文：大稚

来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

最近，泰国7-Eleven（以下简称“7-11”）的制服挂件在小红书上成了抢手货，有人走了一百多家店终于买到，有人说得提前预订，最后这些人的评论区里都站满了想让他们帮忙代购的网友。

折合人民币十几二十块的小挂件，怎么就这么抢手？

不得不感叹时尚的奥秘其实很简单，麦当劳制服穿在张曼玉身上就变成了一代人对“清丽”的最初理解，便利店工服让王嘉尔穿过，同款挂件也就变成了畅销伴手礼，连带着挂挂件的环保袋一起变成网红单品。

图源：小红书@7-11 Thailand

王嘉尔确实在泰国7-11打工，工种是代言人。

不过别以为泰国7-11出了一款被哄抢的周边全靠借王嘉尔的光，其实人家一直是爆款频出的网红店。

以前说起泰国旅游，只知道大皇宫、芭提雅、湄公河上砍砍价，而现在的地标性景点，却加了一个7-11——别小瞧便利店，大皇宫景点介绍能出一本小册子，7-11使用攻略你想摸透了那也得费好几个G的内存。

落地泰国，当务之急是奔赴7-11，花10泰铢（约合人民币2元）买个大冰杯，然后在一排排货架上随便挑合眼缘的饮料，自制冷饮。

选择实在太多了，泰式奶茶浓郁丝滑，椰子水补充电解质，石榴汁富含维生素，想养生的倒点康普茶，想提神的拌点黑咖啡，想品尝异国风味的，货架上五花八门基本都是没见过的包装。

7-11冰杯看着像跟Stanley大水杯共用一套模具，上宽下窄，端着方便，还正好卡进车上杯槽。拿上这一杯7-11特调，才有了人在泰国的实感。

懒得DIY，你也可以点7-11的现磨咖啡。

7-11自己的咖啡品牌ALL Cafe，柜台就设在店内，饮品由店员现磨现冲，有九种颜色九种风味，可选热、冰、冰沙等3种，且售价低廉。在泰国，中杯16盎司（约455毫升）仅售30铢（约合人民币6.2元），大杯22盎司（约625毫升）的售40铢（约合人民币8.3元），不论中杯大杯，买两杯都减8铢，这价格不说跟星巴克比，跟库迪都有得打。

2020年时就有报道称，ALL Cafe在泰国一天能卖出84万杯，是泰国年轻人的时尚单品。

图源：马蜂窝@钟会长生命第一 (清迈)

饮料只是冰山一角，有人说，“去泰国玩啥都不用带，到地儿了逛7-11一站式买齐”，还有人说，“100块钱人民币，你能在那儿买下一个世界”。

不习惯泰国袋装食物的，可以先去7-11买碗

等闲便利店都卖的零食饮料，泰国7-11有很多，便民超市备的柴米油盐、锅碗瓢盆，它备着，甚至医药保健、美妆个护，甚至水光针之类的医美产品，人家也卖，有小样有正装，种类之多直逼药妆店。

不光卖东西，7-11在泰国基本上已经变成了日常生活必不可少的机构，像支付宝的生活缴费功能成了精，然后和菜鸟驿站拜了把子，又和社区团购结了婚。

你平时走在自家小区里看到的所有店铺，在这儿可以浓缩为一家7-11：

银行业也有7-11的一席之地。2018年，泰国调整相关法规，商业银行可以指定任何公司实体作为其代表并执行基本交易。7-11闻风而动，同年就与泰国政府储蓄银行合作推出银行试点计划，让该银行的客户能在门店存取款。

在有些7-11，你甚至可以上厕所。之于面积狭窄、货品密集的便利店，装个对外开放的卫生间还是挺奢侈的，所以2018年4月暖武里府一家新开的711提供公共卫生间，一时引发城中热议，这在泰国都是一段佳话。另有芭提雅的一间7-11，不仅提供洗手间，还提供手机充电、电动车充电服务。

今年6月，“去7-11上厕所”在泰国又成为了一个话题。

有网友表示，自己经常长途驾驶，有时会在7-11停下来购物，然后再接着前往到达工作场所，如果7-11提供厕所会更方便。对此，泰国7-11官方回应称，顾客能否使用店内洗手间由每个分店自主决定，“由于每家商店内的产品数量众多，提供洗手间服务可能不方便”。

但也不是所有7-11都挤挤挨挨，芭提雅就有一家两层楼的7-11，是全世界最大的7-11门店。

这家店外立面设计成一艘船的样子，晚上还会亮蓝色霓虹灯，内部也将“海洋”主题贯彻到底，楼梯和轮船舷梯一模一样，以木制装修为主的二楼宽敞的用餐区直接cos游轮餐厅，厕所性别标识用的也是“水手/美人鱼”，面积更是恨不得比普通便利店本店都大。

泰国7-11里什么都有，泰国7-11还哪里都有。截至2023年，泰国已经开出14000家7-11，门店数是全球第二多，仅次于日本的21000多家。

从闹市CBD到乡村小野地，没有它不要的地段，从耄耋老翁到黄发小儿，没有它不做的生意，加油站里的便利店是它，医院里的便利店是它，到了机场抬头一看，还是那黄绿红三道杠，而且不加价。

“7-11上长了个泰国”

什么都有、哪里都有，久而久之7-11也就成了泰国人的一种生活方式。东南亚没有尽头的夏天里，7-11是稳定且易得的大空调，趿拉着拖鞋随意找一家，你凑近，门就响着铃敞开，空调冷风飘出来，进去买支冰啤，惬意得很。

由于纳凉属性显著，很多小商贩乐于把摊摆在7-11周围，因此“中国泰国商会”在一篇文章中形容7-11为“泰国乡村迷你商业中心的灵魂”。不止是人，7-11还常引来小猫小狗镇宅，门店里有时会直接备上水和食盆，供主子们安逸度日。

7-11在泰国，不是一个便利店，是衣食住行百宝箱，是日常琐事办理所，是全民共享避暑胜地，黄绿红三道杠，简直就是一种精神图腾。

7-11咋就成泰兰德专属天堂？主要还是本土化做得好。

如果说到“本土化”，你想到的是卖点当地特色美食、做点当地特色装饰之类的，那你就还没上道儿，首先“特色”这种词就不应该出现，得融入人家的日常生活，满足人家的日常需求。

有观点就认为，那种逼死密集恐惧症的扎堆式开店策略，恰恰是根据泰国的人口分布决定的——泰国群居方式以多“村镇”为单位，以大都市密集住宅区为辅，因此“分散的小型便利店”更方便消费者。

毫不吝啬空调这一点，也是为了适应泰国的常年高温，有人说去泰国7-11避暑，就算一坐一整天，店员也不会来赶，甚至给你拿报纸。

其他和高温相伴而生的需求也是泰国7-11的关注重点，驱蚊水、防晒霜大量供应，冷饮在那儿更是有10万种玩法，N个冷柜一字排开，光牛奶都有上百种，自助沙冰机在旁边严阵以待。

“热”一个字就给7-11创造了无数生意，泰国人的不爱做饭，又让它顺理成章包揽了许多人的一日三餐。烤鸡糯米饭、鲭鱼虾酱饭、猪肉炒粿条、泰式炒意面，7-11速食一样样列出来比泰餐馆菜单长，当然也比泰餐馆便宜，买完直接用店里微波炉加热，一顿饭又这么轻轻松松糊弄过去了。

图源：小红书@7-11 Thailand

而最畅销的食品之一，是一根一根单独包装的香蕉。每天，泰国7-11能卖出10万根独立包装的香蕉，每根10泰铢（约合人民币2元），妈妈再也不用担心香蕉一大扎买回家里容易发黑变软。本地人早上出门随手带一根做早餐，游客也是这种香蕉的消费主力，旅途中跋涉，来一根正好补充能量。

我们公司楼下的7-11里也有单根香蕉，一根5块8

这种入乡随俗、因地制宜的能力，其实也是刻在7-11基因里的。

在中国，7-11会根据地区口味提供限定产品，比如在广东，对于我们这代人来说，“7仔”的鱼蛋、车仔面、碗仔翅、思乐冰，就是对“便利店”这个概念的最初认知。今年5月，7-11还在广州新增了一种“小食堂”（Food Bar）店型，扩大堂食空间、增设“现做现卖”区域，同时上线外卖平台，据界面新闻报道，整体单品价格带在6.9元-19.9元。

在日本，7-11提供的服务种类和泰国分部有得一拼，包括买机票、交水电费、存款，外国人去了偶尔还能遇上培训过“同声传译”的店员。7-11还根据日本作息调整了营业时间，从美国人定的早7晚11，改为24小时昼夜不歇息，三道杠光管温暖了无数昼伏夜出的宅人，便利了无数起早贪黑的学生和打工人，支援了无数独居老人。

1927年，“南方制冰公司”在美国得克萨斯州成立，当年冰箱还不普及，想冷藏点东西得出门专门买冰块，这家公司的门店就是卖冰块的。

这公司里有个热心小伙儿，名叫杰夫森·戈林，特别在意提升服务质量，应顾客需求做出了夏季店铺天天开、每天营业16个小时的决定，把当地居民乐坏了；戈林还仔细调查了一番当地居民的购买意愿和需求，发现除了冰块，大家还想从他们那儿买到牛奶、鸡 蛋、面包等生活用品，于是马上向公司反映了人民群众的呼声，并得到了领导的首肯。

就这样，南方制冰公司卖起了生活用品，史称“美国便利店的萌芽”。

1946年，南方公司正式将店铺改名为7-ELEVEn，意思就是从早上7点营业到晚上11点，便利店时代由此拉开序幕。

70年代初，日本的伊藤洋华堂集团内部组织去美国参观学习零售业，在那里员工们对7-11惊鸿一瞥，再也没能忘掉它容颜；很快在1974年，伊藤洋华堂就将7-11引入日本，将“便利”二字发扬光大，次年做出了那个违背名字的决定——营业时间延长至24小时。

1987年，南方公司多元化扩张失败，3年后申请破产之际，伊藤洋华堂出手收购其73%的股份，反客为主，成为南方公司的最大股东，后于2005年完成收购7-Eleven INC.的全部股权，成立新控股公司“Seven&I Holdings”，统一管理伊藤洋华堂、美国7-Eleven INC.及7-Eleven Japan。

今年8月底，消息传出，加拿大零售商Alimentation Couche-Tard相中了7-11，已向Seven&I Holdings发出收购提议。这个加拿大同行在全球24个国家经营着超过14000家店铺，也是名副其实的零售业巨头，向7-11抛出橄榄枝的动作，让业内分析认为便利店行业正在迎来新的变革，“并购整合”的大潮或即将来临。

目前，Seven&i Holdings尚未做出公开回应，7-11实控权是否将荣归北美大陆还是个未知数。不过无论收购到哪里去，从这段发展史就可以看出，搞懂当地居民的需求，是7-11生存的首要准则，美国人搞懂了美国，日本人搞懂了日本，到泰国，也还得是泰国人最懂。

1988年，泰籍华人创办的跨国企业正大集团（又叫卜蜂集团）拿下7-11在泰国的全权代理，次年开出泰国第一家7-11便利店。

正大集团对7-11的定位很明确，不是CBD白领专门店，也不是下沉市场折扣店，而是全民通吃，商品要多，价格要有竞争力。

2018年，7-11 的一位高级副总裁向媒体透露，7-11便利店由6600家公司供货，其中2200家是泰国的中小企业，这构成了泰国各地7-11商店22000条产品线的一部分。

为啥把目标定那么大，还真就能把摊子铺那么开？因为正大集团实力实在是太雄厚了。

便利店里食品占大头，正大集团旗下恰巧就有个1978年创立的正大食品，恰巧就是全球最大的饲料、虾生产商，也是全球三大家禽、猪肉等农产品生产商；便利店服务里电信服务很重要，正大集团子公司True Group恰巧又是东南亚最大的电信公司之一，拥有超过2500万移动客户。

在代理7-11之前，正大就已经具备了成熟的供应链，和遍布全泰国的物流网络，面对连锁便利店这个课题，多少也是得心应手。

拿下7-11代理权后的1996年，正大专门又成立了一家公司，就管速食和烘焙的生产和物流，1997年新开一座物流中心，1999年再来一家公司，管零售设备的分发和维护。掌控供应链和物流配送，也是7-11能在泰国各地开出上万家店，并且能让商品维持低价的关键原因。

至今，泰国7-11所有门店货品依然通过配送中心统一配送。

综合多家媒体报道，泰国7-11每天的运营流程大概是这样的：下午3点，门店把第二天的进货订单发到总部信息数据中心，统计好的订单拆分至每一个配送中心，商品打包分装；晚上9点开始，各地的正大物流系统运转起来，干品、控温、冷冻、烘焙、小颗粒产品、医药、网购等不同类型的货品，按需使用不同类型的货运卡车送至门店。

自有供应链除了提高运营效率、降低成本之外，还有一个好处，就是独家商品多，只有去泰国7-11才能买到的商品越多，顾客忠诚度就越高。70年代伊藤洋华堂将7-11引入日本时也用过这招，牵头成立了一个叫NDF的供货组织，汇集了一批食材备货商，只为7-11供货。

在正大集团手下，7-11是松弛生活的浓缩，是随处可见的便利，也是赚钱机器。

据正大集团财报，2023年泰国7-11整体营收为3995.58亿泰铢（折合人民币802.79亿元），同比增长12.56%，创历年新高；净利润154.03亿泰铢（折合人民币30.95亿元），同比大涨35.1%。

天文数字背后，是每家门店每天平均接待965个人，有人去快速解决一顿工作餐，有人上着班去逛逛便利店就当摸鱼，有人去囤护肤品小样，有人去摇冰饮解暑，各自留下的一部分生活轨迹，组成店均80837泰铢（折合人民币16324元）的日均营业额。

便利店其实是个很神奇的地方，是高度工业化、标准化的产物，却又营造着近乎亲密的生活气息，这两种特质融在一起，生成便利店最吸引人的地方，既能以温馨姿态24小时为你提供空间和服务，又恪守着现代文明划定的交往边界，让你既感到安全，又感到轻松。

我要是正大集团，我肯定不担心7-11的顾客忠诚度。毕竟扪心自问，我们想要的便利店，不就是什么都有，还哪儿都有吗。