来源：21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

8月，《黑神话·悟空》创造了一个“黑悟空·神话”。截至 9 月 20 日，VG Insights最新数据称，《黑神话：悟空》在 Steam 平台上的销量已达2000 万份，创收超过 9.61 亿美元（约合人民币逾 67.9 亿元）。

这一战绩，不仅是中国3A游戏行业的首次成功核爆，更重要的是，在“无利润繁荣”现象较为普遍的今天，它以卓越的品质，证明了一条与“低质量内卷”截然不同的成功路径，赢得了市场的尊重和认可。

销量一路飘红的背后，是玩家与“天命人”的无限共情。少年只慕大圣强，而人生多少无奈，辗转半生才明白。如何在挣扎中找到前行的勇气，是悟空的课业，也是当今大多数人的人生命题。这一刻，悟空的宿命感与社会情绪产生无声的共振。

当生活里飘荡着薛定谔式的不确定感，捂紧钱包大概率会成为部分人对抗不确定性的某种本能反应。但事实上，人们依然关注自己的内心，审视人生的价值和意义所在，试图在不确定的迷雾中寻找一丝确定性的依托，寻求心灵的慰藉和秩序的重建，而这些内心渴望，也一次次映射在了淄博、哈尔滨、阿勒泰的爆火中。

正如马克思曾在《‌黑格尔法哲学批判》导言中提出“人是人的最高本质”，论证人在生理本能和物质本能之外，还有追求价值感和意义感的精神本能。而所谓人性，不过是需求的集合。一切的需求最终都会外化到人的行为中，在一次又一次的消费选择中显化。

不仅如此，消费还是推动经济发展、促进社会进步的重要力量。《资本论》认为，生产和消费是一个统一的过程，消费是生产的目的，生产是消费的必要条件。消费是社会再生产的关键环节。每一个消费动作对应的不仅仅是一个商品，而是一条或长或短的产业链。消费的力量聚沙成塔，涓滴成流，循环流动，反哺生产力与社会的发展。

当生产力发展到一定阶段，人们不再单纯聚焦于生存。当拥有了超越温饱的自由，生存之上的意义追寻又会着眼于何处？随着消费的价值全面苏醒，商业文明将如何演进，产业结构如何升级，整个社会的生命动能又将如何释放？

这些问题一层一层向下追问，答案也许比想象的更为复杂。

01

挑战：消费需求分化，可选消费承压

历史的缝隙里，生活仍需继续。这就意味着，消费需求不会消失，只会转移。只是当下，这种转移可能在一定程度上受到了抑制。

9月26日最新的中央经济工作会议首次明确提出，要促进房地产市场止跌回稳。这是2021年下半年房地产市场转入调整阶段以来，中央政治局会议对房地产工作的最新部署。其目的之一就是防止房地产市场预期疲弱对社会消费产生的紧缩效应。

2024年1-8月，国家统计局数据显示，社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%，消费市场整体呈现稳定态势。但从区域结构来看，一线城市出现了一定的下跌，北京社零同比-0.3%，上海-2.3%，广州0%，深圳+1%；与之相对应的，二三线城市倒表现亮眼，上半年，武汉社零同比增加5.6%，长沙5.2%，福州5.9%，苏州7.4%，锦州8.2%，哈尔滨10.3%……

具体到不同消费类型，粮油食品、饮料、烟酒分别增长9.7%、5.3%、8.0%，而装修、化妆品、金银珠宝分别下滑2%，0.5%、0.25%。

体现在与可选消费关系相当紧密的信用卡数据中也窥见端倪。

据各大上市银行2024年半年报披露数据，从独立机构看，15家信用卡消费金额靠前的上市银行，其中14家消费金额同比下降，8家降幅超10%。多家股份行的信用卡消费总额同比下降超15%，有的甚至下降超20%；从行业整体看，数据呈现下降的14家银行，上半年信用卡总消费金额合计减少约1.86万亿元；其中5家国有大行合计下降约3800亿元，7家股份行合计下降约1.47万亿元。

与依托于遍布全国下沉网点的国有大行不同，普遍布局于一线及高线城市的股份行数据也许更有针对性和说服力。招商银行旗下信用卡中心的数据显示，虽然与旅游相关消费数据呈现出明显复苏趋势和增长势头，但今年上半年信用卡交易额同比下降6.84%，为22,097.42亿元；其中，2024年618大促期间，招行信用卡客户消费活跃度较以往有所增长，人均消费力却有一定程度下降；2024年五一假期，客户日均消费笔数同比大涨，但受户均消费下降影响，整体消费有所下降。

宏观经济承压，可选消费首当其冲。

作为内需的重要组成部分，可选消费不仅丰富了市场的供给，更赋予了生活特殊的意义。它不仅映射着一个时代的消费趋势，更是社会进步和文化发展的直接体现。当前经济环境下，可选消费的承压或许会对刺激内需带来一定挑战，但这也是对市场适应性和创新能力的一次考验。

02

 转型：车头已经调转，车速仍显偏慢

歌手李健在一档综艺节目中回忆清华岁月，年少时对于秀水街的高领毛衣、皮靴的憧憬，以及拥有一台CD机的梦想，“后来逐渐实现这些小愿望的时候，无疑丰满充盈了我的人生，就是生活的馈赠，我认为这些生活的小小馈赠，比那些远大理想更重要。”

对人们来说，保障温饱的“必需消费”之外，当下正在承压的“可选消费”承载的是平淡生活中的“小确幸”。它不只是物质的堆砌，更是生活品质的映射，是平凡日子里对幸福的无限憧憬。人们对于世界的好奇心、对于品质生活的向往、对于人生意义的价值追寻，最终会在一次又一次“可选消费”的选择中显化。

改革开放以来，我国恩格尔系数从67.7%一路下降，国民生活水平不断提升，消费持续强劲，根本原因，正是“可选消费”的占比大幅上升所推动。

不仅如此，对社会经济发展来说，产业和企业的兴衰也与消费需求的脉动紧密相连。

依然以《黑神话：悟空》为例，可能很少有人留意到，在这款游戏大热的一个月里，英伟达RTX 40系列显卡频繁陷入断货状态，迄今为止，还有不少渠道处于“预售”模式。

这一现象向下深挖，会发现一段耐人寻味的历史：没有游戏玩家，就没有英伟达。

助力英伟达成为全球股王的最大功臣或许不是谷歌或者OpenAI，也并非华尔街，而是全球亿万游戏玩家。

1993年成立的英伟达，成立早期正是为解决游戏和多媒体消费级设备的图形处理问题。1999年，英伟达发布了世界上第一个GPU——GeForce 256，在图形加速领域奠定了王者地位。此后，英伟达通过与游戏开发者的紧密合作，将GPU技术与游戏引擎紧密结合，不仅推动了游戏行业的发展，还推出了CUDA编程模型，成为了通用计算平台，这为高性能计算、人工智能、机器学习等领域的发展提供了强大的支持。随着数据中心和AI革命的兴起，曾经以游戏独立显卡为中心的英伟达芯片被用于训练和运行各种人工智能大模型，成就了今天的英伟达。

每一个游戏玩家花在英伟达身上的钱，都通过循环的研发投入，转化成了全球通用人工智能大模型底座的“神经元”。

游戏玩家撬动英伟达登顶的故事很好地验证马克思对消费和生产的关系论证。从这个维度来看，可选消费的价值和意义更在于它是推动经济发展、促进产业进步、创新的重要力量。

回顾过去三十年，14亿人口的基本盘多被强调为“劳动力红利”，但事实上，作为全球最大的消费市场，国人的消费力也一直是托底中国经济的稳定器。如何挖潜沉睡的“内需红利”，则成为当下亟待解决的问题。而要触及这一深层动力，还需要从经济结构的细微纹理中寻找线索，探索那些能够激发可选消费活力和市场潜力的关键因素。其中，就包括供给侧结构性改革与需求侧改革的关系。

2022年12月召开的中央经济工作会议指出，“总需求不足是当前经济运行面临的突出矛盾。”在正常情况下，如果经济循环顺畅，物质产品会增加，社会财富会积聚，人民福祉会增进，国家实力会增强，从而形成一个螺旋式上升的发展过程。如果经济循环过程中出现堵点、断点，循环就会受阻，在宏观上就会表现为增长速度下降、失业增加、风险积累、国际收支失衡等情况，在微观上就会表现为产能过剩、企业效益下降、居民收入下降等问题。在我国发展现阶段，畅通经济循环最主要的任务是供给侧有效畅通，有效供给能力强可以穿透循环堵点、消除瓶颈制约，可以创造就业和提供收入，从而形成需求能力。

近期，国投证券首席经济学家高善文在一次闭门会议中提出，经济产业结构在逐步从与房地产、基建、互联网、非银金融等产业驱动的经济增长，转向依靠中高端制造业，也许还包括一些现代服务业驱动的经济增长。只不过，“经济转型的过程就像在高速公路上开车，当下车头毫无疑问已经转向，但是车速偏慢。”

高善文提出，“在高速公路上开慢车是否安全？”引人深思。

03

加速：金融的逻辑，释放可选消费潜力

如何能让车速更快一些？

为了提振消费，特别是激活“可选消费”这股活水，政府已在积极作为。作为各地促进消费的一个重要举措，广东、浙江、上海、江西等地在近期又启动新一轮消费券的发放，范围更广、力度更大。

以上海为例，近日《上海市关于进一步加大力度推进消费品以旧换新工作实施方案》正式印发，沪版“以旧换新”工作正式推进。

此轮消费券还扩大了补贴范围，新增电动自行车以旧换新补贴政策，扩大家电、家装、家居和适老化产品补贴范围，并对购买符合要求的沙发、床垫、橱柜、浴缸、坐便器、扫地机器人、吸尘器、空气净化器等家电、家装、家居和适老化产品实施补贴。新能源汽车消费方面，个人消费者购买新能源乘用车补贴由1万元提高至2万元，购买2.0升及以下排量燃油乘用车补贴由7000元提高至1.5万元。个人消费者以旧换新购买纯电动小客车补贴标准提高至1.5万元，燃油乘用车补贴标准提高至1.2万元。

政府的引领对于激活消费需求至关重要，但仅靠政府之力难以全面激发社会活力。因此，必须动员社会各界力量，借助市场化手段，将这些力量汇聚并放大，以形成正向的飞轮效应。

在此过程中，金融工具发挥着至关重要的作用。它们不仅是连接供需的桥梁，更是激发消费潜力的催化剂。通过合理利用金融工具，可以在确保风险可控的前提下接力放大释放消费需求，激发经济活力，推动社会经济的持续健康发展。

这一点，从最早的消费信贷产品出现的一刻开始，便已是如此。

美国发明家列察克·梅里瑟·胜家改造的新型缝纫机因性能优越已畅销多年，从1856年开始，却因为价格高昂销售后继无力——一台胜家（SINGER）缝纫机125美元的售价，相当于当时美国家庭年均收入的五分之一。

公司合伙人灵光乍现，提出了一个新奇的主意：让客户首付5美元，先用上缝纫机，每月再付3至5美元（包括利息），直到还清货款。这一操作被视为现代金融“分期付款”模式的起源。

胜家这一创新的营销方式，瞬间点燃了妇女们的购买热情，缝纫机也成为工业革命后首个走入普通家庭的“大件”。正是在这一年，胜家在苏格兰格拉斯哥建立了海外工厂，并由此逐渐成为全球领先的缝纫机制造商。

今天，任何一个复杂工业品的产业链条可能都已经长过一台缝纫机，但故事的内核却别无二致。

来自中国汽车工业协会的数据显示，2023年，我国新能源汽车的渗透率已经达到了31.6%，产销量占全球比重超过60%，连续9年位居世界第一位，增速仍在进一步提升。其间，信用卡功不可没。2014年特斯拉进入中国市场之际，招商银行信用卡成为当时特斯拉在中国首家也是唯一一家金融合作伙伴。此后十年间，招行信用卡又陆续与蔚来、理想、小米等国产新能源汽车品牌主动建立了合作，各家信用卡机构也紧随其后在新能源车领域加大投入。这不仅提升了消费者的购买力，也为企业的产能释放和市场扩张提供了坚实的金融后盾。

目前，招商银行每年发放的汽车贷款中，超六成都用于支持居民购买新能源车。利用多年积累的数字化能力和亿级客户影响力，招行信用卡不断优化产品及服务流程，打造了即时的“e秒购车”绿色金融产品，数小时内即可完成从申请到放款提车的完整流程，让新能源汽车分期申请的体验做到了极致丝滑。

在这个过程中，招行信用卡也在不断推动着客户对新能源汽车的认知，为新能源车产业赋能成长，促进二者的双向奔赴。

类似的例子不胜枚举。

消费，不仅是生产的动力，也是产业链升级进化的起点和落脚点。金融以信贷之手，为消费者的选择权赋能，也为企业的产能扩张提供动力。

近期，招行信用卡还将继续发力“金九银十”，在“游、购、逛”三大场景中，助力用户加码“可选消费”。持卡人不仅可免费领取高额旅游消费券、抽取消费券，还可以低价购买商圈消费券。招行信用卡希望通过切实的福利，支持持卡人营造出舒适的个人环境，同时“服务国家战略、服务人民美好生活”，践行金融工作的政治性、人民性。

04

尾声

所以，当我们谈论消费时，究竟在谈论什么？

生产力的发展、社会的进步、物质的丰裕让人们有充足的时间思考“生活的意义”。平均教育水平越来越高，知识的获取门槛越来越低，不断推动着人们去追寻超越温饱的问题。

某国内互联网巨头创始人曾在企业传记中提到，其曾在14岁生日时向家里索要一台准专业级、80mm 口径的天文望远镜。这台望远镜价格 700 元，相当于他父亲四个月的工资。1986 年，他用父母咬牙给他买下的天文望远镜观测到了哈雷彗星的回归，并撰写观测报告，获得了人生中的第一笔奖金。他曾表示，天文让他觉得自己很渺小，这种认识可能帮助他形成了开阔的思维方式。

从童年开始，孩子们迷恋变形金刚、汽车模型、芭比娃娃、毛绒玩具或是运动装备，这一个个看似并非生活必需的寻常小物，在孩子们心中种下一颗颗种子，或许某一天就能成长为参天大树。

从第一只毛绒公仔、第一个机械模型到第一台相机、第一部电脑再到第一辆车甚至第一套房……人的一生都在通过消费行为帮助构建自己的生活秩序和内心秩序，而这些生存之上的可选消费，也记录了个人生活轨迹、情感体验和价值取向的变迁。

而从更广泛的经济学角度，所有个体的消费总和，带动的是整个商业文明的繁荣。

今天，随着社会生产力的发展，人们已经摆脱了基本生存的焦虑，更多的人开始追问人生之于温饱之上的价值和意义，不拘于生存必需的需求将变化出无穷的多样性，这种多样性进一步推动了社会分工的精细化和合作紧密化。最终，产业链彼此交织，构成了一个巨大的社会协作网络，支撑起了中国商业的内在韧性。看似非必需的“可选消费”，事实上或许正是推动社会高质量再生产的重要元素。

 

200年前马克思关于“消费”的经典论述再一次映照进现实。消费不全是劳动力的再生产过程，真正的消费是一种人性的恢复过程，服务于人的“自由而全面的发展”。消费不仅仅是为了满足基本的生存需求，在不同的经济周期和社会背景下，消费的形式和重点会有所变化，但这并不削弱非生存必需品在满足人们多元化需求和提升生活质量方面的重要价值。

当然，这并不是一件容易的事。向上的路，从来都不好走。只有当政府有形的手和市场的无形的手形成合力，包含信用卡在内的金融工具充分发挥催化效应，促进更多可选消费，撬动人们对美好生活的向往，激发产业链的升级与转型，才能有效释放出“内需红利”，点燃产业活力，促进经济的健康发展。中国人无惧艰难也无惧挑战，毕竟每个人内心都住着一个悟空，八十一难拦路，亦有七十二变制敌。取经千里路遥遥，终将踏平坎坷成大道。