段获得溢价的品牌的水分，导致它们的消亡。

因此，真正的品牌，即使在经济下行时期，只要拥有明确的辨识度和用户的信任，就能持续生存。即便部分用户因个人收入问题而离开，但仍有大量用户支持和信任品牌，使其得以存续。那些未能形成品牌效应的商家，仅凭自身能力和技术销售产品，最终会因市场变化而消亡。

图源：freepik

FDL数食主张：普遍认为当前环境对创业并不利，您对此有何看法？对于那些仍旧打算投身创业浪潮的人士，您有什么建议？

亢乐：首先，建议避免创业，鉴于当前创业成功率普遍不高。

然而，有些个体因特定原因不得不选择创业，而另一些人则怀揣着创业的理想。对此我有几点建议。首先，应将关注点从“我们想做什么”转变为“我们能做什么”。

对于那些来自大型企业的个体，我建议他们放下过去的光环，但要铭记所拥有的资源。在当前阶段，我们应专注于那些胜算较高的事务，要做正确且容易的事情。所谓胜算高的事务，无非是基于你所掌握的资源、你的专长以及你能做的事情，而非仅仅基于你的愿望。

在经济下行的时期，若脱离实际资源和能力，仅凭个人爱好去创业，其成功率可能不足千分之一。

其次，对于那些确实有创业意愿的个体，建议他们专注于提高自身的确定性。这包括充分利用手头的资源，以及在内卷化中提升确定性。简而言之，如果你拥有资金，就去筹集资金；如果你拥有其他资源，就去利用这些资源，不遗余力地提高确定性。

同时，在这个充满不确定性的时期，也可以利用极端的不确定性来以小搏大。鉴于环境本身已充满不确定性，你可以尝试博取一个概率，但切勿选择中间状态，因为这可能会导致失败。

最后，尽管当前创业存在挑战，但也存在一些积极因素。首先，如同冬天出生的孩子通常更为强健，那些在经济寒冬中磨炼自己的个体，将在春天到来时拥有先发优势。其次，历史经验表明，许多国民品牌都是在经济大萧条时期诞生的。此外，当前的创业环境相对竞争压力较小，与过去人潮汹涌的创业潮相比，现在创业的人数寥寥无几，这反而可能是一个机遇。

FDL数食主张：您说要做正确且容易的事情。但也有不少人认为，如果是一个正确且容易的事情那既然我能做，那别人也能做，这条赛道可能不是一个长期主义的赛道。

亢乐：我实际上我认为，在“做正确且容易的事”中选择正确性是至关重要的。如果仅仅基于效率的提升或短期资源的利用，那么这并非真正正确的事情。我们所讨论的是应当追求正确且易于执行的事物，而非仅仅追求短期且简单的事物。如果某项事务缺乏必要的门槛，仅仅依赖于效率上的优势或短期内的优势，那么它实际上并不符合正确性的标准。

其次，我发现许多人拥有足够的勇气去面对艰难的任务，却缺乏勇气去执行简单的事情。人们往往为自己的不作为寻找借口，认为面对困难时失败是情有可原的，而面对简单任务时失败则无从辩解。在决策过程中，我们应当基于实际发现的用户需求来行动。

例如，虽然人们需要饮水是一个普遍认知的需求，但这并不意味着生产矿泉水就是一项正确的事业。考虑到市场上已有如农夫山泉、娃哈哈等品牌，再进入这一领域显然不是明智之举。因此，我认为首先应当找到用户客观的需求，其次发现该事务是否具有复利效应，并确保有持续生存的可能性，这才是正确的选择。在众多选项中，选择胜算最大、执行最易的事物去做，最终将获得良好的成果。切勿为了面子，故意选择一条充满风险的道路。

另外，长期主义已是一个当下被广泛讨论的概念。在高速公路上，当明确知道路的尽头在哪里时，我们可以称之为长期主义。然而，在这个充满不确定性的时代，即使是我身边那些信息丰富的人，也无法预知未来之路将通往何方。面对这种情况，车速越快，风险就越大，又该如何确定前方不是悬崖呢？因此，我们需要活在当下，做好现在，将无数个短期主义串联起来，形成长期主义。

在英国作家查尔斯·狄更斯的著作《双城记》中，有一句富含辩证哲理的名言：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”

不确定性本质上是一个中立的概念。对于某些个体来说，它可能意味着损失，因为他们可能从市场的主导地位跌落，不得不适应新的环境。然而，对于年轻一代和新兴品牌而言，它却预示着巨大的机遇。

因此，尽管当前的经济环境充满挑战，我们仍应坚持初衷，以乐观和客观的态度面对一切。坚信在这个变革的时代，必将孕育新的创新和机遇，品牌们将有机会在新的经济秩序中脱颖而出并取得成功。

让我们共同加油，一起做到伟大！