文： Sunnyue

来源：首席品牌观察（ID：CHReview）

冰露，那个曾经在饮用水市场掀起一阵旋风的品牌，以亲民的价格赢得了无数消费者的青睐。

          

不仅价格实惠，而且还有个独特的乐趣——喝完之后，瓶子可以轻松扭成麻花状，发射出“空气炮”。

          

不管相隔多远，普天之下玩法相通，小时候的我们也许都曾用冰露瓶子来玩过喷射瓶盖的游戏。

          

毕竟就冰露的包装很薄，别的饮用水包装还真玩不出这个花样。

          

要知道，瓶装水最大的成本就是瓶子。

          

然而在包装上成本更低的冰露怎么逐渐淡出大众视线，甚至传出利润太低，即将成为被放弃的版块？

01

农夫山泉小绿瓶，挤走了冰露

随着处暑和三伏天的离去，瓶装水市场的价格战却愈发激烈。

          

走进超市，你会发现曾经的12瓶装9.9元的瓶装水已经不再只是农夫山泉绿瓶的专利。

          

娃哈哈、康师傅、纯悦、纯水乐等大品牌，以及众多中小品牌和商超自营品牌都加入了这场价格战。

          

就连之前价格稳定的农夫山泉红瓶和怡宝纯净水，现在也以12.8元一箱的价格出售，单瓶价格降至1元。

“瓶装水重回1元时代”似乎成了今年水战的主旋律。

          

过去几年，1元水市场主要由今麦郎蓝标水、可口可乐旗下的冰露纯净水等少数品牌占据。

          

现在的瓶装水市场虽然很热闹，但像冰露这种“奇葩”反倒稀缺了起来。

          

瓶装水行业曾诞生过两位首富，娃哈哈的宗庆后和农夫山泉的钟睒睒。

              

他们虽然并非仅靠卖水成为首富，但瓶装水无疑是他们商业版图中重要的一环。

或许是看中了瓶装水行业的高利润，近年来许多品牌纷纷跨界进入这一市场。

          

新推出的矿泉水大多定价在2-3元之间，甚至有些专为婴儿设计的“婴儿水”价格高达8-10元。

              

▶  图源：小红书

元气森林的有矿矿泉水最初以5元的价格推出，试图引发市场震动，但销量不佳后价格也回落至3元左右。    

          

▶  图源：元气森林官网

虽然并不是在反对高价瓶装水，毕竟消费能力因人而异；

          

但真正让人担忧的是，随着中高端饮用水市场的扩大，像冰露这样的“一元水”可能会逐渐从便利店的货架上消失。

▶  图源：京东

之前推测故意拿来低价开打价格战的农夫山泉小绿瓶，到底还是把在低端定位存活的冰露给挤了出去。

          

冰露因利润低经销商都不愿意进货，导致销量低，进而使得水厂成本上升，无利可图，甚至亏损。

农夫山泉之所以能保持高利润，是因为其销量巨大，销量越高，成本越低。

          

随着市场的发展和消费者需求的变化，一些曾经的平价商品正在逐渐退出我们的视线。

          

这不仅是价格的问题，更是市场选择和消费趋势的反映。

02

价格锚定的低端形象

深入人心

          

在这个快节奏的时代，连水都开始讲究品牌和品质了。

          

一直以来，大众对冰露的主流印象就是便宜、低端、瓶身一捏就软，以及经常在酒店见到、“免费的，就别挑了”。

          

一捏就软的瓶身，肯定不适合放在一千多一晚的高档酒店。

          

现在冰露多数会被放在在经济型连锁酒店、厂矿企业、低端食杂店、工地和城郊乡镇市场等特定消费场景中。

          

冰露的低价策略虽然曾经让它在市场上占据了一席之地，但随着消费观念的转变，人们开始追求更高品质的饮用水。

              

▶  图源：微博

冰露的廉价形象，则似乎已经无法满足现代消费者的需求。

          

再来看看冰露的竞争对手们，康师傅和娃哈哈早已从1元涨到了1.5元，而冰露却一直坚守着它的价格底线。

              

记得十几年前冰露就是这个包装，而且就卖一块，当时农夫之类的已经卖到1.5-2元了，百岁山出道即“巅峰”，有些超市卖到3.5-5块。

但是冰露很难买到，原因就在于厂家把利润降低，消费者能得到实惠，但对于永远绕不过的经销商和零售商来说，利润太低都不愿意卖。

          

卖2块能赚1.2，还不愁卖，为啥要卖1块的？

最早冰露是以经销商订货产品搭赠形式推出的，那经销商就得想办法把这些搭赠消化掉。

              

之后，这款产品以不同形式走向大众铺满全渠道。

          

那个时候1元的廉价空间既能快速打开市场，还能让消费者记住产品名称。

          

毕竟随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，2元价格带的市场潜力已经逐渐显现，成为品牌争夺的新焦点。

              

▶  图源：小红书

对于消费者来说，选择水不再只是看价格，而是更多地考虑水质、口感和包装。    

          

冰露饮用水除了基本的水成分外，还添加了硫酸镁和氯化钾。

          

虽然这些添加剂的作用主要是调节饮用水的口味，但在追求品质的今天，已经无法满足所有人的需求。

          

冰露的低端形象在市场中也显得格格不入。

03

与时代渐行渐远

冰露终退场

冰露，作为可口可乐旗下的低端水品牌，于2000年正式进入中国市场。

          

凭借其低廉的价格和可口可乐的品牌背书，冰露迅速占领了中国低端瓶装水市场。

          

在短短几年内，冰露的市场份额一度达到了7%，成为了低端市场的佼佼者。

          

然而，好景不长，随着瓶装水市场的风云变幻，冰露似乎逐渐失去了它的锋芒。    

          

▶  图源：小红书

农夫山泉、怡宝等本土品牌，通过不断的创新和营销策略，一步步蚕食着冰露的市场份额。

          

而冰露，似乎还停留在那个年代，产品单一，缺乏创新，逐渐被市场边缘化。

          

可能会有人好奇为什么包装水行业不像别的东西那样越便宜越好卖。

          

这是因为“价差效应”的存在，就是说有时候产品的价格差距越大，反而更能激发消费者的购买欲望。

              

对于那些怀念1元冰露的朋友们，你们的心情我懂。

          

为了重塑品牌形象，可口可乐推出了2元的纯悦和更高价位的悦活，试图在中高端市场中分一杯羹。

然而冰露面临的挑战远不止于此，成本控制一直是1元水的硬伤。

          

在除去水源、包装、物流成本及渠道费用后，1元水的利润空间变得十分有限。

          

时至今日，很多地方的冰露仍旧是由代工厂生产。

              

冰露的代工生产模式，让它在物流成本上占了下风，今年瓶装水市场的价格战更是让冰露的低价优势荡然无存。

          

▶  图源：小红书

农夫山泉和怡宝的市场份额在2023年分别达到了25%和20%，而到了2024年，它们的市场份额分别上升到了28%和22%。

          

与此同时，冰露的市场份额却从5.5%下降到了5.3%。

          

而百岁山，通过打造“水中贵族”的形象，成功吸引了高端消费者群体。

          

它以精致的包装和高品质的水源，赢得了高端市场的青睐，其市场份额也从2023年的10%上升到了2024年的12%。

          

最终，冰露的退场，或许正是市场选择的结果。

04

在中国瓶装水市场，价格战一直是各大品牌争夺市场份额的重要手段。

          

冰露作为低端水品牌，已经逐渐边缘化。

          

早期农夫山泉凭借其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”深入人心，吸引了大量注重健康和品质的消费者。    

          

加上上半年小绿瓶掀起的价格战，相比之下，冰露的“低价”优势在这一轮竞争中显得苍白无力。