文：王梓旭

来源：品牌数读（ID：winlive2019）

今年6月下旬，比星咖啡在意大利开出欧洲首店，收获了不错的反馈。

事实上，近两年的出海大潮中，茶饮品牌出海势头要高过咖啡，瑞幸、库迪等品牌出海也主要以东南亚为主，比星是为数不多去欧洲开店的中国连锁咖啡品牌。

但吴彬彬表示，出海并不是比星今年的重点动作，主要发力点还是放在国内，与同样喊着下沉的星巴克与瑞幸一样，比星也在打磨下沉市场的门店模型，想要在还没有那么卷的下沉市场大展拳脚。

今年年初，比星咖啡宣布完成数千万元A轮融资，由正煊资本领投，顺为资本跟投，拿到融资后比星在今年保持稳定扩张，目前比星拥有200家余店，其计划于年底开到500家门店。

本次，品牌数读对话比星咖啡创始人吴彬彬，他分享了今年比星咖啡的调整、整体策略以及对于行业的一些思考。

01

试水海外市场

6月下旬比星意大利首店落地。

这家店选址靠近交通枢纽和景区，客流得到了保证，并且，这里除了意大利本地居民还会有世界各地的游客经过。

品牌数读了解到，比星本次出海意大利主要在于契机，恰好有意大利项目合作方，也有合适的位置开店，为此比星前后筹备了几个月，这家店是双方的合作项目，并非通过代理的方式拓展。

从门头到菜单的设计呈现，这家门店皆以英文和意大利文为主，比星还专门为这家门店打造了创意产品。吴彬彬说，比星出海不想只做海外华人的生意，而是更希望做全世界的生意，以后在东南亚、欧洲、北美等国家开店时也是如此。

吴彬彬还提到，“目前这家店反馈良好，本来的预想是当地消费者可能会对咖啡豆的口感或者SOE的部分有更多反馈，但从销售表现上，当地的消费者尝试了更多颜值更高的创意特调，比如提拉米苏拿铁以及在意大利不常见的抹茶拿铁、橘皮拿铁等产品。让我们有了一种原来传统的咖啡大国也是需要更多新鲜血液的感觉。”

比星期望通过与传统意义不一样的精品和平价咖啡特调，走出一条不一样的出海道路。据悉，今年比星会根据意大利门店的反馈持续打磨产品，而在东南亚如印尼、泰国、越南等国家，比星正在与相关合作方洽谈与对接。

吴彬彬坦言，“出海潜力很大，但我们今年的重点仍是国内市场，意大利的门店是恰逢契机，对目前的布局而言，我们不想放弃机会，但没有对海外市场设定具体目标。”

02

挖掘下沉市场

今年，咖啡行业的价格战有了些许降温的迹象，瑞幸“9块9”力度已经开始缩减，库迪虽然叫声大，但双方对价格战的提法也早已不如往日。

交谈中，吴彬彬松了口气说道，感觉今年最难的时候已经接近尾声了。他透露，今年在与业内交流时，逐渐听到了行业关于价格战尾声和未来新规划的各类声音，而在此前，大家较少发表类似的观点。

在咖啡行业刚陷入价格战的时候，对比星以及众多咖啡品牌造成了较大冲击。主张平价精品的比星采取的策略是加大创意特调产品的研发，“很多时候只有产品独特才不会被大盘的价格拉走，特调产品会向上拉动价格吸引，因此比星在产品研发和活动方面投入了巨大的精力。”

此外，探索新市场也被比星视为重要的发展策略之一。品牌数读了解到，今年，必星计划开拓还没被价格战严重波及的区域——下沉市场，积极打磨下沉市场的店型进而扩张。

“其实下沉市场的消费意愿不比二三线城市低很多，但优质咖啡供给还比较匮乏。”吴彬彬说道。

比星对下沉市场的定义主要以人均可支配收入作为根据，以及市场上已有的竞品价格体系进行调研判定。国内有数万个县城与乡镇，如果能够获得其中的一定份额，前景同样非常可观。

但吴彬彬也坦言，下沉的难点在于不能直接把一二线的模式平移过去，虽然建店成本和运营管理的成本相对比较低，但对供应链要求更高、成本控制的压力更大。

比星咖啡下沉市场门店

今年比星进入了部分乡镇，也在一些四五线城市开店，在产品上只做了较小的调整，定价上则与高线城市拉开了价格差距，同时在高线城市很少做的9块9专区也在下沉市场进行了试水。

吴彬彬表示，对于下沉市场是下半年比星主要的发力方向，目前已优化下沉市场建店模型，实现了投资成本控制在15万元之内。目前比星在下沉市场的表现在团队的预期当中。

“我们的目标，是要满足下沉市场客群向上消费的需求，在15-20元的价格带提供堪比星巴克的空间、但是比瑞幸更高品质更有创意的精品咖啡。”他总结到。

03

今年到500家，3年开到1000家

春天之后比星的开店速度也有所提升。

目前，比星已开门店的数量突破了200家，正在筹备和建设当中的门店数接近350家。按照这样的速度，预计年底可以实现500家门店目标。

此前吴彬彬曾表示，计划3年内开到1000家店， “目前来看大概率会超过这一目标。不过，比星也没有去刻意讲规模，我们觉得坚持做好自己的品牌特色，把差异化、创意和品质坚持下去，总能找到相互匹配的客群。”

在渠道布局方面，吴彬彬也有自己的思考。比星的渠道大概分为三类，相比于其他品牌，比星很早就瞄准了诸如产业园、学校、医院等特殊点位，这类点位不容易拿，同时客流稳定，需求明显，因此可以稳定营收。

品牌数读梳理统计，比星在特殊渠道的门店占到总门店数已超过10%，另外比星也非常注重写字楼和商场点位的布局。

写字楼对于咖啡品类具有独特的消费特点。写字楼是所有的咖啡品牌都希望能触达的点位，因为这个是满足日常的从早开始一直到下班为止的日常的需求，这是“口粮消费品”的典型特征。

商场不受气候影响且客群相对稳定，同时写字楼与商场在客群的消费上形成了互补。写字楼主要依靠工作日，商场是反过来主要在工作日晚市、周末和节假日。

比星在商场的门店占到了总数的约30%，写字楼为20%，两者已经超过了门店总数的一半。

而按照地区来看，比星的门店主要分布在江浙沪区域，两省一市门店数接近190家。

据了解，今年比星的扩张策略仍会以江浙沪为中心点，逐渐向外辐射。这样做的好处是供应链可以同步布局，整体风险更小。比星今年的目标是希望打磨出更好的模型，开盈利的门店。

除了发力下沉市场，坚持品牌定位之外，比星的另一个重点则是精细化运营，内部团队会专项研究市场，把每家门店都作为一个模型对待，因此在内部会有很多精细化运营的定制服务，没有额外费用。

吴彬彬感慨道，餐饮行业最终是做人心和品质，从乐观的角度讲，可能是一个循环，刚开始的时候大家追求品质和调性，然后会卷价格、拼规模，但最终整个行业应该会回归到比拼品质和差异化的状态，这是行业长期成长的周期。