文：张文静

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

一个多月前，瑞幸咖啡宣布门店突破2万家，这距离其2023年6月5日宣布破万店仅过去409天。也就是说，在13个多月的时间里，瑞幸新增了1万家门店——每小时就有1.02家新的门店诞生。

消费者感受到的最显而易见的变化是“小区有3家瑞幸”“20分钟就能走一圈的办公楼区有5家”“小县城开了七八家瑞幸”……瑞幸的密度越来越高。

极海品牌监测把一家门店周边500米范围内有其他同品牌在营的情况定义为“加密门店”。其统计的数据显示，截至2024年7月31日，瑞幸咖啡有47%的门店属于加密门店，门店与门店之间的平均最短距离仅403米。

6年前，时任瑞幸咖啡高级副总裁的郭谨一在接受媒体采访时，描述了一幅他预想的画面：在城市核心区域，每500米就能看到一家瑞幸咖啡，忙碌的人们能够更方便地获取咖啡。但如今，现实已超过郭谨一的预期和想象。

摄影：张文静

瑞幸向来擅长讲“快”故事——2017年闯入咖啡行业，一年就开出了2000家门店，完成了星巴克17年才达到的目标。而过去一年，面对白热化的市场竞争及同行的贴身围剿，瑞幸再次向市场讲述了一个极速冲刺的故事。

此前，瑞幸公布最新财报，2024年第二季度瑞幸总净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，进一步拉大了与星巴克的差距。而门店数量上，瑞幸也大步超越库迪和星巴克两大竞争对手。库迪目前门店数量不足7000家；而截至6月30日，星巴克中国拥有7306家门店。

在激烈绞杀、极速冲刺的过程中，营收、门店规模等一系列数据似乎显示着瑞幸扩张的胜利，但站在瑞幸加盟商的视角，这似乎是一个令人担忧的故事。

关于瑞幸加密计划及对门店影响，《中国企业家》联系瑞幸方面，对方表示不接受采访。

01

“内卷”

成为瑞幸加盟商曾是一件令人艳羡的事。2023年4月，瑞幸开放“带店加盟”。大批人带着他们准备的上百万资金报名，最终被拒之门外。那时候，加盟商对瑞幸趋之若鹜，他们坚信，投资瑞幸是一笔稳赚不赔的生意。

一年多以后，依然不乏存在这样念头的人，但大概率会获得一句来自老加盟商的劝告：谨慎考虑。“没以前好做了。”多位加盟商（即瑞幸联营合伙人，后文统一称“加盟商”）告诉《中国企业家》。

2023年以来，中国咖啡行业“内卷”愈演愈烈，瑞幸所面临的市场环境已非几年前可比。面对激烈的竞争，瑞幸咖啡卷入9.9元价格战。“9.9元挣啥？只能说，相对来说，瑞幸咖啡这个项目稍微靠谱点。”一位早期加盟商说。

相比价格战，让不少加盟商感到寒心的是，千防万防，没想到最后被瑞幸“背刺”了。

刘青（化名）在家乡县城开了第一家瑞幸，不到两年，小小的县城已经有4家瑞幸门店。“太密集了。”刘青有些无奈，但他也理解，“现在咖啡市场竞争太激烈了，瑞幸也是为了抢占市场。”

另一位在三四线城市开店的王涛（化名），选择主动加密，目前已经开了十几家瑞幸门店。他告诉《中国企业家》，在联营区域，瑞幸要加密，会优先询问已开店的合伙人，如果合伙人拒绝，其他人可以申报。

在一家门店附近开新店，必然会分走部分杯量（门店售卖了多少杯）。与其被一个或更多竞争对手稀释利润，不如自己卷自己。只是这意味着，门店回本周期被拉得更长了。不过最近，王涛准备暂缓开新店了。

直营区域的早期加盟商，则面临更尴尬的局面——这些区域现在已经不再对外开放加盟，但直营门店加密速度更快，也更密集，加盟商们甚至连主动加密的选择权都没有。

据极海品牌监测，过去一年，瑞幸咖啡新开门店中，37%是由加密门店贡献的。瑞幸咖啡在一线、新一线城市主要以直营为主；二线城市自营、联营占比大致为1:3；三线及以下城市则主要以联营为主。相对应的，一线、新一线城市新开加密门店占比分别为54%和48%；二线城市，新开加密门店占比为36%；三线及以下以联营为主的城市为18%乃至更低。

张岩（化名）在自营区域经营着一家瑞幸门店。某一天，他突然发现距离自家门店不远的地方，新开了一家直营门店。不久后，另一侧又多了一家，自己的门店直接被直营店包围、夹击。

张岩并不是个例。有加盟商在社交平台发文“吐槽”，自己几年前开了一家瑞幸门店，后申请开第二家被拒，但他没想到瑞幸在其门店西侧开设直营店，今年又被告知将在东侧再开一家。

他与瑞幸协商，最后得到的答复是，他无法阻止瑞幸在其旁边开设直营店，作为补偿，瑞幸允许他在其他地区开设2~3家新店。但对他来说，这不是一个好的结果，因为这意味着，他熟悉的市场被越来越多的直营店“占领”，而被迫去找新的市场，不仅费时费力，且咖啡茶饮赛道已基本饱和，在新市场开新店的风险大大增加。

“瑞幸没有区域保护。补贴只针对9.9元价格战，加密没有补贴。”多位加盟商告诉《中国企业家》。

在一些加盟商看来，在瑞幸的加盟政策中，加盟商的定位是开疆拓土的先锋和“试验品”。例如，在相对高线的城市，瑞幸采取自营模式，已被市场证明的好点位，瑞幸基本不对外开放。而在咖啡消费基础不牢固、风险相对较大的下沉市场，瑞幸将开疆拓土的任务交给了加盟商。

02

缠斗

加盟商的遭遇，呈现在瑞幸的财报里，是一串令人难以置信的数字。

2023年下半年，瑞幸的开店速度达到了顶峰——第三、四季度净增门店数分别为2437、2975家。2024年第一季度，净增门店2342家。短短9个月，瑞幸新增了7754家门店，超出了星巴克在中国的总门店数。

相对应的是，此时已任瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一，开始频繁提起“加密”。在2023年第三季度财报电话会上，郭谨一公开表示，会持续加密高线城市门店数量，同时通过联营模式加速拓展下沉市场。这句话，在接下来的电话会上，他又说了三次。这样的节奏，让外界多少感受到了瑞幸的焦虑。

事实上，加密早在郭谨一和瑞幸的计划中。

2022年，瑞幸前三季度净新开店数分别为556、615、651家，总门店数量环比增长维持在9%。郭谨一认为，这样的开店速度，只是瑞幸的“基础能力”，他希望瑞幸继续保持“有强大竞争力的开店节奏”，不断提高门店密度。

这一年，瑞幸咖啡年度收入首次破百亿元，全年整体营业利润首次实现扭亏为盈。在财报发布后的电话会上，郭谨一称，将在保持合理门店盈利水平的前提下，更关注拓店与抢占市场份额，“先覆盖，再提坪（效）”。

2022年12月，瑞幸开启新一轮联营合伙人招募计划。在之后的2023年第一、二季度中，瑞幸开店速度加快，分别净新增1137、1485家门店。

变数来自突然杀出的库迪咖啡。

2022年10月，库迪咖啡成立，在之后的6个多月的时间里开出了2000家门店。库迪目标明确，门店紧贴瑞幸，并迅速发起9.9元价格战，攻势猛烈。2023年4月开始，瑞幸也被卷入其中。

更激烈的缠斗，是门店扩张上的较量。2023年夏天，库迪每个月开出上千家门店。同年5月，瑞幸开启“带店加盟”模式，这被外界认为是对库迪的反攻，目的是鼓励库迪加盟商转投瑞幸。

摄影：董斌

当时最引人注目的战场是临沂。2022年底，瑞幸咖啡曾经的“明星”加盟商王振生，决定将自己的瑞幸门店翻牌，全部转向库迪。他所在的临沂因此成为库瑞竞争最焦灼的前线。据报道，瑞幸针对临沂给出了开店激励政策，直接给予现金补贴。瑞幸一位副总裁两个月里到临沂考察了四次。

极海品牌监测的数据显示，过去一年，瑞幸咖啡新开的门店中，近50%开在库迪咖啡的300米范围内，这一数值在一线、新一线城市的占比超过了60%。

而在二线城市，库迪咖啡周边300米范围内有瑞幸咖啡的占比从61%提升到72%。这种变化，一方面来自于库迪在瑞幸旁边开了400家门店；另一方面是瑞幸在库迪周边开了1000余家门店。

这种“贴身”较量，仍在继续。《中国企业家》获得的一张聊天截图显示，一位加盟商将一家库迪咖啡点位发给瑞幸招商人士，申请在周边寻找位置、开店。

03

影响

加密给加盟商带来的最直接影响是，门店销售杯量肉眼可见的减少，回本周期拉长。

有咖啡行业高管曾向媒体透露，“2公里内加入一家库迪，一天卖200杯，老店会腰斩1/3，瑞幸也是差不多的情况。”

现在开一家瑞幸门店至少需要投入50万至80万元，回本周期很大程度上仰赖于点位，好点位意味着有更高的杯量。但可以肯定的是，现在一家新的瑞幸门店回本周期比以前更长了。

一位加盟商向《中国企业家》透露，不管是加密还是9.9元价格战，都会影响回本周期，主要看单量。他的门店是几年前开的，回本用了两年半的时间，“现在至少要3年以上”。

加密给瑞幸带来的负效应开始显现。2023年第三季度开始，瑞幸的利润已开始下滑，到2024年一季度净亏损8320万元。对于时隔两年瑞幸重回亏损，郭谨一的解释是季节性原因以及拓店。

“客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响；主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。”郭谨一说。

2024年第二季度，瑞幸交出了一份让郭谨一“总体满意”的成绩：总净收入为84.03亿元，净利润8.71亿元，扭亏为盈。这份成绩单，面上好看，“里子”却并不那么亮眼——价格战和持续加密，使瑞幸单店表现不乐观。

瑞幸单店销售额在下滑。2024年一季度和二季度，瑞幸自营门店同店销售额分别下滑20.3%、29.9%，呈扩大趋势；门店经营利润率分别为7.0%、21.5%，基本跌回2021年同等水平。

联营门店受到的影响或更大。

根据财报，2024年第一、二季度，瑞幸来自联营门店的收入分别为15.08亿元、18.502亿元。

瑞幸来自联营门店的收入，包括材料销售收入、利润分成、交付服务、设备销售额和其他服务等。其中，联营门店的销售表现，在瑞幸从联营门店抽取的利润分成，或其向联营门店销售材料所获得的收入中可体现出来。

据瑞幸咖啡官方披露，瑞幸根据联营门店的毛利水平进行分层抽成，抽成比例为10%至40%。

2024年一、二季度，瑞幸从联营门店获得的利润分成分别为1.193亿元、2.026亿元，2023年同期分别为1.6亿元、1.971亿元。但今年上半年联营门店数量较去年同期翻了一番，瑞幸获得的利润分成却比去年上半年还少3520万元。

如果根据门店数量粗略计算，今年一、二季度，瑞幸平均从每家联营门店获得的利润分成分别为1.87万元、2.93万元，而2023年同期为5.26万元、5.4万元，分别同比下滑64.5%、45.7%。

瑞幸从联营门店获得的利润抽成的大幅减少，大体可以反映出联营门店销售额和毛利水平的表现。当然，这其中有价格战的影响。而瑞幸向联营门店销售材料所得收入的变化，或许更能体现联营门店在杯量上所受的影响。

财报显示，2024年第一、二季度，瑞幸向联营门店销售材料的收入分别为11.053亿元、13.558亿元，平摊到每家门店上，分别约17.29万元、19.64万元，较2023年同期的24.44万元、26.56万元，分别下滑29.3%、26.1%。

事实上，2024年二季度，瑞幸开店速度已经在放缓，新开门店1371家，较一季度环比减少41%，这也是近一年来新增门店数量最少的一个季度。

据晚点LatePost援引久谦中台的观点，瑞幸今年一季度大量开店是为夏季旺季做准备，预计未来开店增速将放慢，因为加盟商门店利润承压。扩张速度过快也导致部分门店位置、人群结构不佳，从而影响盈利状况。

04

平衡

极海品牌监测将瑞幸的加密形容为“防御性加密”，尽管这会导致利润下滑，但瑞幸必须主动加密、扩张门店，因为它不主动，竞争对手迟早会让它的利润被动降低。

加密还会继续吗？一位加盟商较乐观，在他看来，市场已经没有多少空位，“瑞幸加密基本到头了”，9.9元价格战也基本结束。

但这恐怕不是瑞幸可以选择的。

在7月31日的媒体沟通会上，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，为了能够更进一步方便消费者，并与对手竞争，库迪咖啡提出了今年下半年布局8000家便捷店的计划，基本做到和竞争对手门店一一紧贴，未来3年要开出5万家便捷店，争取达成“三店围一店”的局面。

而在瑞幸公布第二季度财报后的电话会议上，面对投资者关于二季度门店扩张放缓及瑞幸门店策略调整方面的问题，郭谨一回应称，“坚持将市场占有率作为当前公司发展的核心目标。”言下之意，瑞幸的门店扩张还会持续。

另一方面，尽管今年上半年9.9元价格战有缩水迹象，瑞幸也自今年1月起陆续开始收缩价格补贴范围，但库迪上半年几次对外表态称，9.9元的咖啡促销还要持续3年。

业内人士认为，在未来一段时间内，“低价+快速拓店”仍会是瑞幸的常态。

但瑞幸必须想办法解决业绩跟不上门店扩张的问题了。一位接近瑞幸的人士告诉《中国企业家》，“瑞幸今年打算提升营业额。”眼下，瑞幸正想方设法提高营业额。

近日，瑞幸接连向咖啡行业丢下两枚“炸弹”。先是推出新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，并邀请刘亦菲担任瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，这被认为是跨界抢霸王茶姬的生意。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞透露，做下午茶很大程度上是为了丰富下午到晚间，非咖啡高峰期的饮品菜单。在业内人士看来，增加奶茶的目标在于提高坪效，并覆盖已有用户尽可能多的消费场景。

接着8月19日，瑞幸联名首款国产3A游戏《黑神话：悟空》，推出“腾云美式”及周边，相关产品上线就秒售罄，系统差点崩溃。

联名是瑞幸的“拿手戏”，2023年瑞幸与茅台联名推出的“酱香拿铁”，最高单日销量超542万杯，最高单日销售额超1亿元。彼时有加盟商向《中国企业家》透露，“门店平时生意一般，‘酱香拿铁’推出后短期内较火，但短短数日后，就没什么人再买了。”

这些产品创新及联名活动，对于拉动被加密门店和联营门店业绩的实际效果如何，还有待观察。

事实上，凭借着“引以为豪”的数字化系统，瑞幸正小心翼翼地维持着极速加密和门店利润之间的平衡。一位加盟商称，加密要看门店杯量，日均杯量高于500杯，会被允许加密。另一位加盟商则透露，“瑞幸加密，不会让加盟商亏损，但也不会挣太多。”

而新人想加盟瑞幸，已很艰难。“目前基本不开放新加盟商，除非区域不饱和。直营区域都由瑞幸来做，联营区域由老加盟商做。”多位加盟商告诉《中国企业家》，新人或许可以尝试带店加盟或者定向加盟，无论是什么方式加盟，前提是一定要找到好位置，“但好位置几乎都已经被占了”。

参考资料：

《瑞幸破20000家后，库迪放话3年内开到50000家》，界面新闻，赵晓娟

《我花了1200万，在三线城市开了40多家咖啡店》，中国新闻周刊，梁婷婷