文： 王莹

来源：乳业在线（ID：DairyOnline）

自2008三聚氰胺奶粉事件爆发，使中国本土乳业的信誉遭受重创。至此，国产奶开始背受质疑，消费风向迅速转移，进口奶深受追捧，并一路上扬，步入了黄金发展时期。从2012年至2020年间，以德亚牛奶为代表的进口牛奶品牌们吃尽了中国乳品市场发展的红利，并得以飞速地增长。

然而，如今的中国乳业市场早已不是几年前的光景，消费风向又一次发生了转移，国产品牌崛起。从备受追捧到饱受质疑，进口奶的品质、价格优势已不如当年，并不再大受欢迎，似乎真的“不甜”了。

数据来源：奶业经济观察，笔者整理

如今，当我们走向中国大部分的超市，曾经占据最优位置、大面积陈列并且风光无限的进口包装牛奶，已全然退缩到超市中一些不起眼的角落。业绩加速遭遇滑铁卢，大批经销商退场，热度正在渐渐退去，正是当下大多数进口包装牛奶的窘境。

然而，在进口奶一片平淡之外，来自韩国的低温调制乳却是另外一番景象，一种独特的存在。

比如：提到香蕉牛奶，就可以还原出这个调制乳品类曾经火遍中国大江南北的高光时刻。然而，虽然这股“香蕉牛奶热”火了一段时间就退潮了，但“隐形冠军”韩国宾格瑞香蕉牛奶，却是中国市场上的“常胜将军”。有数据显示，2022年其销售额达2000亿韩元（即：11.05亿RMB），是一个不折不扣的明星大单品。

另一个韩国品牌调制乳：延世牛奶，也表现出了不俗的成绩。延世乳业于2009年在中国开拓了第一条销路以来，至2020年底时，新鲜牛奶在从中国进口的全部低温牛奶中市场占有率达到67%左右。

从电商平台起步的延世牛奶，深受中国消费者热捧。随着品牌势能的逐渐累积，近几年以来，韩国奶开始大幅进驻线下高端渠道门店，如OLE、永旺超市、华润万家等，形成清一色的韩文牛奶风潮。

更为值得一提的是，韩国品牌牛奶对于国人来说：就是一种“高价”的存在。不论是相较于国产品牌5-6元/200ml的香蕉牛奶,宾格瑞的售价在14元/200ml,还是比光明致优高端鲜牛奶还要贵的延世牛乳；都是深受国人喜欢的明星爆款。这其中的奥秘，到底在哪里？

除去“进口”的光环及“韩流文化”的渗透影响之外，到底韩国牛奶还有什么样的卖法值得我们去思考与复盘?

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韩国牛奶不卖营养指标

只贩卖痛点与焦虑

其实，当我们仔细去观察韩国牛奶一些营养素指标上，如蛋白质、原生高钙或其它活性物质，相较于国产品牌最为着重突显的卖点,并不具有特别的优势，比如：延世牛奶的蛋白质与原生高钙分别是3.0g/100ml、100mg/100ml;这些数值其实只相当于国产品牌牛奶的普通级别水平。难道韩国牛奶生产不出来营养指标更高的产品吗？

答案恐怕是：在当今乳企存量竞争的背景下，市场端已经有太多围绕产品本身的功能、或是技术手段的产品。对于韩国奶来说，和同类乳品在奶源、原料、蛋白质含量上卷来卷去，意义不大。

所以，韩国牛奶直接另类思考，比起与国产品牌竞争营养指标的天花板，不如贩卖痛点与焦虑来得更有说服力。

1.1、喝后不拉肚子，挽留每一个初次尝试的用户

对大多数人来说，喝牛奶拉肚子、有过腹泻的经历，基本上下次则不会再光顾这个品牌。有数据显示，在中国，具有“牛奶不耐受”的人群比例高达80%左右。比如“在学校里，孩子们喝了学校午餐提供的牛奶后胃部不适，甚至成为一个社会问题。所以，韩国牛奶运营商深刻洞察了这一痛点，利用独创RT生产工艺，将去乳糖化做到极致。真正解决了乳品消费痛点之一“牛奶不耐受”，成为“我爱牛奶，但牛奶不爱我”消费群体的最佳解决方案。

而这部分人群其实一直在为选择适合自己体质的乳制品而感到茫然和困惑，可能在这个过程中尝试过很多牛奶品牌。所以，尝试过韩国牛奶后，对其形成周而复始的频繁复购起到了决定性的作用。

1.2、消除奶腥味，口味是王道

很多消费者对于奶腥味有着特别的反应，尤其是儿童，不友好的奶腥味是阻碍孩子喜欢上喝牛奶的主要因素，并有相当一部分人在初次饮奶的过程中，因受不了奶腥味道而放弃，或选择其它品牌的鲜奶。

韩国调制乳初次进入中国市场就完全规避了这个消费痛点：即：通过特殊的工艺手段去除掉牛奶原有的奶腥味道，并让“浓郁醇香”成为了一种区别于其它品牌口味的记忆点。即：香浓的口味是王道。曾有用户调侃道：“喝过延世的牛奶，才知以前喝过的国产品牌什么叫“寡淡”。

如果你问韩国牛奶的导购人员，大概率他们会说：第一次喝了韩国牛奶，第二次就来找了。

1.3、 多种营养素共存，符合低温调制乳多补合一的潮流

近年来低温鲜牛奶消费规模的持续扩大，使得消费者认识到将一些营养素或功能物质融入至低温鲜奶中，可以改善原有牛奶单纯、单调口味的同时，又增加了日常必需的补养，如铁、膳食纤维等，并且区别于旧有常温调制乳，和低温鲜牛奶一样，属于天然、健康及高档的产品，并愿意为此高价格买单。

多种营养素共存，多补合一的低温调制乳是韩国奶的主要品类系列，比如：延世的儿童牛奶，融合有钙、维生素D、维生素A及DHA等儿童生长发育所必须的营养素，在没有奶腥味的前提下，让孩子爱上喝牛奶，促使孩子天天饮奶消费习惯的形成，并以多种需求的补充正好可以用一款牛奶解决，而不是吃多种营养补品。

1.4、安全性的保证（不激素、不打农药、无添加剂）

激素、农药及各种食品添加剂的使用是现代国人最为普遍的食品安全焦虑，虽然主打“安全牌”在如今看来，稀松平常，但在当时国产牛奶的安全性信任跌入谷底的背景下，这一策略却是十分恰到好处。后来，这也引导越来越多的有机食品、有机奶等安全、无风险的概念风行、备受欢迎的潮流兴起。

02

韩国奶到底赢在哪里？

在中国乳业竞争最为激烈的红海中始终保持着自己的生态位，看似貌不惊人的背后，到底赢在哪里？

2.1、用巴氏奶的品类思维做调制乳

随着中国乳业进入一个全新的低温时代，营养价值、高品质奶源地、新鲜度、有机认证主流概念备受消费者关注。以“鲜”为特征的低温奶受益于冷链技术革新与冷链设施的完善，正成为乳品消费新一轮增长机会点。

初次，韩国牛奶进入中国市场却是以调制乳为主。而彼时，在中国市场上，调制乳被认为是质量参差不齐、各种添加剂的组合体及不健康等负面认知的品类。历经多年无序的竞争，使得有可能发展壮大的品类遭遇了挫折，导致品类应有的价值被破坏，使得消费者对其的认知一直停留在较为低级的层面上。

因此，调制乳在中国环境特定的背景，使其一出道便面临着品类被压抑发展的命运。

传统调制乳受挫、低温鲜奶盛行的背景下，对于很懂中国市场的韩国品牌运营商来说，运用巴氏奶的品类思维很容易破解调制乳彼时的尴尬境地。

用巴氏奶品类思维做调制乳的韩国延世牛奶 图片来源：网络

1、从包装设计层面上：采用巴氏奶常用的瓶装，正面配文不同于调制乳印象，而是着重强调“延世牧场”之奶源地，且瓶身正面并没有“调制乳”字样。

2、终端货架陈列：陈列在低温巴氏奶货架专区，与所有巴氏奶品牌做邻居。

3、运输方式上：从韩国工厂-到中国渠道终端上全程冷链运输，有意塑造低温奶的全程保鲜运输方式。

4、交付方式：与巴氏奶订货流程相似，用户每周一次集中下单，后从韩国工厂运输后统一交付。

因此，在巴氏奶品类运营的这层外衣与认知的照护下，则极易明显向消费者传递了一个信息：韩国延世牛奶是低温鲜奶，而不是调制乳。

这种做法最为明显的佐证便是中国消费者会把延世牛奶与光明优倍、每日鲜语等低温鲜奶品牌进行比较。与此同时，在口味上，因是调制乳，却胜过了中国品牌的巴氏奶。

2.2、价格决定价值，与成本毫无关系的高端定价

乳业分析师宋亮先生此前曾坦言：“实际上，进口巴氏奶的成本并不算很高，以澳大利亚的巴氏奶进入中国市场为例，加上昂贵的空运成本，一升巴氏奶的成本大约在20元左右，最终销售价格也并不会太贵。”相对来说，与中国有距离优势的韩国奶是通过海运运输的，即便需要冷链，成本也并不会比空运贵。

而在中国，韩国延世的售价远高于本土巴氏奶品牌的售价。如，在同一家超市韩国延世1L装售价38.9元，而三元极致有机鲜牛奶240ml装售价7.5元，若换算成1L，售价也仅在30元左右。光明致优鲜牛奶定价则在37.36元/L左右，远高于国内高端低温奶品牌售价。

又比如：相较于国内香蕉牛奶品牌7-8元/220ml的价格,延世牧场香蕉味牛奶饮则卖出了14.8元/ml的定价。

因此，韩国奶采取在中国市场的定价高于同类国产高端低温鲜奶的策略，本身就等于一个暗示：市场定位高于国内大品牌；用价格完全决定了价值。

2.3、完全跳出乳品框架做流量

在中国过去30年的高速发展中，无论是大型、头部还是中、小区域乳品品牌，基本上还是停留在以渠道及产品驱动的阶段。在过去的几十年间，中国乳业市场持续高速增长，新渠道、不同细分赛道接连出现，而乳品本身具有快消品大单品的属性，玩家们凭借规模效应、价格优势及资源掌控下的优质供给，很容易建立无可比拟的竞争优势。

在中国市场上销量达2000亿韩元的明星大单品：宾格瑞香蕉牛奶

图片来源：网络

所以，韩国玩家们很清楚：在中国市场上，如果选择与国内乳品品牌同样的进攻路径、市场抓取，劣势也会相当明显。不如，在乳品市场几近定型或缩量消费的环境下，不走差异化的发展路径、不研究市场的结构性细分机会，就根本没有任何机会。

因此，面对市场端已经有太多围绕产品本身的功能、或是技术手段的产品。对韩国奶来讲，和同类乳品在工艺、原料、营养素含量上卷来卷去，意义不大。反倒是以韩国牛奶为载体将消费者带入到更多生活方式的场景创立中，更容易建立引导与链接。

比如：在国内版抖音，宾格瑞官方账号的“特调FM”合集，已经更新到第51集，累计播放136.3万次。在这整个过程中，介绍利用宾格瑞香蕉牛奶如何DIY各种饮品及食品的制作方法。比如：“坛子煎饼”“坛子布丁”“坛子奶昔”等食谱。似乎“万物皆可香蕉奶”，即：香蕉牛奶摇身一变，成了为各种食物增加香蕉风味的基底乳。

小红书上网友分享的“用宾格瑞香蕉牛奶DIY的香蕉牛奶冰拿铁”

走到现在，韩国奶并不仅仅把自己定义为一个乳品提供商，而是一个可以用特有的文化元素去潜移默化用户，并致力于影响其生活方式及延伸场景的陪跑存在。

2.4、“事实”不重要，消费者的感知最重要

这句话虽然听起来有些“扎心”，但在营销世界里却是类似真理的定义。

即：在所谓营销的思维中，“认知大于事实”是一个不折不扣的真理。“不要违背消费者认知做营销”、“品牌是一场消费者认知的较量”及“一切答案都在消费者认知中”。确实，比起事实，消费者更相信自己的认知。

而消费者认知的溯源，则是品牌运营商在市场上的行为中传递的一切信息，将构成消费者所有的认知。

韩国奶曾陷入是否是“巴氏奶“与”高温杀菌乳“之争议；曾有人质疑其：既然是高温杀菌乳，则完全没有必要进行类似低温奶冷链运输。而韩国运营商对此从来不进行争辨或公关危机干预，或者试图扭转消费者的心理认知。而是不断通过各种媒介和出口传递各种信息到消费者的认知中，并逐渐形成消费者十分符合逻辑的心理活动与概念。

陈列在低温巴氏奶展区的韩国牛奶品牌

图片来源：实地拍摄

如前面提到：韩国奶采用低温冷链运输的交付方式、包装形式与感觉、高端巴氏鲜奶同样的定价策略、终端与巴氏奶并排陈列、保质期也并没有很长，15天左右（太长的话，容易联想到超巴奶）等一系列操作方式，让消费者产生了一个强烈的认知：韩国进口奶是低温鲜奶，并把其同光明致优、每日鲜语当作同一档次的产品进行比较，而不会与其它调制乳同比参照。

所以，“事实”不重要，而消费者的感知最重要。而同样，产品是否好，也是消费者认为好才重要。

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结 语

在进口奶失宠的当下，韩国奶却一骑绝尘，步步为赢，应该是体贴、理解甚至有效地“讨好”中国消费者，才被认为在是异国他乡鼎晟立足的生存之道。他们总是能够深刻洞察到国人的消费心理、没有被满足的痛点、焦虑及人性反射。并反复以让人眼前一新的形式，准确并完美无缺地设计出最佳解决方案和答案，不厌其烦地与用户接轨，并灌输着他们所营造的高品质人设形象。

然而，在这背后，“传统定力”却也是韩国牛奶一直所保持初衷的另一面：无论中国乳品环境的变化多么日新月异，韩国牛奶似乎又总是以一个不变的品牌形象示人，比如：可辨识度高的奶瓶子（有点“肥”的坛子瓶）、配文文案与各种包装元素等，总是“一成不变”地出现在不同终端的货架上。

尽管这些“固有”的东西会被认为有些“老化”，但韩国品牌运营商们想得很清楚——放弃它们，就相当于放弃整个韩国特有的品牌形象与文化触达，如宾格瑞之坛子瓶造型、延世之韩国文化等元素。而这些不断累积的品牌资产正是套牢国人对韩国牛奶消费粘性不断加深的魔咒。

或许，韩国牛奶似乎更懂中国的消费者们，并以“无声胜有声”的方式，让人们处处可以看见它，并感知它们的无处不在。