文：沈方伟 管艺雯 陈晶

来源：晚点LatePost（ID：postlate）

定义 “即时零售” 最简单的方式是时效：你可以在一小时内买到商品，且送货上门。

更详细一点，即时零售区别于用快递送货到家的远场电商，其商品（非餐食）在距离消费者 3 - 5km 的地方发货，送达时间按小时记，也可以全城配送，时效可能会超过 1 小时，目前主要由外卖配送员送货上门。

最开始，每日优鲜、叮咚买菜做了水果蔬菜一小时上门。这两家生鲜电商公司在 2021 年 6 月末上市，它们持续烧钱、长期亏损，每日优鲜在 2022 年的下半年遭遇危机，此后倒闭，叮咚买菜直到 2023 年才首次盈利。

三年疫情诞生了很多线上下单、商品即时送达的需求，也帮助平台和零售商们培养了消费者 “一小时买万物” 的认知。一个典型的例子是，之前可能所有人都想象不到，在即时零售平台上也可以买露营手推车。

因为要突破外卖的天花板、充分利用数百万配送员在配送餐食外卖之外的闲暇时段，美团在即时零售领域做了最多尝试：模式上，美团自 2019 年开始探索包括自营业务小象超市、歪马送酒，闪购业务的闪电仓等；品类上，生鲜之外，美团还陆续探索了日用百货、鲜花、3C 数码、医药、服饰等品类。

目前，在即时零售行业，市场上的头部玩家是山姆和美团，山姆在中国拥有约 400 个前置仓，2023 年贡献交易额超 400 亿元；美团 2023 年在即时零售上的交易额总计在 2000 亿元的量级，闪购业务目前拥有约 9000 个闪电仓；生鲜电商领域，盒马、叮咚买菜、朴朴超市和美团旗下小象超市是主要玩家。

此外，淘宝小时达、京东秒送、抖音小时达都在今年加大了投入力度。平台要做一小时送上门并不容易，屡屡失败，且需要长期投入。现在主业做电商的大平台都来了，因为在多快好省里，即时零售的 “快” 具备足够大的差异，平台有机会以此避免陷入一味的低价竞争。

今年还有一个重要的变化是，各种各样背景的玩家都在进入即时零售的市场，比如名创优品已经开出超 200 家前置仓、中石化旗下的易捷便利店也在考虑入局。

即时零售已经成为越来越多平台、品牌和零售商试图脱离纯粹价格战的新出路，有服饰品牌在 2023 年通过即时零售卖出了数亿元的衣服。一位平台即时零售负责人对我们说，“过去缺乏供给，但现在，很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路，是一股综合性力量。”

以下是我们了解到的四则即时零售行业动向。

01

小象超市开设超过 680 个前置仓

我们了解到，到今年二季度，美团的自营即时零售业务小象超市开设超过 680 个前置仓，其中约 550 个位于北上广深四个一线城市。去年进入苏州后，小象超市继续拓展了杭州、无锡、东莞等城市。该业务今年上半年实现了超 30% 的销售额增速。

在扩张节奏上，小象超市选择利用一线城市已有的中心仓产能，拓展周边二三线城市，即利用现有大仓支持更多低线城市前置仓，在成本可控的前提下逐步扩张。

小象超市虽然比竞争对手起步更晚、扩张更谨慎，但也更擅长学习各家竞争对手的长处。

自 2023 年开始学习朴朴超市为代表的大仓模式后，小象超市前置仓从此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 从此前的 3000 - 4000 个拓展至 6000 - 8000 个。目前，小象超市在一线城市的前置仓日均订单量在 3000 单左右。

具体拆分商品结构，小象保留了约 1000 个 SKU 的生鲜产品，其余多为食品和日用百货。生鲜作为引流品，依然贡献了约 50% 的销售额。

今年以来，小象超市持续学习竞争对手，加大对自有品牌商品的开发力度。接近小象超市的人士说，公司早期在自有产品上的投入力度较弱，今年的策略是直接跟进山姆、叮咚买菜、盒马等竞争对手已经成功的产品，复刻上架到小象超市，同时逐步培养自研开发能力。

此外，小象超市也在追求更具优势的商品价格。在各区域市场，小象超市会收集包括盒马、叮咚、山姆、百果园等竞争对手的价格，力求做到高频刚需商品的价格低于对手。

02

歪马送酒已开仓超 800 个，今年进度 80%

我们了解到，美团旗下酒水类即时零售品牌歪马送酒自 2021 年 6 月上线，至今年 8 月已开设超 800 个前置仓。目前，歪马日均单量约 7 万单，今年有望实现 30 亿元营业额，美团计划在今年底前将歪马送酒的前置仓增至 1000 家。

歪马的前置仓包括自营仓和加盟仓两种，前者约 150 个，是美团出于探索目的在全国各地开设的自营仓，后者为 2022 年 8 月开放加盟后拓展的加盟仓，约 650 个。歪马已进入全国 12 个省份约 80 座城市，最低下沉至三四线城市。

在经营上，歪马采用 “自营供应链 + 前置仓 + 自有配送” 模式，由美团从品牌厂商或一级批发商处统一采购货源以降低价格，加盟商从美团进货后负责前置仓的日常运营，每日上午 11 点至次日凌晨 2 点营业，订单由美团提供履约配送服务。

在品类结构上，歪马提供啤酒、白酒、红酒、洋酒四大品类约 700 - 1200 个 SKU，并计划逐步增加软饮和食品，拓展至 1500 - 2000 个 SKU。

由于酒水品类的高单价，歪马平均客单价可以达到 130 元。在一二线城市，歪马成熟仓的日均单量可超 150 单。在二三线城市，多数加盟仓营业半年后可以做到日均 80 - 100 单。

在零售市场上，大多数中小商超和夫妻老婆店经营的酒水货源通常会经过品牌 - 一级 - 二级甚至三级批发商多道转手，每个环节加价 10% - 15%。

歪马通过美团统一采购，缩短交易链路，可以有效控制酒水成本。经由美团进货后转售给加盟商的商品，商家在保持  20 - 30 个点的毛利时，还能做到比线下商超便宜，部分品类甚至可以做到与线上电商价格持平。

接近歪马的人士告诉我们，歪马的加盟成本约 30 万元，包括品牌使用费及保证金 3 万元，铺货成本约 15 万元，80 - 100 平方米的前置仓房租、水电、装修及人员成本约 12 万元。歪马在二三线城市平均回本周期在 2 年左右，部分表现较好的加盟商可做到 10 - 15 个月回本。

美团在即时零售上的探索和实际进展优于电商竞争对手，目前阿里、京东、抖音都在探索即时零售，但它们都没有类似歪马的业务，但这并不意味着歪马已经成功。

这个赛道上还有其他玩家，如百威一级经销商创办的 “酒小二”，目前拥有约 2000 个前置仓；酒业巨头保乐力加此前投资了零售商 “酒廷 1990” 发展即时零售业务，它们可能比美团拿到更低价格的货，也有动力通过即时零售清理库存尾货。

03

名创优品也可以 1 小时送达，已开仓超 200 家

我们了解到，名创优品在今年推出了新业态 “24 小时超级店”，内部称其为超级店，只服务 3-10 公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求，目前已开出超 200 家。

名创优品的 24 小时超级店定位是前置仓，而非门店。相比之下，截至 2024 年 3 月 31 日，名创优品拥有 4034 家国内门店和 2596 家海外门店。

24 小时超级店是名创优品今年在国内的创新业务，全天 24 小时营业，目前品类以日用百货为主，客单价在 30 - 40 元，已接入美团和饿了么平台。

由于正处于拓展早期，不同商圈的超级店单量差距较大。以苏州目前的两家超级店为例，都刚开业未满一个月，一家累计销售超过 2000 单，另一家累计销售不足 100 单。

名创优品在 2023 年战略升级，将自己定位为以 IP 设计为特色的生活好物集合店。今年一季度，IP 产品的销售占比 26%，是其拉来新用户、提升复购和业绩的重要驱动力。

为推广其 24 小时超级店，名创优品还在 7 月底推出其新联名的日本 IP Chiikawa 线上专供款，0 点发布新品，比线下门店早了十小时。

但 IP 产品可能不是名创优品超级店的主流需求。一位零售行业投资人说，名创优品要做即时零售，“必须要破 SKU，而不止是做原来门店的线上店。” 在他看来，名创优品要更理解消费者来搜什么、需要什么，最后卖得好的不一定是它现在做得好的东西。

苏州的两家超级店目前售卖的商品种类不多，约 1000 个，是名创优品门店 SKU 的十分之一。销量最高的前三名产品是一次性床上四件套、一次性浴巾、一次性马桶垫 —— 更符合人们差旅时的典型即时需求。

即时零售行业当前的日用百货品类里，有很多三无商品，质量良莠不齐，也需要更正规、更具规模的玩家入场。

多位行业人士说，名创优品在即时零售上的优势是其多年积累下的供应链能力。名创优品合作的供应商超过 1000 家，其在供应链上有一个 “ 711 理念”：从包含 10000 个产品方案的大型产品创意库中，每 7 天推出约 100 个新的 SKU，这保证了名创优品可以持续更新和优化其门店的近万个 SKU 产品组合。

上述投资人说，要做好即时零售，名创优品的运营能力不是问题，“只要他们愿意投入，且不要路径依赖。”

04

放弃四年后，盒马重启前置仓

我们了解到，盒马正在上海重新试点四年前放弃的前置仓模式，提供 3 公里 30 分钟内送达服务。目前刚开始试点，核心目的是服务盒马鲜生大店覆盖不到的区域。

盒马的前置仓负责人为孙硕（花名：丹泉），他此前为盒马 X 会员店负责人。我们曾报道，盒马接下来会将重心聚焦在鲜生店、NB 折扣店两种业态，走向下沉市场。今年初盒马关闭了两家会员店，接下来暂时也不会再开新会员店。

盒马上一次尝试前置仓模式是在四年前，2019 年开出超 70 家盒马小站，当时创始人侯毅得出结论：前置仓是个 To VC（面向投资人）的伪命题，不可能盈利。主要原因有三点：限于商品品类有限，客单价上不去；消费者只会在饭点前下单，往往下午 5 点缺货，7 点以后卖不出去的商品又成了损耗；生鲜品类占大头的情况下，毛利不会高。

盒马在 2019 年底将前置仓转型成社区超市盒马 MINI，当时侯毅称其为 “最完美的商业模式”，因为店仓一体，前置仓线上卖不掉的库存可以在线下门店打折出售，门店也可以用更低的成本为线上带来流量。很快该模式也被放弃，因为开一家店仍需上百万成本，后来盒马找到了成本更低的社区团购自提点模式。

四年以后，竞争环境和盒马都发生了巨大变化。

此前主打前置仓模式的公司一直在亏损阶段，希望依靠烧钱快速做大规模，再凭借规模降低采购成本、运营费用。2019 年 - 2022 年，行业第一名叮咚买菜一共亏了 123 亿元，每日优鲜 2022 年 7 月倒下前，也亏掉了超过 100 亿元。

现在所有参与者都开始追求业务健康度，向供应链要效率，而非一味追求规模。

叮咚买菜选择在生鲜上做深，开发 20 多个以预制菜为主、利润更高的自有品牌，占总销售额超过 20%；关闭了西南、广深等多个城市站点。尽管尚未在经营层面实现盈利，但加上政府补贴、业务运营中的额外收益等，叮咚买菜 2023 年有了 4540 万元 Non-GAAP 利润（经调整利润，剔除员工股权激励、无形资产摊销及因收购产生的递延成本），首次扭亏为盈。

朴朴超市选择做广。仓库中约 6000 个 SKU，生鲜占比约 30%，50% 为标品，小象超市、叮咚买菜的生鲜销售额占比达 50%。

山姆选择做精。仓库 SKU 数量约 1000 个，其前置仓业务销售额全行业最高，去年超过 400 亿元，叮咚买菜去年销售额约 220 亿元。

一位盒马人士说，正是看到了山姆的成绩，内部才认为前置仓依然有机会，相较四年前，盒马现在的线上订单预测能力、库存管理能力都有较大提升。

不过，盒马客单价和山姆仍有较大差距，盒马线上客单价约 90 元，山姆线上超过 200 元，叮咚买菜为 72 元。