文：青青

来源：三亿世代（ID：Sanyishidai）

大家坐飞机尤其是国际航班时，会发现空姐经常问你“coffee or tea?”当你选择茶叶后，还会问你需要加牛奶吗。这个场景其实已经广泛发生在全世界各大白领办公室、酒店等场所。

世界三大饮料，茶和咖啡就是其中两个。

但对比这两大饮品，一个明显的问题是，为什么咖啡可以普及全球，孕育出“星巴克”“雀巢”等百年企业？而茶文化，却始终居于小众。就连备受年轻人喜欢的奶茶行业，发展也相当坎坷——30多年经历四次“改朝换代”。

从无茶无奶的粉末时代，到有奶有茶的过渡时代，再到有奶有茶有料的“真料时代”，如今进入4.0“原奶原茶”的健康精细化时代。

行业更迭中，“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘早已淡出大众视野，大家排队几小时，只为一杯奶茶的对象也几经变化，从一点点、CoCo都可，变成喜茶、奈雪……

图片来自：华安证券

奶茶行业变化之快，让人不禁感叹“遍地是大王，短暂又辉煌”。

现在接力棒传到了4.0时代，霸王茶姬凭借“原叶茶＋鲜奶”的组合，成为新茶饮“一哥”。

一些数据是：霸王茶姬大单品，伯牙绝弦累计销量6亿杯；霸王茶姬全球注册会员数突破1.3亿，意味着全球每100个人里就有一个在喝霸王茶姬。还喊出口号，今年销售额要超越星巴克（中国）。

行业更迭如此快速的情况下，霸王茶姬是如何将一杯奶茶的生意做得这么大？

“原叶茶＋鲜奶”的产品力之外，霸王茶姬成功的另一面，或许藏在最近推出的“宠物月”活动中。

近期，霸王茶姬推出宠物主题月活动，不仅开放了首批宠物友好门店，还推出宠物盲盒徽章——撬动宠物社交这一奶茶线下消费新场景。

从真材实料、健康，到宠物社交，霸王茶姬似乎一直踩在年轻人的消费点上。做懂年轻人的产品，和他们交朋友。

那，霸王茶姬这门交朋友的生意，能打破奶茶行业的魔咒吗？

01

像做咖啡一样做新茶饮

咖啡行业的发展经历了从家庭饮用到工业时期的转变。

最初，咖啡主要是家庭饮用。随着工业时代来临，人们成天在工厂里，冲煮咖啡非常不方便，于是就有了便携易得的速溶咖啡。

再后来，城镇化进一步提升、经济腾飞，生活节奏变快的同时，大家也在追求品质——现制咖啡馆应运而生。

然而咖啡本身的苦味让它很难普及到年轻人，于是就有了改良——“意式浓缩＋奶”，更多人从一杯拿铁开始，逐渐喝上了美式、手冲等更加纯粹的咖啡体验。

回看这一历程，会发现咖啡风靡全球离不开两点——一是好喝，普及年轻人，二是产品简单、标准化，不论什么冲煮手法，原料不外乎咖啡豆和牛奶，不同比例的调配便能创造出不同风味的咖啡。

对比来看，奶茶行业的发展似乎复杂很多。

1987年台湾春水堂将地方小吃“粉圆”丢进奶茶，首创珍珠奶茶，随后这一好喝的饮品就流行开来，奶茶这一行业也开始快速发展变迁。

1.0时代，无茶无奶、价格个位数，多以茶精和奶精勾兑而成，“满满的科技与狠活”。

2.0时代，开始使用茶叶和奶制品，但多用“茶渣茶末”＋“植脂末”，品质参差不齐。

进入3.0时代，是真茶、真奶、真果为主的“真料时代”，原料和工艺有了根本性突破。尤其喜茶、奈雪引领开创了“果茶”时代。

截止3.0时代，可以发现奶茶行业朝着好喝、真材实料发展。也得益于此，中国新茶饮市场规模快速增长。

不过此时，奶茶行业的两大问题，一是各家喜欢往奶茶里疯狂塞小料，奶茶堪比“八宝粥”，茶沦为配角。

二是果茶开创了新的时代，但制造和供应链把控的难题，注定果茶难以全球化。

果茶制造环节流程多且复杂。曾经喜茶员工要求最高的一批人需要记住几十款产品的配料表、配比和操作流程，以确保精准完成订单。还有水果的保存和损耗问题，这些都是对门店经营成本和管理难度的挑战。

再往上游走，一颗葡萄的熟度、新鲜程度、大小等都要严格把控，搭建能稳定供应符合高标准原料的供应链很难。除非有很高的单价或者极强的供应链管理能力，否则果茶的生意难以扩大，更别提全球化。

霸王茶姬创始人张俊杰看透了这点：“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，这个赛道我赢不了，也没钱耗。”

他认为，奶茶和咖啡的核心逻辑一致：有成瘾性，要做到标准化。

于是，霸王茶姬回归奶茶本身，将重心放在“原叶茶＋鲜奶”的组合。

“原叶茶＋鲜奶”引领的轻乳茶供应链简单，只有茶、奶、糖（可选）三种原料，且每种原料供应链都相当成熟。霸王茶姬还通过自动化设备，将制作时间压缩到8秒，饮品风味误差率不超过千分之二。

在新茶饮赛道，标准化代表着口味稳定、效率提升，以及对供应链的把控，最终这一切都指向规模化扩张，这也是奶茶行业竞争的本质。

体现在数据上：2022年底，霸王茶姬只有1000多家店；2023年新增门店2300多家，平均每天开出6‍家新店。截止目前，全球门店总数近5000家——霸王茶姬正在快速扩张。

霸王茶姬新加坡门店

‍“原叶茶＋鲜奶”的组合还满足了大众对奶茶健康、低卡的需求，弥补了“果茶”过分甜腻的缺点。

《每日经济新闻》3·15新茶饮问卷调研结果表明，54.1%的调研对象有“真奶，0奶精/原叶茶，0茶粉”的需求，这都表明“健康、低卡”成为年轻人奶茶消费的首要选择。

02

占据一个用户心智

理论上，产品标准化、供应链极简意味着门槛很低，很好复制。但看似简单，真正做到却很难，这主要源于年轻人“既要、又要、还要”的高要求。

比如年轻人对口味的要求——当代消费者的嘴就是尺，容不得一点儿误差。

前段时间瑞幸跨界做奶茶，轻轻茉莉上线后，被网上评价为“平替版”伯牙绝弦，之所以为平替，是因为“口味很像”，但存在一些小瑕疵，如口感有粉末、茶味淡、喝到嘴里会发酸等。

包括霸王茶姬公开奶茶配方，不少用户尝试DIY后，还是觉得原版好喝，有网友戏称：“有些钱，还得霸王茶姬赚，术业有专攻。”

此外，年轻人更在意一杯饮品背后的情绪价值。即产品同等力情况下，消费者为什么选择你？

这就要求品牌，要牢牢占据一个用户心智。

在星巴克，这一用户心智是“第三空间”，是大家想到放松、办公、社交，就会想到星巴克。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨在传记中写到，家是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，而星巴克这样的非正式公开场合，就是人们需要“第三空间”。

在这里，人们可以将忧虑丢在一边，随心所欲地做着自己想做的事情。

星巴克还通过咖啡香味、音乐、灯光、沙发等，包括咖啡师和顾客之间的联系，不断加深“第三空间”这一概念。据说，最早如果社区有老人去世，当地星巴克的咖啡师也会去参加葬礼。

所以，在星巴克人们消费的不仅是一杯咖啡，而是一个空间、一种情感联系。

尤其进入到消费型社会，大家更关注产品背后蕴含的精神和情绪价值，如好看、有趣、小众、健康等。

这些点，霸王茶姬似乎有意无意之间都满足了。

健康、低脂是霸王茶姬产品力的基础。值得注意的是，随着用户对“奶茶健康”要求的升级，霸王茶姬对“健康”的把控也在不断提升。

从最早“原茶＋鲜奶”的组合，到率先推出热量计算器，再到中国第一批“现制茶饮料ABCD”健康分级的茶饮品牌，霸王茶姬试图做最懂年轻人的奶茶。

有人说：“最初接触霸王茶姬就是被其门店和杯子设计所吸引，喝了招牌‘伯牙绝弦’后，觉得入口很清爽。”奶茶版的始于颜值，忠于品质。

除了杯子端在手里好看，消费者还物尽其用，社交平台上，各种关于霸王茶姬包装的DIY教程：包装袋做成包包/抽纸盒、宠物杯做成笔筒、帆布包装饰、杯子包装剪下来做手账……

好喝、好看、好玩背后，霸王茶姬已经成了用户的社交话题，表达情感、建立联系的工具。而且它还不断洞察和兑现用户需求，增加“以茶会友”“社交”这一用户心智。

最近的宠物友好月活动就是证明。

8月23日，霸王茶姬首批宠物友好门店正式营业，消费者可以带自家“毛孩子”进店和朋友约个奶茶，也为养宠群体打造一个交流玩耍的空间。

这背后是霸王茶姬，对养宠群体茶饮消费和社交场景需求的洞察。Quest Mobile数据，截至2023年8月，宠物爱好者数量达到3.23亿，数量庞大之外，人宠相处模式更加亲密，消费者需要一个宠物友好空间。

宠物徽章盲盒也引发大家的追捧，小红书上，不少人晒自家宠物和同款徽章，也有没抽到心仪徽章的茶友交换徽章——周边收集、交换，为茶友们打造了一个独特的互动空间。

此时霸王茶姬已经不是单纯的一杯奶茶了，而是年轻人的社交搭子，深度融入大家的生活。

日常和好友情感维系、周一开工难、出门逛街……用户已经养成了一个心智，喝奶茶，首选霸王茶姬；在霸王茶姬不知道喝什么，就闭眼入“伯牙绝弦”。

03

一杯茶的文化内涵

优秀品牌做的是产品，更是和消费者之间深度的情感联结乃至整个文化。

国潮文化和消费的兴起证实了这一点。随着我国经济发展和综合国力的提升，人们对中华传统文化的认同和文化自信，引发国货国潮偏好。

社交网络上，新中式热潮已经遍布服装、餐饮、美妆、家居等领域，据统计，小红书上#新中式#相关笔记，其浏览量已高达到58.9亿。

潮流趋势下，相关产业也开始爆发，比如马面裙，年初山东曹县，以马面裙为主的龙年拜年服销售额达到3亿＋；彩棠、毛戈平为代表的新中式彩妆强势崛起，在大促榜单的排名不断提升。

茶，也是中国最古老、影响最广泛的文化之一。

不过，今年五月国际茶日，霸王茶姬上海发布会上，张俊杰提到一个扎心的问题：中国是茶叶的发源地、茶马古道的起始地、世界茶叶之乡，为什么没有诞生一个世界级的茶品牌？

诚然，对比茶和咖啡的发展史。从起源时间看，茶发源于神农氏，兴于唐、盛于宋，发展于明清，迄今已有四五千年的历史；咖啡最早可以追溯至一千多年前的埃塞俄比亚高原——茶早于咖啡几千年。

咖啡的很多冲煮手法也是老祖宗玩过的。“故宫·茶世界”展览里的文献记载，最早苏丹咖啡用的是熬煮法，和古人的“围炉煮茶”高度相似。

还有唐朝的煎茶，“烘烤茶叶、压成茶饼、碾茶、罗茶、煎茶”这一流程，也对应了咖啡的研磨、过滤、冲煮动作。包括宋代的点茶、茶百戏，不就是现在的意式拉花。

此外，还有众多与茶相关的故事、文化。如以茶会友，历史上著名的金谷雅集和兰亭雅聚就是代表。

从弘扬传统文化角度看，茶文化需要一个强势品牌的传播。商业角度上，“茶化”是新茶饮赛道下一个差异化方向，具体措施就是要提高奶茶的“茶”感，借力“茶文化”。

霸王茶姬从诞生开始，就与中国风、东方茶紧密联系在一起。

从品牌名字“霸王茶姬”到产品名称“伯牙绝弦”，都有古典出处，尤其伯牙与钟子期的故事，深度贴合产品“知音难觅，茶香可寻”的理念。

霸王茶姬还一直通过各种产品创新和营销活动，将“茶”融于健康生活方式、宠物社交等，这些与大家内心需求所契合的东西，进而推广茶文化。

比如公开奶茶配方，鼓励更多用户在家做奶茶、培育饮茶习惯；在世界各地做文化巡展，更深层次推广茶文化。

又比如奥运会期间的营销，霸王茶姬不仅押中网球女王“郑钦文”，而且7月官宣的“健康大使团”，除了退役的刘翔和未参加巴黎奥运会的霹雳舞舞者王瑞苗，其他奥运健儿都从巴黎带回了奖牌。

当#霸王茶姬押题王冲上热搜，看似好运气的背后，其实是霸王茶姬对健康理念的一以贯之，毕竟没有人比奥运健儿更适合代言健康生活和理念了。

值得注意的是，在产品力、“以茶会友”的社交心智，和最底层“茶文化”的加持下，霸王茶姬已经走向了全球。

巴黎奥运会期间，霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店亮相，当天有超过2000人排队打卡，一半以上都是世界各国的游客，掀起东方茶热潮。

霸王茶姬还在加快出海和全球化——截至目前，霸王茶姬全球门店数近5000家，其中海外门店数超过100家，真正做到了“以东方茶，会世界友”。

再回过头看，霸王茶姬的崛起路径，是对产品、营销的创新，但本质上是对用户的了解与需求兑现，是在做一门“交朋友”的生意。