文：汉坊

来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）

农业，是马铁民专注一生的事业。很多人读书是为了跳出“农门”，而他读书，“是为了做一个农民。”在那个许多人梦想着逃离乡村、拥抱都市的时代，马铁民毅然选择了逆向而行，用知识武装自己，只为更好地回归土地，做一个新时代的“智慧农民”。

他不仅做到了，而且还做得非常好。作为凯盛浩丰农业集团的董事长，马铁民正在用自己的亲身经历诠释什么叫“新农人”。他用标准化、科技化的手段，给农产品注入了新的生命力，以保障农产品的高产、优质；他用工业化、产业化的思维去经营农业，让整个产业链条更加清晰，可复制性强。

青庐创始人马翠（左）和凯盛浩丰农业集团有限公司董事长、一颗大™及绿行者品牌创始人马铁民（右）

从创业到今天，20多年过去了，马铁民依然在“做农民”这件事上乐此不疲。即便如今已是集团掌舵人，他仍然频繁深入种植一线，亲自品尝、观察，不断寻找产品优化的方向。

“从某个角度看来，农民好像谁都能干，但好像又不是谁都能干好。”回忆起当初的选择，马铁民十分感慨。也正是因为他的这份坚持与热情，带领着凯盛浩丰走上了数字化转型发展的道路，不仅建设起了以云计算、大数据、人工智能为一体的种植技术体系，还为整个行业树立了标杆。

成功不是一蹴而就的，它需要时间和机会。而马铁民的成功，从最初的选择开始。

01

专业的人做专业的事

马铁民做农民这件事，要从他大学毕业开始。

1998年，从西北农业大学毕业的马铁民，回到了家乡青岛，并进入了当地一家新加坡的农产品食品公司工作。这家外资企业主要是给合作的农户提供种子，然后让农户按照要求进行标准化种植，最后再根据产品的合格情况进行回购。

此时的马铁民主要负责培训、指导农户，让他们按照国际标准去种植农作物。这段经历如同一面镜子，让马铁民对现代农业的标准化、国际化趋势有了深刻洞察，彻底颠覆了他对农业的传统认知。

凯盛浩丰农业集团有限公司董事长、一颗大™及绿行者品牌创始人马铁民

彼时，一些农户还在沿用“土方法”，将未经处理的粪便直接作为肥料施于田间，坚信这样种出的庄稼品质会更好。但标准化的现代农业对土地要求的第一项就是“干净”，没有经过专业处理过的粪便含有病菌，会对农作物造成不可逆的污染。

这种认知差异使农户与外资企业之间的信任裂痕越来越大。农户因产品不合格被拒收而心生不满，转而以次充好；企业因与农户的合作不畅，产品品质跟不上市场需求，最终选择了关停相关业务。

2002年，马铁民所在的公司决定迁回海外，他选择辞职，留在家乡，继续做农业，而且是做标准化和规模化的农业。有了之前的外资工作经验，马铁民意识到，要想做好现代农业，种植出高品质的产品，建立农户对标准化生产的理解和信任是关键。

马铁民于2008年创立绿行者品牌

为此，他不惜卖掉了婚房，还借了点钱，凑齐40万元，踏上了种菜之路。

最初，马铁民只承包了200多亩地，引入青刀豆、西兰花、结球生菜、白萝卜等7个蔬菜品种，并按国际标准来进行种植。

然而天有不测风云，好不容易等到了丰收季节，却遇上了“非典”。之前和马铁民达成口头供货协议的两位客户毁约了，导致上千吨的蔬菜原封不动地躺在地里。不得已的他只能拖着菜去集市上卖，尽可能把损失降到最低。可那个时候的消费者并不看好这种“高标准种植的蔬菜”，只觉得比普通蔬菜要贵一些，所以根本没人买账。

就在马铁民一筹莫展之际，转机出现了。他意外得知前同事正在为某国际餐饮巨头采购生菜，思虑再三，他向这位同事发出了诚恳的邀请，希望对方来实地看看他种的生菜。

作为国际餐饮巨头，选择原料供应商比种植高标准蔬菜还要严苛。可意外的是，前同事发现，马铁民种植的生菜不仅在质量上符合采购标准，甚至比其他供应商的生菜出成率高。

最终，100多吨生菜，全被这家餐饮巨头收购了。

很快，马铁民在业内有了一点名气，高标准化种植这件事也被更多人认可。马铁民的公司开始步入快车道，从最初的七八个员工到上千名员工，从供应一家餐饮企业发展到与几十家世界500强企业合作……

马铁民向客户介绍一颗大™产品

德国管理学大师赫尔曼•西蒙教授曾研究过德国数百家卓越的中小企业。他发现，德国经济和国际贸易的真正基石不是那些声名显赫的大企业，而是在众多细分市场默默耕耘并成为行业领袖的中小企业，西蒙称它们为“隐形冠军”。

而马铁民带领的凯盛浩丰农业集团，正是其中之一。

02

给农业插上科技的“翅膀”

发展至今，马铁民公司生菜的产量、种植技术、研发水平均位于行业前列，远销日本、韩国、新加坡等20余个国家和地区。他自己也成了名副其实的“亚洲生菜大王”。

成功的背后，马铁民凭借的不仅仅是严苛的高标准种植，也离不开“不靠天”的本事。

一开始，他对“指标”就有强烈的极致追求。马铁民从选种开始，就开始测试种子的抗热性、抗寒性。那段时间，他每天和农户们一起吃大锅饭，睡大炕，只为记录下生菜的生长数据，总结出不同地区该搭配哪个品种，在保证产量的同时保证品质。

紧接着是扩建基地。为了保证一年四季的生菜供应，马铁民在全国各地寻找生菜种植地，开发青岛周边城市的种植基地，在河北张家口海拔1 000多米的坝上建基地，甚至跑到福建去建基地……

凯盛浩丰集团智慧玻璃温室外景

而真正让他脱颖而出的，是他敢于用科技革新传统的勇气。传统农业大多“靠天吃饭”，如果遇上老天爷不给面儿，不管是连绵的雨水还是持续的烈日，都会影响农作物的收成和品质。一次偶然的国外学习机会，让马铁民发现了智慧玻璃温室。他敏锐地意识到，这不仅是技术的革新，更是农业未来的发展方向。于是，他力排众议，毅然决然地将大量资源投入到智能温室的建设中，誓要将这份“死磕”精神延续到现代设施农业的每一个角落。

首先，用现代技术武装传统农业，告别“看天吃饭”。

2015年起，凯盛浩丰开始建设智慧玻璃温室，并引进国际前沿设计方案和现代信息技术，对生产、加工、营销全过程进行智能化控制。智慧玻璃温室的产量是普通大棚的6-8倍。不仅如此，智慧玻璃温室还能够打破地域和四季的自然限制，实现周年生长，解决了冬春蔬菜供应问题，农民不用再“看天吃饭”了。

至今，公司已建成17个智慧玻璃温室基地，总面积超过3 000余亩，成为全国最大的智慧玻璃温室设计、建设与运营服务商。

其次，引入资本走向农村，盘活农村土地。

农业创新往往需要大量的前期研发投入，包括新品种的培育、新技术的开发等。资本可以为这些研发活动提供必要的资金支持。

马铁民表示，现代设施农业从根本上改变了传统农业，其高投入、高产出、高效率、高品质的特点，从可控自然因素到规模化生产，再到标准化模式，无疑为资本提供了一条“新农业产业”的投资机会。

一颗大™智慧玻璃温室基地

为此，马铁民大胆引入数亿元的资本走向农村，并将先进的农业技术、新的经营模式和理念一同带入农村，帮助当地的农业进行转型升级，推动农业产业链的整合和发展，让肥沃的土地重新迸发出发展活力。

最后，培养农民掌握技能，既保障就业又增加收入。

农民是农业生产的直接参与者，他们的技能、知识和劳动投入直接影响农作物的产量和质量。过去，农民只懂得如何用传统的方式进行施肥、浇灌、种植，马铁民的到来彻底改变了这一传统方式。

马铁民表示，现代农民不再是传统意义上的土地耕作者，而是转变为掌握现代技术的产业工人。他们可以在设施农业企业中担任技术员、操作员、管理员等职位，实现从传统农民到现代产业工人的转变，也为农民创造了新的就业机会。

03

从B端走向C端市场

过去，马铁民通过与国际餐饮巨头的深度合作，不仅洞悉了快餐业对食材原料的严苛标准，还依托用户真实反馈持续优化，激发了创新灵感。

这种长期积累，让凯盛浩丰在供应链领域，尤其是在渠道拓展与产品研发上，相较于同行展现出显著优势。同时，依托于科技与农业的深度融合，运用云计算、大数据、人工智能等手段，凯盛浩丰得以在智慧农业的发展上持续发力，带动了上万家农户、十万农民，走上了增收致富的道路。

对于过去取得的这些成绩，马铁民满心欣慰，付出得到了回报，但他并不满足于此。2022年底，马铁民根据自己多年农产品创业的经验，开始布局高端消费市场，创立了“一颗大™”品牌。

一颗大™产品家族

“一颗大™”品牌成立不过一年多，便已经火出了圈，两度成为天猫双十一番茄品类TOP1，在天猫平台上的市场占有率高达60%以上，系列番茄汁产品也稳居天猫品类前列，成功在天猫、京东、盒马鲜生、美团买菜等平台占据一席之地。此外，品牌还荣获“iSEE全球食品创新奖”“FBIF WOW年度食品创新奖”等多项殊荣。

当被问及为何选择番茄作为新品牌切入点时，马铁民只是浅浅一笑。似乎在告诉我们，选择背后的真相，是他对市场趋势的精准把握与商业决策的深思熟虑。

番茄作为日常生活中常见的食材，具有广泛的市场需求。随着消费者对健康饮食愈发关注，对高品质、无污染的番茄产品的需求也在上升。马铁民敏锐地捕捉到了这一市场趋势，迅速调整产品战略，将资源和精力倾向消费者更为偏好的番茄产品种植。

外界看来，马铁民成立一颗大™只是生菜到番茄的转变，但更多的是他对于产品市场定位的调整，通过拓展番茄品类从ToB模式转向ToC模式。

马铁民在创业初期以生菜为主要产品，并成功打入B端市场，与多家国际餐饮巨头建立了合作关系。然而，随着企业版图的扩张和行业竞争的白热化，他敏锐地洞察到向C端市场进军的必要性，以全面提升企业的市场竞争力和品牌影响力。

在此背景下，马铁民在“绿行者”与“哪咤豆豆”两大品牌的基础上，战略性地推出了高端消费品牌“一颗大™”，旨在C端市场开辟出一片新天地。他深刻认识到，番茄作为日常饮食中不可或缺的一部分，其品牌化潜力巨大，是连接消费者情感与日常饮食的理想载体。

一颗大™100%番茄汁

从生菜开始，马铁民在农业领域就积累了丰富的技术经验，通过智慧化、标准化的种植方式，同样可以提高番茄的产量和质量。他利用物联网、大数据、云计算等数字技术对番茄种植过程进行精准控制和管理，实现了从种子到餐桌的全链条追溯和品质保障。

同时，马铁民及团队还研发出一款名为“农业大脑”的数字平台，该平台可以垂直指导果蔬从种子到餐桌的整个作业流程，实现“数字技术+农业技术+操作流程”的推广应用。通过农业大脑，公司不仅提升了生产效率和管理水平，还推动了农业全产业链的数字化转型。

把种菜搬到“云端”，马铁民的现代农业之路更精彩了。

为了区别于其他番茄品牌，马铁民亲自制定了一颗大™严苛的果品分级标准，对番茄的果蒂、果径、果型、成熟度等方面均有严格指标。这种分级标准确保了最终呈现在消费者面前的番茄产品具有统一且长期稳定的品质。

为了吸引消费者，一颗大™在包装上也下足了功夫，采用具有品牌辨识度的包装形式，不仅精美大方，还方便消费者携带和储存，提升了产品的品牌形象和消费者认知度。

创新是企业长青不可或缺的一部分，一颗大™也一样，不断推出新品以满足消费者多样化的需求。例如，推出NFC番茄汁、番茄微气泡果蔬汁等深加工产品，既可以满足消费者需求，拓宽了产品线，也提升了产品附加值。

一颗大™番茄微气泡果蔬汁

在营销策略上，一颗大™并未过度渲染产品的独特性，而是将焦点放在了健康理念上，通过传播番茄的营养价值与健康益处，触动消费者的健康意识，从而吸引他们的关注与信赖。马铁民深知，竞争激烈的市场环境是行业繁荣的催化剂，他坚信有竞争的市场才能激发更大的潜力。

同时，一颗大™积极拓展线下消费场景，让消费者一站式体验多样产品。通过线下门店、体验店等形式与消费者建立更紧密的联系，提升品牌知名度，加快实现了从B端向C端的成功转型，为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。

发展农业的道路艰难且长远，但马铁民内心坚定，自己此生“铁定与农民一起”，扎根农业，改变农业。

万晓  启承资本合伙人

极致好产品，品牌战略的核心竞争力

中国消费行业过去10年最大的增量在媒介和渠道基础设施的更替带来“新供给”的机会。许多品牌通过对流量红利的捕捉和对以线上渠道为核心的新渠道的占领，绕开了传统品牌的封锁，大大提高了触达和影响用户的效率。

但营销工具和渠道的高效是双刃剑，让满足“伪需求”和卖点“同质化”的产品也获得了等量的增长机会。

一颗大™线下消费场景

随着流量见顶和消费市场存量化，只有深挖用户价值去做产品创新的企业能穿越周期。因此性能好一些，价格低一些的好产品是新一代能穿越周期的国民品牌的基本要素。而实现这一点，需要在上游供给端的创新改造和持续深耕。

从死磕“种好一棵菜”到今天成功推出“一颗大™”的创新，就是公司“好产品”能力的延展和升华，顺应了新常态下品牌战略竞争力的核心规律。