来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

7月份，定位高端网红烘焙料理教学品牌ABC Cooking Studio宣布倒闭。

3月份，蛋糕界的海底捞“熊猫不走蛋糕”官方微博发文称，老板失联跑路，千名员工工资未发。

这几年，消费者眼见一批网红烘焙品牌高楼起，又眼见它楼塌，烘焙确实是食品行业的短命产品。

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烘焙消费简史

要说新茶饮赛道内卷严重，烘焙赛道也好不到哪里去。但至少新茶饮赛道确实卷出了一些不错的品牌，但是烘焙赛道是一言难尽......

美团数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，不到三年。其中，近六成烘焙门店在开业两年内倒闭，熬得过第三年的只有32%，能存活4年以上面包店不到四分之一。

作为“烘焙第一股”的克莉丝汀，2013~2022年，连续10年亏损，最终于2023年3月宣布关闭旗下所有零售门店，一个创办近30年的烘焙巨头就此倒下。

但是市场竞争总是存在，有人退场，也就会有人进场。

2020年，新中式烘焙迎来了高光时刻，以“国风、国潮”定位吸引了一大批人消费者。

其中最具代表的品牌就是“虎头局渣打饼”，2019年5月，在长沙的商业中心开出了第一家店，排队3h起步，不仅受到消费者青睐，甚至也受到了资本的青睐，2021年7月完成了近5000万美元的A轮融资。

2022年开始开放加盟，试图增加门店数量，扩张市场，但之前提出的“百店计划”没实现，倒是先迎来了闭店的危机。

2023年4月，“虎头局”多地门店显示停业状态，公司被爆欠薪和欠供应货款，目前“虎头局”因为债务问题已经申请破产清算。

还有一家新中式烘焙品牌“墨茉点心局”，也从红极一时到门庭冷落，2023年“墨茉点心局”关闭了湖北、浙江、北京等多个城市的店铺，重新退回了长沙市场。

目前新中式烘焙品牌也只有“鲍师傅” “詹记” “泸溪河”还算稳扎前进。

另外，西式烘焙这边也没闲着。

比如说昂司、KUMO KUMO芝士蛋糕、B&C、银座仁志川、Rolling等西式烘焙品牌，致力于打造极具轻奢的烘焙产品。

“ANGSI昂司”品牌创立以“潮轻奢”定位，2020年在深圳海岸城开了个6000㎡的店铺，据说装修花了1亿左右，月租高达260W，并和明星易烊千玺合作推出易烊千玺同款蛋糕，吸引粉丝打卡拍照。

但3个月之后门店就进入了低潮期，就在去年2月份“昂司”宣布倒闭，从成立到倒闭，这条路只走了4年。

不仅如此，上海淮海路的高端烘焙品牌Dikka Bakery，仅开业5个月就闭店关门了。

2023年11月，日本必吃甜点冠军的LeTAO小樽洋果子铺深圳门店全部关门。

老牌新中式烘焙品牌鲍师傅的创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”这么一看，确实是行业真理。

其实烘焙市场发展了这么多年，至今没也没有出现过一个全国性的品牌。

可能会有人提名“好利来”，目前“好利来”的知名度确实是烘焙行业里较高的一个品牌。但根据数据显示，“好利来”的门店数量直到2023年才突破千店，门店数量排名在它前面的烘焙品牌分别是“米兰西饼” “85°C” “幸福西饼”，但这几个品牌有些人可能都没听过。

数据来源： 美团（2022），《2022烘焙品类发展报告》

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网红烘焙品牌的营销套路

1）线上：社交媒体增加曝光度

网红烘焙品牌的营销，首先离不开的就是各种社交媒体。

网红烘焙产品的主要受众群体以女性为主，小红书就成为了烘焙品牌营销的最佳社交媒体，目前小红书上关于#烘焙#的话题浏览量近40亿次。

品牌通过邀请KOL以探店或种草的形式来吸引消费者打卡购买，博主发布一组高逼格的店铺装修图+高锐化度的面包实拍图，一组网红轻奢感的烘焙品牌形象就被呈现了出来。

另外一些普通消费者在消费过程中，店铺人员会以赠送礼品的形式，要求消费者在小红书、抖音或大众点评上发布相关帖子和好评，添加品牌相关的tag，增加品牌在社交媒体的曝光度。

Dikka Bakery曾在小红书上一度被捧到了“魔都新晋烘焙顶流”“全宇宙第一家”的高度。

2）线下：雇人排队饥饿营销

网红烘焙店铺开业最常见的一个特点，就是排长长长长队......

Butterful&Creamorous是一家源自韩国的面包店品牌，店铺设计是复古法式风格，以轻奢雅致风格和高品质食材手工制作而闻名。

2021年进入中国市场，目前在北京、上海、成都、杭州等地开设店铺，并选址在一线城市中心地段，在开业期间，就在多个城市创下了排队记录。

2021年B&C在上海新天地开业时，不仅排队长达3h，20元面包价格被黄牛炒到几百块一个，甚至绿色包装袋也在二手平台被炒到100+一个。

之前的lady M开业更是创造了排队6h的记录。

很多网红烘焙品牌，在开业期间，通过限购、降低结账速度等方式增加选购队伍长度以营造爆火的氛围，很多大众消费者在不明所以的情况下也加入了排队大军。

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网红烘焙品牌卖不动了

1）性价比低

目前烘焙品牌被消费者吐槽的一个最大问题就是“贵”，常见的面包价格基本都在10元以上，高价面包甚至能达到一百多。

只有你吃不起的价格，没有它不敢定的价格。

面包一般经常被年轻人拿来当餐食，这就相当于一顿餐食需要花费几十元不等，很多消费者认为这样不如吃馒头。

这么一说，确实有道理，毕竟“巴比馒头”一年可以卖出20亿。

美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，只有约14%的用户单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

不过有烘焙店主声明，烘焙产品定价高是因为原料、房租、人工、水电等成本较高。

但是消费者显然不能被这套说辞说服，成本高是卖家的问题，性价比低是消费者的感受，既然不能双向奔赴，消费关系也就很难发生。

这就是为什么很多烘焙品牌开业前期时很火，但是几个月之后就面临了生存危机。

大部分消费者是因为新鲜感、跟风去购买，买过一次觉得性价比不高，就不会再购买，烘焙品牌产品的复购率比较低，长久不盈利自然也就面临倒闭。

2）同质化严重

烘焙类产品，你要说它门槛高，有关烘焙教程的帖子在社交媒体上多到数不胜数，普通人也可以现学现做，但是你要说门槛低，业余选手和专业选手做出的口感确实相差很大。

在烘焙行业更是如此，模仿、复刻真的是再简单不过的事情。

比如2017年Bad Farmers & Our Bakery推出的脏脏包爆火，2018年KUMO KUMO推出的芝士蛋糕也火爆一时，包括之后的冰山熔岩巧克力等网红烘焙单品。

当一款烘焙单品走红之后，就会迅速被烘焙行业抄袭复刻，因此很多烘焙品牌的特色单品就沦为大众产品。

一款真正有竞争力的单品是需要刻进消费者的认知里，品牌不能只有故事，扒开故事背后得能看到产品，比如好利来的半熟芝士、鲍师傅的肉松小贝、詹记的宫廷桃酥等。

很多烘焙品牌的单品很多，但真正被消费者牢记的产品却没有，可替代性强，消费者也就没必要非买这一家。

3）消费群体狭窄

CBNData 发布的《2023 年饮食趋势洞察报告》中指出，消费者在餐桌升级主要体现在健康化、营养化和品质化三大层面，“健康”一直是消费者在饮食方面关注的重点。

但众所周知，好吃的面包糖分一定不少，作为高油高碳水的食物，一个白面包的升糖指数为71，比蔗糖（69）还高。

所以它的受众人群也就没有那么多，糖尿病患者不能吃，减肥人士要节制吃、小孩不能常吃、爱吃的人也不能天天吃......

现在的饮食理念逐渐向“低糖低脂低油”靠拢，面包作为高糖的食物，和其他主食相比，就不会有这么广泛的受众群体。

根据艾媒咨询数据调查分析，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品市场将持续扩容，2025年市场规模预计达到3518亿元。

包括一些新茶饮品牌都涉猎了烘焙领域，推出“茶饮+烘焙”的产品模式，比如奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等品牌。

虽然烘焙市场仍然有很大的增长空间，但并不代表消费力就强劲，可以发现，今年“2元面包店”进入了大众视野，这也反映了消费者对平价面包的需求。

“消费者需要什么样的面包？”“如何让面包回归面包？”，这才是入局者真正需要考虑的问题。