2024年啤酒夏季消费报告：年轻人的酒柜，被精酿占领了

文: 黄婧

来源：消费者报道

今年夏天足够火热。前有欧洲杯、后有巴黎奥运会，还有即将举行的其他单项世界顶级赛事，为观众们带来一场场精彩绝伦的竞技盛宴，让这个夏天成为体育的狂欢节。

如果要用一种饮品来形容今年夏天的火热，那么啤酒罐开启时的汽声，金黄色啤酒倒入杯中浮起的丰盈泡沫，或许能代表这个体育之夏人们的特别记忆。

今年夏天，人们都怎么避暑嗨啤？7月26日，《消费者报道》特别发起了“2024年啤酒夏季消费问卷调查”，截至8月1日，共收集到709份有效问卷。参与问卷调研的用户年龄遍布各行各业，80后和90后分别占比三成，超过半数的被调查者（51.76%）工作经验在三年及三年以上。在这份调查中，我们可以看到这个夏天啤酒消费数据，从而得以窥见啤酒消费新趋向。

01 年轻人只求微醺

精致喝酒成新趋势

在不少年轻人的童年记忆里，干了一天活的父亲下了班回到家，总要开瓶啤酒就着饭菜下肚。在那个空调还未完全普及的年代，啤酒是为数不多的夏日清爽剂。

当岁月的车轮驶向2024年，体育赛事的欢呼声充满整个夏日。不是迫于“酒桌文化”，亦不是追求所谓的仪式感，舒缓压力逐渐成为人们饮用啤酒的主要目的。《2024年啤酒夏季消费报告》显示，将近六成的消费者（58.82%）认为，自己饮用啤酒的主要目的是舒缓压力放松心情。

年轻人喝啤酒只求微醺，70后、80后则更享受豪饮之后半醉半醒的朦胧状态。数据显示，从饮酒的状态上看，分别有37.5%和30.37%的60后和70后喝啤酒会喝到半醉半醒的状态，只有13.66%的90后喝啤酒会喝到这一状态。

与年轻人相反，70后、80后的一代们，保持着豪饮啤酒的习惯。调研数据显示，46.88%的60后和40%的70后啤酒饮用量通常是3到5瓶/听，仅23.53%的95后及以下消费者选择了这一选项。

从饮酒频率也能体现出这一点。数据显示，超过30%的消费者保持着每周两到三次的啤酒饮用频率，将近40%的消费者的保持着以月为单位的饮用频率，只有6%的消费者只在特定场合饮用啤酒。这其中，更多的80后保持着每天饮用的习惯，更多的90后、95后更习惯保持每周两到三次的饮酒频率，在繁忙的工作与短暂的微醺之间寻求微妙的平衡。

02 七八月酷暑

平均花100元买啤酒

先是欧洲杯的举办，而后又有巴黎奥运会的接力，今年的夏天热闹非凡。

手里握着一罐啤酒，目光紧跟着电视屏幕上的赛事进展，每当自己支持的队伍控球进攻时，观众也会情不自禁地握紧手中的啤酒杯，仿佛自己也能在场上助一臂之力。当心仪的球队得分的那一刻，和身边的好友一起举杯欢呼，杯中啤酒的泡沫也在跳跃着，与此刻的心情同步。

《消费者报道》调研的数据显示，今年以来，大约八成消费者的啤酒消费支出超300元以上。七、八月欧洲杯、巴黎奥运会等体育赛事扎堆，与之对应的啤酒消费也十分火热。超过半数的消费者在暑期的啤酒消费支出超100元，仅不到10%的消费者暑期啤酒支出在50元以下。

当喝酒主力转为新世代的年轻人，喝得少、喝得好的饮酒观念逐渐普及。“吨吨吨”地往肚子灌啤酒的时代已经过去，年轻人喝酒讲究“慢慢品”。在有关啤酒消费观念的调查问题中，有77.29%的消费者对“品酒质而非品酒量”“喝得少但喝得好”等精致啤酒消费观念表示了赞成。其中，超过四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意这一点。

与之相对应，当下啤酒消费者更愿意为高品质的啤酒产品付出额外溢价。调研数据显示，43.3%的消费者平时购买啤酒的价格段在5～8元之间，也有相当一部分比例的消费者（36.7%）购买8～15元之间价格段的次高档产品。

从获取啤酒资讯的方式来看，更多消费者习惯从社交媒体达人种草、直播短视频以及品牌官方账号等渠道了解产品资讯。而从消费渠道来看，就餐时直接在餐馆购买仍然是人们习以为常的啤酒消费方式，此外，线上生鲜平台购买正在成为越来越多消费者青睐的购买方式。

03 年轻人的酒柜

逐渐被精酿占领

与无糖茶、NFC果汁的火热近乎相同的迭代逻辑，啤酒市场风云变幻十多年，人们已经厌倦了千篇一律的工业啤酒的淡爽口感，口感新鲜醇厚的原浆啤酒、融合花果香的新式啤酒、柔和爽口的白啤、带有咖啡风味的世涛啤酒等一系列啤酒风味，为啤酒消费打开新的叙事。

调研数据显示，啤酒风味（53.17%）、原麦汁浓度（49.37%）、酒精度（41.33%）是消费者最关注的因素，外包装（23.84%）、品牌档次（21.86%）反而是选购时次要的考量因素。值得注意的是，对啤酒风味的偏好在90后、95后及以下的新世代中表现得尤为显著。

具体到啤酒风味来看，曾经小众的白啤（49.22%）等风味正逐渐在啤酒消费者中风靡和出圈。

据京东对外公布数据，今年”618“活动期间，啤酒组合装销售额同比增长160%，其中鲜啤及原浆销售额同比增长166%。另据青岛啤酒精酿社区官方公众号公布数据，“618”活动期间，青岛啤酒白啤登顶京东啤酒金榜、天猫酒水必买榜TOP1。

与此同时，随着消费者健康意识的普及，无醇啤酒开始成为不少消费者的购买新选择。调研数据显示，85.61%的消费者对无醇啤酒表现兴趣。另据淘宝发布的最新数据，今年以来，无醇啤酒、0度啤酒的平台搜索量同比增长超过4倍。

高端啤酒的风一刮就是好几年，各家品牌纷纷推出精酿新品以满足消费者的味蕾。

在今年夏天推出的啤酒新品中，你甚至很难快速挑出一款低于5元的啤酒，这些啤酒的单价基本都在5元以上，有产品的单瓶售价在15元以上。各式风格的精酿啤酒占据了多数。如泸州老窖推出的百调精酿啤酒IPA、燕京啤酒旗下品牌狮王精酿推出的香草世涛和西柚古斯。从口味来看，除经典的原浆啤酒以外，玫瑰海盐、花椒、西柚等创新口味频出。

04 风起云涌的啤酒江湖

事实上，商超货架与餐饮冷柜上啤酒产品的排布与变化，背后折射出整个啤酒行业的风云变幻。

近期，重庆啤酒旗下品牌山城啤酒因其争议重新在大众面前刷了一边存在感，曾几何时，“一城一啤”还是啤酒市场的常态存在。广东有珠江、金威啤酒，重庆有山城啤酒，上海有副牌、力波啤酒等，北京有燕京、五星啤酒，湖南有白沙啤酒，河南有洛阳宫啤酒等。

随着市场快速向前发展，啤酒行业进入了“大鱼吃小鱼”的时期。90年代到10年代，青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒、嘉士伯等品牌陆续收购一众啤酒厂，成为中国啤酒行业排名前五的存在。那些地方啤酒品牌，也从此成为消费者的时代记忆。数据显示，2022年中国啤酒市场份额前五集中度达到90%以上。

当巨头们还在排前五座次时，消费者却已渐渐厌倦了千篇一律的工业啤酒淡爽口感。2013年，国内啤酒产量在登顶后开始连年下滑。

与此同时，“精酿啤酒”的概念开始进入市场，为啤酒企业和消费者的啤酒选购带来了新的想象空间。与精酿啤酒概念的普及近乎同步，啤酒企业们纷纷进入轰轰烈烈的高端化阶段。一方面纷纷推出高端化啤酒产品，部分啤酒产品甚至达到直逼飞天茅台的“天价”，另一方面也对旗下主要产品进行提价。

万联证券发布的研究报告显示，2022年，包括华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒在内的啤酒企业针对不同产品进行了多次的提价措施。2022年3-4月，百威亚太在全国范围内将产品售价提升，增幅达到中单位数。2022年2-5月及12月，重庆啤酒对旗下代表产品乌苏啤酒分别实施5%左右及3-8%的价格幅度调整。

一番改革下来，啤酒行业的产量也转而止跌回升。

布局高端化的同时，啤酒企业也在密集淘汰劣势工厂，扩建新产能。经历了前些年的“集体关厂潮”，这两年以来，啤酒企业陆续投入新产能的扩建。

仅仅是今年上半年，华润啤酒、燕京啤酒等各大啤酒厂商就有多个项目迎来新进展。今年3月，青岛啤酒百万千升高端啤酒生产基地在崂山青啤五厂动工，项目计划总投资50亿元。5月，燕京啤酒斥资36亿元在江苏南通如东县建厂。同样是在5月，嘉士伯佛山酒厂拉罐线启动试生产，该项目固定资产投资近15亿，总投资近30亿。单单是上述三个项目，总投资数额就已经达到百亿元。