文：Bale

来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）

“那你偏要去北京什么意思？北京到底有谁在啊！”

这是《玫瑰的故事》中一段林更新扮演的“方协文”质疑“黄亦玫”时大喊“北京到底有谁在啊”的争吵画面。

虽然我不知道黄亦玫到底要去北京找谁，但肯定有人来北京是会去找「吴裕泰」的。事实上，近两年来，分布在北京各处的吴裕泰门店，已经成为了网红产品打卡店之一。

137岁的老字号吴裕泰，活成了年轻人喜欢的样子。

01

奶茶、饼干、冰淇淋……
关于一家茶庄的“不务正业”

吴裕泰或许自己也想不到，做茶叶的自己，能凭借冰淇淋、饼干等品类拿下当代年轻人。北京吴裕泰茶业股份有限公司董事长赵书新曾表示：“中华老字号要持续发展，不能忘记‘根’和‘魂’,‘根’是老字号的技艺,‘魂’是创新。”

而作为一家百年老字号，吴裕泰也确实凭借自己的“根”，入了当代年轻人的“魂”。

这个陪伴了一代又一代北京人的老字号茶庄品牌，在近两年来凭借一些看起来“不务正业”的产品，成为了当代年轻人的宝藏品牌。

北京吴裕泰茶业股份有限公司前门旗舰店店长付代娣，曾用“火爆”用这两个字来形容眼下门店的运营状态。其在2023年9月接受新京报采访时表示，排队已成吴裕泰前门店的常态，生意好时排队者可超过百人，仅一个冰淇淋窗口的日销售额就可达到四五万元，每日售出冰淇淋超4000支。除冰淇淋外，二楼现烤现售的茶饼干也成为很多顾客的到店首选。

据报道，2023年1月—4月，吴裕泰前门店销售额超过1700万元，相当于2016年该店全年销售额。这样的业绩增速不仅发生在前门店，即便是营业面积只有70多平方米的雍和宫店，日销售额也可达到四五万元，无论坪效还是人效都在零售业中排名前列。

最为知名的产品便是冰淇淋和吴裕泰的茶饮制品。

事实上，吴裕泰早就创新性喊出了“固本培元”，实施“花茶战略”的口号。其在传承和发扬茉莉花茶制作技艺上，突破了花茶使用茉莉花和绿茶制作的传统消费认知，在鲜花及茶坯的品种选择上变化出“新花样”，试图满足当下消费者多元化的需求，尤其是年轻消费者的需求。

图源吴裕泰官网

比如，吴裕泰的“花语茶言”杯泡茶系列中就推出了桂花乌龙、翠谷幽兰、玫瑰红茶、茉莉红茶四个口味花茶，以及，针对年轻用户，打造了“只此青裕”系列“吉时巧裕”系列袋泡茶产品。

此外，基于花茶这一口味，吴裕泰也先后推出了奶茶、冷萃茶，茉莉花茶口味的茶月饼、茶爽口香糖、抹茶蛋糕、抹茶咖啡、抹茶奶酪等产品。

而之所以说吴裕泰“不务正业”，是因为其并没有把这些产品当作品牌的主力营收项，一方面，这些产品并非在所有门店都有，另一方面，有些产品即使出现，也是数量有限。

比如吴裕泰的抹茶年轮蛋糕卷，即使吴裕泰在全国有上百家门店，但只有北京的前门店售卖这款产品。尤其是，这款蛋糕也不一定会天天出现，以及，即使师傅做这款蛋糕，也不会做很多。

另一款顶流产品饼干也同样稀缺：全北京只有前门一家门店卖饼干，每一单都是门店现做，想买不能预定，不能外卖，只能现场排队抢号。且店内实施配货制，每人限量只能买三盒，无法指定口味。

当佛系的吴裕泰遇见不佛系的消费者，这些产品就会变得“稀缺”。

此外，相较于传统茶庄，部分有着茶味冰淇淋和“茶吧”概念，看似有些“不务正业”的线下门店，同样展示着吴裕泰想要拥抱年轻人的决心。

2020年11月，吴裕泰北新桥总店重装升级，在官方描述里，这家门店要从“卖茶的”变为“体验店”。更恢弘的大堂内，最大的不同是设立了不同的体验区域。具体来说，门店设置了文化展示区、散茶档口、中庭礼盒区、有机茶展示区、精品茶具展示区、茶饮休闲区六大区域，区域定位清晰，空间协调。

吴裕泰北新桥总店 图源大众点评@乔遇

彼时，重新开业后的吴裕泰便吸引来了不少“从太爷爷开始就在这家店买茶”的北京人，吴裕泰相关负责人表示，总店改造，意味着企业的转型决心。

事实上，吴裕泰虽然看似有些“不务正业”，但本质上，其无论是在产品创新方面，还是线下体验方面，都是围绕“茶”在“守正出奇”，而不是做一些与品牌内涵毫无关联的“创新”。

尤其是，现在来店里打卡冰淇淋的年轻人，以后，或许也会来吴裕泰门店买茶叶。事实上，这些“不务正业”的产品出现，最大的作用或许是为销售额占比超70%的吴裕泰茉莉花茶引流。

02

吴裕泰拥抱年轻人

主打一个真诚

无论是饼干还是蛋糕，面对这种“一泰难求”的现象，北京人自己也没想明白，自己爷爷辈当饮料喝的茶庄，怎么就突然跨界成为了顶流，但反复打卡过的用户们会告诉你，“去吴裕泰买饼干，买的其实是种安心。”

而在社交媒体平台中，无论是当下的顶流小饼干，还是此前的顶流奶茶、冰淇淋，关于口味的描述几乎都是：真实还原花茶口感、完美保留了xx茶醇香回甘的特点以及还有有用户补充道：饼干的制作过程没有任何添加剂，防腐剂，色素。都是真正的茶粉制作。

值得注意的是，iBrandi品创发现，在社交平台上，这款宝藏冰淇凌其实已经被“雪藏”了小十年。早在2015年，便有不少消费者认为这是“好吃的抹茶冰淇淋”“吃过后最难忘的冰淇淋”。

显然，关于产品力这块儿，足够真诚的用料，也为吴裕泰带来了底气。

机会是留给有准备的人的。

关于为吴裕泰的冰淇淋等相关产品为何可以在近两年“乘风起”，走进消费者视野，某种程度上，要感谢前两年的“刺客”们。

前几年，以钟薛高为首“网红雪糕”还在市场上大行其道，尤其是一些文创雪糕品牌，动辄几十元的售价也被消费者们称其为“雪糕刺客”，“刺客”的存在也让夏天吃雪糕这件事变得毫无性价比。

彼时，与外形、口味花里胡哨，价格高高在上的“刺客”们不同，仅有抹茶、花茶两个口味，售价一位数的吴裕泰冰淇淋成为了雪糕界的一股清流。

自这款冰淇淋产品被成功挖掘后，越来越多吴裕泰的“真诚产品”也先后走进大众视野。比如，在新茶饮还没开始开卷健康的那几年，价格与用料的真诚，就已经让不少年轻人们在吴裕泰感叹出那句：原来奶茶真的就是奶+茶。

图源小红书@小李的乱七八糟日记

事实上，关于真诚这件事，贯穿吴裕泰品牌发展始终。

1887年，安徽歙县人吴锡卿在京创办了吴裕泰。彼时，安徽有很多名茶，比如祁门红茶、安徽屯绿，黄山毛峰等，但那时北京的老百姓喝不起这些茶，大多喝花茶，而吴裕泰拼配的茶基本上是大众化的，因此颇受欢迎，吴裕泰也就此成为茶庄大户。百年之后，吴裕泰如今显然还保留着这项优良传统——给平头百姓创造点福利。

当你的产品与价格足够真诚，那么即使你是一个不那么会玩营销的老字号，消费者也愿意做你品牌的自来水。

正如胖东来创始人于东来经常挂在嘴边的那句话：“最好的营销是真诚，最好的服务是商品。”

始终真诚的吴裕泰也在风口来临之时接住了破天的富贵。

2022年，吴裕泰全年营收增长5%，销售额突破10亿。同时，据北京商报报道，2022年全年，吴裕泰共推出30余款新产品，今年上半年推出近40款新产品。吴裕泰相关负责人表示，公司不断研究消费者习惯、洞察新趋势，增加产品研发、设计投入，增加上新频次，以常新的状态对接消费新需求。

2023年上半年，吴裕泰营业总收入同比增长12%，其中冰淇淋、茶饮累计销售近1500万元，同比增幅超过300%，目前已占到总收入的5%—6%。

 

实际上，近两年来，几乎所有的老字号都在试图“转型”，或者说得直接一些：拥抱年轻人。但“老字号转型”，成也在“老”，败也在“老”，创立于1858年的“天津三绝”狗不理便是一个典型的负面教材。

2017年，天津狗不理集团有限公司董事长张彦森曾在接受媒体采访时表示，要打破老字号便宜的思维，做大利益空间。如此之下，狗不理包子的价格便水涨船高。

提价不是问题，想从平民包子转型高端化也不是问题，但是提价不提质，让自己“德不配位”就会是问题。

　“主要是真的相当不好吃，吃完才知道为什么狗都不理。”曾有网友在社交平台上如此表示：八个不同口味的包子，加一小碗汤，价格是150元。包子跟1.5元一个的牛肉灌汤包差不多大，汤腥味很重，就喝了一口。

在媒体报道中，一位老一辈的天津人曾如此评价狗不理：　“最开始的时候狗不理包子的确是好吃的，并且价格也公道，但是随着名气越来越大，一个小小的包子，偏偏要做成酒楼。”

除了产品“不真诚”，狗不理对待消费者的态度也同样有些倚老卖老的嫌疑。

2020年9月，一则网友探访狗不理包子北京王府井门店的视频引发了广泛关注。视频中，博主对店内包子品质、服务以及菜品价格等方面进行点评，“肥肉多、价格贵、网络上差评比较多”，以负面评价为主。视频发出后不久，狗不理王府井门店就发表声明称，该视频所有恶语中伤言论均为不实信息，已报警，要求博主停止侵权行为并公开道歉。

显然，这份声明中，对于消费者提出在产品方面的质疑，狗不理选择不理人。不仅没有正视产品问题，还用强硬的语气直指用户侵权。

03

结语

而与那些“高高在上”的老字号相对的是，赵书新在2018年接受采访时曾表示：“吴裕泰是一位131岁的老人了，但我们不会倚老卖老，而是会更加谨小慎微地对待吴裕泰这块百年招牌，‘压力山大’。”

实际上，无论是对于吴裕泰还是其他想要进行年轻化转型的老字号来讲，其进行年轻化转型的动作违无非就是通过推出多元化产品，从线下走进线上，优化线下体验等方式去拥抱年轻人，关键在于如何“守正出奇”。尤其是，对于老字号来说，出奇更要先守正。

比如，即使大家都说吴裕泰好像“抛弃”了中年人，活成了年轻人最喜欢的样子，但事实上，在吴裕泰前门店、北新桥总店，除新设的茶饮区、冰淇淋销售窗口、各式包装茶产品展示区外，传统的散茶销售柜台依然有所保留。顾客点单完毕后，店员会按照流传了百年的包茶技法进行打包，讲究“手不离包，八角分明”，显著位置还会露出“吴裕泰茶庄”五个字，充满老茶庄的传统仪式感。

以及，除了冰淇淋、袋泡茶等产品，吴裕泰门店中同样会展示、售卖上万元经典茶具，不断在提醒着大家，我还是那家百年茶店。

如今，137岁的吴裕泰，是老吴，也是小吴。