文： 沈帅波

来源： 进击波财经（ID：jinbubo）

01

消费是一个巨大的话题。任何一个单一理由都不足以解释现在正在发生的一切。

本质上现在正在体现出的消费现状，是多种原因合成，经济学中也有合成谬误一说，消费上也可能会出现这一现象。

本文不可能涵盖所有消费力相关因子，欢迎大家补充。过于宏观的，不涉及，因为容易走向虚无。

02

前些年消费很好，多少有一部分是因为财富效应的加成。

什么是财富效应？简单来说，就是一群人因为资产升值带来的快感，使得他们花钱手很松，所以那些年奔驰宝马奥迪狂飙。

因为每个财富阶段的人都有意愿往上够一够，而又因为对未来资产增值的过度乐观的预期（尤其是现在看来，当时是不理性的），那时候很多人还会贷款买高于自己全款支付能力的车，每个月花高于进账流水的消费。

他的真实状况可能是凑了六个钱包付了100w首付买了300w的房子，有200w贷款，夫妻的月流水可能是1.5w*2～2w*2之间，也就是3～4万/月，那么房贷大概是1.4w左右，还剩下1.6w～2.6w可以用于其他支出，当然手紧的人会存一些钱。

而当时房价可能又翻了一番，房子到了600w，扣掉贷款，净资产400w了，往往这个时候，已经忘记自己有贷款了，因为觉得这都不是事，而且收入还会涨。

所以这个时候，很多人的消费会全方位进入到高于他真实能力之上的状态。

这里我们还没有考虑多套房和股权带来的效应。如果是中大型城市当地土著，可以认为他们的拆迁房货币化是一个无本买卖，那么基本等于白送几百万到上千万不等（大多数也不至于几十套拆迁房）。

来上海早的第一批白领、奋斗者和生意人，如果在2005年前开始买入资产，也约等于白送。

我周边很多朋友，在那些年名义总资产都达到了一个历史性的高度。

戴维斯双击（double buff 双重叠加的意思）每一天都在发生，每一天都很亢奋，股权一年增值十倍在VC时代也很正常，股票一周拉出30CM也比比皆是，中概股曾经是如此瞩目。

所以当时最流行的话——吃吃喝喝能花多少钱，大钱靠省出不来的，要靠赚啊。

 

 03

是的，哪怕是今天大钱也不是靠省出来的。

但小钱确实得靠不乱花啊，如果没有大钱进来的话。

有戴维斯双击，就有戴维斯双杀（doublekill双重暴击的意思），这是放到任何一个市场都有的事情。

所以很多天天抱怨的人，看似言之凿凿，很大义凛然，其实是因为自己过去根本没有风险意识，作为曾经的既得利益者现在路径失效，也没有及时离场，被打回了原型而已。

还是刚刚那个买了300w房子的朋友，他的现在的真实状况可能是房子跌回300w左右了，自己和老婆极有可能有一个出现了现金流上的状况，比如被裁了，或者降薪了，目前现金流只够负担贷款了。

如果以前不存钱，就得搞点消费贷了，以前存钱也得吃老本了，而净资产回到了100w左右了，那么这个时候他还会维持过去超过自己状态的消费吗？

这还没有举例那些最高位买房的，我相信我这里选取的波段，还是比较主流的，不去说那些最夸张的。

04

我认为另一个重要的原因是：消费主义盛行的这三十年，其实该玩的套路都玩过了。

比如绑架男性给女性买东西，不买就是不爱。

现在男的看到这样的帖子立刻点击“讨厌”，以后别给我推送，舔狗经济崩溃了。现在的各种情人节让很多人应接不暇，精神压力很大，中国企业恨不得中国男人过全世界几百个民族的情人节。

比如身材焦虑，往家里搞了一大堆没用的减肥药。从广播电台时代开始，我妈就被收割了无数遍了，现在她都已经波澜不惊，也可能是岁数大了没有身材焦虑了。

以前刚有商场的时候，大多数人去商场都觉得不买就是没面子，很容易被销售员逼单，现在这种不自信的疾病早就没有了。

以前刚有大酒楼的时候，点少了特别怕人看不起。现在走进五星级酒店，然后点开美团团购开始找套餐，该省省该花花。

以前老是说这种级别的优惠，错过了今年就再也没有了，后来发现两元店，经营不善马上倒闭就是一种商业模式。去年囤的厕纸还没擦完，今年双十一又开始忽悠我囤了，但因为我知道随时买都差不多这个价，也就没有欲望囤了。

以前各种玄学，包治百病，很多人被忽悠的一愣一愣的。现在不能说没有，但是久病成良医啊。

以上，这一些我认为是无关于有没有钱的，资产升值不升值的。它只是在被消费主义洗礼这么多年后，消费者正常的“抗药性”变化。

但凡你的销售额和过去的套路特别强挂钩，现在都很难，而这一批人其实不太想改变，只是在哀叹大环境不好。

05

目前的消费很大程度上也与产品供给有关。我去过形形色色四十多个国家，旅途中最能让我产生购买欲望的是日本的糕点。日本就连一个车站都有自己和厂商的联名款，比如雀巢kitkat巧克力大概在全日本有上千种联名款，所有景点、所有机场、所有车站都有不同的联名款，还有季节限定款。

但同样的消费者是不太想花钱买价格只有几分之一的充斥在中国各景区的义乌小商品和条头糕、千层饼的（没有不爱国的意思，我认为中国的美景，山河湖海，各地的历史底蕴是彻底碾压这个地球上绝大多数国家的）。所以这个时候，把问题归结到没有消费力上合理吗？

还是说我们的旅游产品配套还停留在30年前？老是希望生意和三十年前，旅游团诈骗模式差不多，忽悠老大妈买个假翡翠、银器这可能吗？

我甚至觉得全中国的新建古城和小镇都改名叫义乌批发城更为贴切，主营义乌商品、超级大鱿鱼、老酸奶、木梳。

再举个例子：

十几年前，我第一次去日本，被中国东北导游带到东北人开的假免税店买纳豆精和一个遇到热水会变成裸女的毛巾，我相信很多人都遇到过吧。

十几年过去了，有一批导游还希望这么赚钱，这可能吗？他们就指望一批又一批人是第一次去，简单收割人口红利。

但现在是有一批高消费人群，周末就去过个周末。他花钱的方式你根本想不到，他可能住一个私汤就花5000人民币，他根本不可能在你这买纳豆精，然后你还说现在的游客消费力不行。

这就是目前国内很多景区的现状。

不想要的东西再便宜也不太想要，这不能归结为消费力不行。

06

我们这几年看到的迅速崛起的品牌，本质上都还是做到了质感升级的同时，考虑到价格打下去的，比如霸王茶姬，他把路易威登、Dior的老花风格直接拿来主义印在了包装上，门店开进了商场，和星巴克一样大，一样陈列，但是价格就是路边的茶百道、烧仙草的价格。

喝一杯霸王，就会少喝一杯任意别的品牌，毕竟需求就是这么多，不可能无限扩张，所以有人会觉得生意没法干了。

奶头乐，口红效应，花小钱买爽感在各行各业都出现。

07

我们拿坚果这个小品类来举个例子。

坚果是一个典型的吃饱喝足后才出现的零食类消费升级产品，你不可能不吃饱饭就花钱去买坚果。

20多年前，在超市买腰果这是一种很高端的消费行为，价格也很高，是远高于今天的价格的，因为买的人也没那么多，供应链也没今天这么完善。

20年后，腰果也不太稀奇了，起码在二线及以上市场，价格早就打下去了。随着产能越来越大，做的人越来越多，价格越来越低。

总GMV=销量X单价，这是一个非常简单的道理。

在很长一段时间内，我们靠的是销量不断增长，抵消掉价格下降，换得总GMV的提升。这是一个不需要动脑，被称为最美好的黄金时代的周期。

而今天单价快贴地飞行了，总量基于这个单价（成本价）的需求量也饱和了。所以GMV就触顶了。

以上公式套在批发生意里，基本就是到头了。

但是现在有了各种小袋坚果（里面会混合十几种），现在飞机上也会发这种小袋坚果。一个航司发了，别的航司也得跟进。

现在企业发福利，也选择更实用的东西，比如一箱坚果。

又比如各种风味的，比如外面乳酸菌裹一层，我就很喜欢买这种。比如现在很多酸奶杯会附带一包坚果，混着吃。

以及做成坚果棒，变成健身热量补充剂之类的产品。

又或者，把自己放进零食店这样的大渠道里去，做下沉。

这么一想，生意又有解药了。能够尽快把自己做成零食快消品公司的坚果公司这几年都涨得不错。

所以本质上，很多行业正在发生的是结构性的腾挪。

这时候就对能力和转型意愿要求很高了。

08

情绪本身也是重要的影响。

比如中午，四五个人一起吃饭，别人都加了鸡腿，你可能也会加。晚上聚餐，大家都提议再去喝一杯，你大概率也会一起。反之一样。

就当下，很多时候，我甚至觉得是情绪在拉低消费。其实一部分人兜里是有钱的，他不至于吃不起那个鸡腿，他只是觉得需要配合一下情绪，不应该吃那个鸡腿，不然显得自己格格不入，何不食肉糜。

酒店业也是。

领导都带头住经济酒店了，那大家不都得收着点吗？但这个公司真的已经负担不起高管出差费了吗？倒也不是，但这种表态非常重要，非常非常重要。

如果我们认为社会需求的总房晚不变，但其中占大头的商旅，都从700砍一刀降到500，那它就消失了40%，摊到全行业就是8-10%多，大致和北京市公布的数据吻合了。所以这个时候发生了什么？产品设计的就是500住出700感觉的，暴涨。因为由奢入俭难啊，谁也不想降低出行的居住体验啊。

主力700的酒店不知道自己做错了什么。总经理蹲在大堂看半天，都没看出自己做错了什么，但似乎有一群顾客就是消失了，而且他们曾经是自己的常旅客。七八百的酒店甚至给更多比例的顾客送了早餐，升级了房型，还送了伴手礼。但是没有改变一切，问题也许不出在他们自己身上。

当然，这不是唯一原因。组成因素是多元的、复杂的，所以才会出现合成谬误。

这件事情也发生在如下场景对话中：

少买一件衣服吧。‍‍

少买一双鞋吧。‍

吃饭时候少点一个硬菜吧，反正菜肯定是够了。

09

归因，是个复杂的事情，关乎人性和心理学。

简单归因，很粗暴很简单，但也把自己的出路框死了。

只有跳脱出自己的阶级局限性（尽可能，虽然很难）才能更接近真相一点点。

最后，我必须强调，本文无法涵盖所有消费问题的因子，只是拿了一些我认为比较重要的分享一下。