文：Vicky

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

一句拉屎自由，西梅汁从无人问津火成网红果汁。

便秘的人把它当作噗噗神器，减肥的人把它奉为排毒专家，不便秘也不减肥的路人把它喝成窜稀体验套餐。

不少新老品牌靠西梅汁出圈，但要论哪家口号最深入人心，可能还得是英贝健。

冠上”大餐救星”的响亮title，英贝健西梅汁不到一年，全渠道就卖了2000多万瓶。

百毫升单价近8元，远高于市面上大部分浓缩果汁，敢定高价的英贝健西梅汁为什么能一炮走红，在卷生卷死的果汁赛道杀出一席之地？

01

定位大餐救星

引发消费者共鸣

英贝健西梅汁能火，最大的功劳当属“大餐救星”这个定位。

彼时汇源NFC西梅汁已经上市，论渠道和供应链，英贝健拼不过这类巨头，要想市占多一点，就得离消费者近一点。

对于轻启动的新品牌而言，走近消费者最快的方式，莫过于找准定位和场景，引发共鸣，从而圈定有核心需求的重点人群。

英贝健西梅汁产品 图源：英贝健天猫旗舰店

具体到英贝健西梅汁这款产品上，为什么它能拿捏住消费者？

第一，“大餐”这个场景既大众又精准，谁都可能会大餐，男女老少，非常宽泛；但在意大餐后负担的人群十分聚焦，比如肠胃不好的便秘人群、在意体重的精致女性。

这个场景既能吸引核心受众，又能招揽路人尝鲜，更有利于后续纵向深挖人群。

第二，“大餐救星”这个定位非常巧妙地避开了违禁词，达到了无一字说改善便秘和减肥，但懂的人都懂的效果，还照顾了消费者情绪。

作为一款饮料，直接说促进便秘、有助于减肥，广告法也不允许。

“大餐救星”既隐晦又直白，大吃大喝之后还能补救，怎么救？——那不就是拉出来。暗示到这一层，便秘的人已经闻风赶来了。

肚子里的存货拉没了，肠道里的油排净了，秤上的数字变小了，那不等于今天瘦死了。联想到这一层，减肥的人也会心一笑了。

虽然借窜稀来减肥并不科学，但耐不住饱受减肥拉锯战之苦的消费者偶尔也想体会一下立竿见影的体重缩水大法。

更何况西梅汁的宣传页面上总有身材苗条的年轻女孩，要不身着运动背心自然舒展、要不穿着瑜伽裤量腰围。这些画面似乎也在向消费者暗示，喝了就能健康地瘦下来。

西梅汁宣传图 图源：英贝健天猫旗舰店

不仅巧妙地触达了目标人群，“大餐救星”这一隐晦的表达甚至还给消费者留了最后一丝体面。毕竟，便秘可能和痔疮一样，多少带点难言之隐。

02

披着保健品的皮

撬动核心人群

再来说说英贝健西梅汁撬动的两类核心人群，即具有通便和减肥需求的人群。

 

对应的是拉屎自由和体重管理这两门大生意，前者涉及到打工人的通病，后者则是经久不衰的女性痛点。

管你是男是女，city不city，扔办公室坐几年，再叠加外卖、作息不规律等buff，拉屎自由快变得和财富自由一样难了。

如果非要在便秘苦主和喷射战士中选一个，那还是窜吧。但窜稀多不健康，大家都心知肚明，所以得打一些天然牌，于是窜稀神器从肠清茶、酵素，进化到了各类小众水果，前有油柑，后有西梅。

体重管理就更不用说了，在抖音、小红书自带流量，不知道喂饱了多少KOL和微商品牌。

这两类核心人群在西梅汁上的消费特征是，在功效上，偏向保健品，有用就会有复购，稍微溢价也能承受；在定位上，偏向没有心理负担的饮料，真做成保健品反而会滋生顾虑、丧失消费频次。

英贝健西梅汁这种披着保健品的皮做饮料的逻辑正好匹配了这种需求。西梅+益生元+山梨糖醇的产品配方，用西梅打天然果汁牌，用益生元和糖醇做功效托底。

英贝健西梅汁产品配料表 图源：英贝健天猫旗舰店

为强化功效心智，产品还给出了推荐的喝法、用量和饮用时间，早期的瓶装还有类似止咳糖浆包装的量杯设计。

英贝健西梅汁用法用量 图源：英贝健天猫旗舰店

虽然没有做成蓝帽子保健饮品，大概率是合规和备案注册上不允许，但这种“擦边”保健品和饮品的产品逻辑，恰好让它短期能打出爆款。

03

风口之上

力大砖飞

英贝健西梅汁，在渠道上的打法，和很多新消费品牌一样，都是从线上起盘，再一步步探索线下零售和经销网络。

英贝健西梅汁先是在社群做测试，得到正向反馈后，重押抖音直播，通过短视频矩阵和大主播带货直接起飞，在东方甄选、乌拉拉、小贝饿了等大主播直播间相继被卖爆。

这种渠道打法，只能说时来天地皆同力，正好踩在了直播最火热的那几年。

从抖音直播跑出来的品牌很多，但饮料市场还是一个传统的市场，即使是网生品牌，最终还是得回到线下，回到经销商的传统套路里。

这对于英贝健西梅汁这样的产品是不小的考验，尤其是在新消费死了大片的当下。未来，产品发力点应该也是在线下渠道的建设上。

04

始于焦虑

忠于功效

总结一下，英贝健的爆品打法就是：

先用精准的定位让消费者共鸣，再用保健品的逻辑让消费者捧场，最后踩中抖音电商的风口，短视频+直播的打法降低了前两个步骤的难度，加速促成消费者决策，让产品卖爆。

在这个爆款公式里，我们能明显感受到场景营销的重要性和消费者对饮料功效性的需求。

英贝健西梅汁能火，说到底是焦虑-消费的闭环。由大吃大喝产生的焦虑，最后的解决路径又绕回到那些没有负担的零食饮料里。

但在质价比时代，消费者足够挑剔。光靠场景营销击中痛点难有复购，最好是又补偿了焦虑心理，又能体验到真实效果。用焦虑刺激下单，用功效解决复购，这才是长期的生意循环。