文：大可

来源： TopKlout克劳锐

近日，肯德基的首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》正式上线，作品围绕重生元素，与肯德基植入广告相结合，引发了广大网友的热议，当前抖音播放量超1.1亿。

事实上，餐饮品牌自制短剧早已不是新鲜事，短剧早已成为品牌营销的新载体。老竞争对手麦当劳就曾推出过定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。同样的重生题材，肯德基能讲出怎样的新故事？随着品牌不断参与微短剧制作，在其中的身份又有怎样的转换？

为此，克劳锐深入分析了如今存在的品牌自制短剧，探寻以上问题的答案，为更多从业者带来有价值的参考。

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餐饮短剧上线，风波不断

根据克劳锐的观察，肯德基《重生之吃货皇后惹不起》已在抖音、小红书、视频号、B站同步上线。作品讲述了一个爱吃鸡腿的女生，偷吃鸡腿被鸡吓到后重生在一位现代女演员身上的故事。故事从第二集开始就频繁出现了肯德基的套餐和产品，整体的广告气息很浓郁。

从数据上看，截至目前，《重生之吃货皇后惹不起》在抖音上的播放量已超过1.1亿，已更新10集，单集最高点赞量4.8万。但作品在小红书上的数据表现却有所差异，单集最高点赞仅为3000左右，数据平平。

就在上个月，围绕肯德基短剧的数据表现也引发了从业人士的探讨与质疑。据鞭牛士的报道，有短剧圈知名人士公开实名质疑肯德基的短剧播放量公然刷量，认为抖音站内数据点赞和播放比例严重不匹配，数据真实性存疑，与其他平台的数据差距也不应该出现在一部过亿播放的短剧作品上。

同时，有人会把肯德基的短剧与麦当劳自制剧相比较，两部作品都以“重生”为主题，在标题和展现形式上有一定的相同点。

7月10日，麦当劳的首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》在视频号、小红书、抖音、B站等平台上线，甚至同步上线了麦当劳的点餐小程序。与肯德基不同，这部短剧是围绕着脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工展开的，讲述了霸总爱上女主人公小麦的土味故事。

据了解该短剧共有8集，目前已经播出前三集，这部短剧最大的特点是还原了厨房和餐厅的真实场景，完全在麦当劳门店的真实场景中拍摄，围绕着即点即做的卖点，通过脱口秀与短剧的结合进行营销宣传。

不只麦当劳和肯德基这两位快餐界的老大哥瞄上了短剧，许多新茶饮与餐饮品牌都开始推出自己的短剧作品，例如蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》系列短剧；茶百道推出定制短剧《爱有百道新鲜》；太二酸菜鱼在品牌九周年之际也推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》等等。

蜜雪冰城与茶百道短剧截图

这类品牌的共性就是重视线上的营销推广，善于通过新的热点与形式来抓住年轻人的眼球。只是对于它们而言，自身并不具备输出内容甚至拍摄影视作品的基因，短剧剧本的同质化非常严重，广告意味太强，很难打造出消费者喜闻乐见的“爽剧”作品。

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并不是所有的品类都适合短剧

并非所有的品牌都能够筛选到适合自己的短剧题材并和自己的产品巧妙结合，与短剧霸总、治愈、搞笑等热门题材契合度更高的品类往往能够在短剧营销中取得更好的效果。

以美妆为例，美妆类的产品与短剧女主人公的生活场景息息相关，也和一些“霸道女总裁”角色的契合度更高。因此，珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个品牌都在短剧营销领域取得了好成绩，赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场，短剧玩法已经变得成熟。

最早打响短剧营销声量的品牌是韩束，品牌一连串与头部短剧达人@姜十七 合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》五部短剧，每部作品片长达到16集，这放到当下也是体量较大的短剧作品。

公开数据，韩束系列短剧预计共斩获近50亿播放量，并与直播和电商渠道相结合，实现了爆款产品全渠道销量150+万套，并登上抖音多榜单TOP1。

图片来源@姜十七 微博

从内容与产品的结合上来看，从剧本创作到人物设定，甚至场景布置，美妆品牌的元素都与短剧情节紧密联系，从而传达品牌核心价值，与目标受众产生共鸣，因此定制短剧与品牌有较高的契合度。比如丸美定制短剧《双A夫妇又美又飒》将女主设定为丸美集团的千金，装傻“智斗”男主，这样的设定在保证剧情趣味性的同时，潜移默化强化对用户对品牌的认知。

而对于肯德基和麦当劳这类餐饮行业而言，短剧的价值不在于展现产品的使用场景，因为用户就餐的环境往往是固定且透明的，所以核心的目标在于给用户创造一个用户想了解的、从未见过的品牌场景。例如麦当劳就把这个场景放到了后厨，来展现品牌数字化系统和厨房员工间的高效配合，以此增加用户信任感。

正如巨量引擎餐饮行业相关部门的负责人在接受媒体采访时所言：“餐饮本身是个库存逻辑，人们日常一天三顿饭，一个月喝多少杯咖啡，其实是固定的。所以创新竞争就要看谁能在这个库存基础上拓展一些新的场景出来。” 

整体来看，品牌定制短剧意味着全剧深度植入，拥有更高的曝光和更丰富的玩法。除了内容植入外，品牌方还可获得更多的溢出权益，比如品牌使用场景的塑造、剧外话题页的宣发、短视频封面等平台站内的多重资源等。

然而，定制短剧虽然营销效果可观，但制作成本也较高，并非适合所有品牌，单集投放的形式满足了许多品牌的营销需求。比如抖音破20.9亿的《不开除就干到底！》就先后吸引到泊本水乳、高洁丝卫生巾、安慕希酸奶的单集投放。

相较于定制短剧，单集投放成本更低，因而风险相对也更小。在选择短剧进行植入时，品牌应关注短剧的内容质量、受众匹配度、播出平台的影响力。比如在第三集“上班主打一个勤俭持家”中，剧中女主收到领导送的泊本水乳，这一情节既符合短剧主题，又强化目标受众对品牌的认知。

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始终走在前沿的肯德基

随着互联网对年轻群体消费文化的塑造，年轻消费者的价值观、审美理念和对产品的认知模式呈现出了情感化和热梗化的转向。青年群体的审美理念和审美消费逐渐聚焦于精神放松和心理悦纳。他们在消费过程中越来越关注产品“是否与我有关”“能否满足我的情绪需求”。

因此，保持对当下热点事件的敏锐感知，并及时做出反应，可以更好地帮助品牌制造热点，抓住年轻人的心，这是品牌视角下，选择紧跟短剧热潮的重要原因。比如肯德基做短剧，本质上和打造“疯狂星期四”话题的原因相似，通过用户感兴趣的内容形式制造专属于品牌的新热点，这能帮助品牌拉近与用户间的距离，也是品牌人格化、年轻化的重要手段。

当然，这样的方式虽然吸引用户的眼球，但过度玩梗同样也会引起用户的不适，影响营销效果。品牌自制短剧并不是单纯制造热点话题博取关注，而是要将品牌自身的属性与行业的热潮连接起来，重点在于展现品牌价值。

虽然诸多问题，但短剧营销仍具有自身的独特性和新鲜感。大促节点合作、品牌自制、达人矩阵……短剧营销仍在不断探索更多可能性。在未来，或许还会出现更多新玩法，为更多品牌提供塑造品牌形象的土壤。

对于肯德基在内的餐饮品牌而言，好吃是第一要素，也是支撑营销发展的根本，虽然“酒香不怕巷子深”已经不再符合现代食品商业的营销逻辑，但营销不是一锤子买卖，要想实现品牌的长效发展，还是要用好的产品留住消费者。

参考资料：

麦当劳、茶百道抢先“入局”，重生霸总“短剧”风刮进餐饮业！/职业餐饮网短剧也疯狂？麦当劳开拍短剧｜shot in 短剧/毒眸