2024，白酒的增长逻辑，彻底变了

文：沈帅波

来源：进击波财经（ID：jinbubo）

时代从来不会为谁而停留。

有人每天都在怀念过去。怀念过去往往因为你不适应当下，过去的岁月里掩埋着你的辉煌。

但时间永远在向前推进。只要有新的变量出现，就会有新的机会。

当下白酒行业的变化，亦是如此。

中国白酒在过去很长一段时间内，都保持着稳定增长的态势。虽然酒的总产量在下降，但销售收入却是一直是在上升的，也就是说，白酒其实卖的越来越贵，越来越高端了。如今白酒市场规模已近万亿，看起来是愈加庞大，但中秋节后，很多经销商却告诉我：“白酒真的越来越难卖了，特别是千元价位动销根本不赚钱”。

节假日历来是白酒销售黄金期，尤其以春节、端午、中秋等传统节日为主，但今年白酒销售明显不及预期。很多业内人士透露，中秋销售预计同比下降20%-30%。旺季不旺，让经销商们明显坐不住了：过去渠道囤货、涨价的逻辑，为什么现在通通都不太灵了？

国庆节也在眼前了，但是白酒销量依然拉胯，事实上，它还没开始，但已经结束了，毕竟你不可能等10月6号再想起来去买酒吧。

事实上，这两年白酒企业都在想尽办法去库存，也在尝试迭代升级产品。但自从大基建一去不复返后，支撑白酒行业发展的宏观环境，变得不再那么友好。高库存与低消耗并存，已经是目前白酒行业面临的最大困局。

我想，身处一线的经销商们更能真切地感受到白酒市场的寒意。现在不止厂商的库存，经销商的手里也全是库存，就连过去韭菜和核心用户的家里都是库存。你去问问那些白酒的资深爱好者，哪个家里不堆着几十箱各种酒，现在天天喝，很多年都喝不完，又何谈新的增长呢？

所以我认为，中国白酒市场将会迎来一个非常漫长的去库存和缩量的阶段，其增长逻辑也必将迎来彻底调整。

或者说，下一波白酒行情，绝不是传统意义上的白酒。

01 逻辑的重塑

最近我一直在思考，到底什么才是适合当下乃至未来白酒的增长模式？

过去三十多年来，这个产业的主要逻辑是 “To B和小B”，大家认为做生意就是搞定经销商，让别人囤货，然后炒价格，就能把生意做好。

名优白酒企业对经销商有着比较大的话语权，可以向渠道压货，而经销商们也相信“酒越老越香，库存不会贬值”的理念，曾经他们确实在这条路上尝到了甜头。所以，过去几年白酒一直在不断涨价，似乎只要涨价，市场就会相信这东西就是保值。

但今天，这个逻辑也正在崩溃，白酒价格不仅涨不上去，反而还在跌。中秋期间，贵州茅台旗下茅台1935的官方零售价为1188元/瓶，上市之初一度被炒到了2000元左右，但在今日酒价平台上，中秋当天该产品的行情仅为785元，而在拼多多上，其团购价甚至不到760元。由此来看，所谓的涨价不过是对曾经成功路径的依赖，这条路径只会变得越来越拥挤、边际效益越来越低。

我认为，当白酒的金融属性被锤爆后，市场会急速回归消费属性。企业必须在路径依赖的惰性之外，将自己置于巨大的阻力中，探索酒与个体生活之间新的关系，从渠道思维的竞争转变为用户思维的竞争。

能活下来的选手一定是改变了自己基因，做出了真正面向消费者的品牌，才能在寒冬中撕开一道裂缝，获得新的生机。

关于这个改变，我最近看到了烧酒品类的发展，觉得是一个很好的样本。

02 烧酒的新魂

现代的烧酒，流行于日韩，但实际上，根源在中国。

事实上，关于烧酒究竟在我国何时起源，学术界迄今仍有争议，主流有几种说法，包括唐、宋、元甚至更早的汉朝时期。不过目前大家比较认同的是“唐代起源说”，《本草纲目》中曾记载，唐太宗破高昌（今新疆），带回了蒸馏酒技术，让彼时以发酵而成的中国酒，可以用“烧”的方式再次蒸馏提纯，得到更好的酒。

随着酿造技术越来越成熟，酿酒原料从葡萄、大米延伸到高粱、玉米、小麦等谷物，也让烧酒越来越接近现代白酒。直到建国之后，白酒替代了烧酒的概念，并逐步建立了行业标准巩固白酒的地位。

所以说，在现代白酒概念出现之前，烧酒作为中国几大古酒之一，一直是中国酒饮的暗线，其发展历史几乎贯穿了中华文明的血脉。

中国人传统性格偏向保守内敛，往往在饮酒的时候情感才得以释放。从唐代的葡萄烧酒，再到宋代的米烧酒，再到明代的高粱烧酒，烧酒就如同一面镜子，映射出了万千文人骚客的诗书与梦，照亮了寻常街巷中的市井烟火。

然而，自从白酒占领了消费者认知后，烧酒在中国一度陷入有品类无品牌的“失魂”状态。“同样是拥有深厚底蕴和美感的中国古酒，为什么我们不能把它复兴？让它重新获得消费者的喜爱？”江小白酒业烧酒品牌部品牌经理李想曾在一次采访中如是说。

于是，新魂烧酒应时而生。新魂烧酒联合国家级酿酒师，在复原古烧酒的酒体和韵味的基础上，融合现代的酿造技术创新，推出全新的“粮食花果烧酒”，为中国新酒饮市场注入全新的生命力。

何以谓之“新魂”？在我看来，它不止是致力于复兴中国古烧酒的新魂，同时也代表了中国年轻人找回自己、敢想敢为的新魂。

某种程度上，新魂烧酒卡住了中国酒饮赛道里面真实的需求和场景的变化所带来的需求的改变，重新定义了另一种中国酒饮的未来。

03 切口的转换

如今，中国白酒市场的消费需求呈现出多元化和强分化的特点，市场宽度竞争已成为事实。我认为，经过一轮周期调整以后，炒作囤积白酒的风气会被抑制，产品会重新回归消费市场。

在这种趋势下，新魂烧酒对烧酒品类进行了一次创新升级实践，再次推起中国烧酒新风潮，也让中国白酒打开了消费品领域的新路径。

这样做带来肉眼可见的第一个好处就是产品快速动销。我们可以用消费品的方式来销售白酒，而不是像过去一样用金融产品的方式，不用再压货，产品可以高周转快进快出；

另一方面，白酒也不再限制于“已经喝不动了”的中老年群体，可以从年轻人的视角出发，做年轻人的酒水新生意。

实际上，传统酒企不是没想过创新，但大多数新产品最后都会死掉，因为老头做酒还是有老人味啊！

他们没有切中核心的问题，不是说换了洋酒的瓶子卖53°的酒，就是年轻人会买的。

他们总以为自己的经验是金科玉律，是不变的真理。这本身就是老人味啊！

他们取的酒名也总是和成功，问鼎，天下相关。瓶身也总是有一些相关的元素。

这么肿胀也是一种老人味。年轻人已经不吃这套了！

真正的创新，应该是品类突围，是在该行业的供应红海里，找到消费者的痛点和痒点，然后再造一个有明显差异化的新品类，可以完成一轮轮的增长与沉淀。所以，现在市场需要在产品中做品类创新，而不是重新做瓶子，而产品是场景、品质、渠道的表达。

接下来我就以新魂烧酒的粮食花果烧酒品类创新为例，拆解它是如何为年轻人提供新的饮酒解决方案。

一是场景切口转换：在细分市场寻找小切口，从烧烤生意切入。

作为新的产品/品类，要想发展壮大，场景必须具象化，新场景才能聚焦新人群，才会有价值。也就是说，要让消费者非常明确的知道自己使用场景是什么，通过某一细分场景的实现，满足用户的真实需求。

过去传统白酒大多都偏向政商务等严肃场景，但这代年轻人对于曾经泛滥的酒桌文化他们避之不及。说年轻人“不喝酒了”略显武断，但他们喝酒的方式确实变了。他们更看重自我取悦，喜欢和朋友喝酒时轻松快乐的氛围。

因此，新魂烧酒选择的是具有社交属性的“烧烤场景”，定位自己是“专为吃肉而生的酒”。几盘烤肉、几瓶烧酒、再加上几个好友，在充满烟火气的氛围里，尽情释放内心深处的放松和畅意。

二是品质切口转换：融合现代酿造技术创新，让老味新生。

新魂烧酒不仅精准切中了“烧烤”这个场景，还基于烧烤场景中用户真实的痛点，对产品进行创新，提升产品力。

传统烧烤佐餐酒的痛点是什么？啤酒喝多了口干、胃胀；白酒酒精度数太高，要么喝不完，要么喝多了也不健康。于是，新魂烧酒从酒体、包装等方面进行烧酒品类的创新改良，让老味新生。

在酒体方面，新魂烧酒将自己定位在“粮食花果烧酒”，真花、真果、真粮酿造，通过浓郁花果香气+肉类油脂&烟熏味型，带给消费者在烧烤场景中更饱满的风味体验。同时，新魂烧酒还主动降低酒精度数至20%vol迎合年轻消费者低度酒的需求，入口更柔和，畅饮无压力，吃肉更过瘾。

在包装方面，新魂烧酒涵盖了多种容量规格，值得注意的是50ml小瓶装，不仅当代年轻人试饮、DIY酒饮的需求，也有利于经销商促动销，加速周转率，稳定赚钱。

前段时间，有多位国家级别的白酒权威专家，在品鉴新魂烧酒之后，对酒的品质，香气，大口饮畅快干杯的饮用方式给予了肯定。他们认为新魂烧酒是勇于创新发展的生动实践，在中国传统烧酒的古法之上，加入花果类草本植物为辅料，入口甜香，品后回甘，酒体干净，给人留下了舒心愉快的好印象。

三是渠道切口转换：跟着新渠道，实现B端与C端的正循环。

早期白酒渠道主要依靠线下经销商，但近两年几乎所有白酒上市公司，都在转向多元渠道建设，而新魂烧酒也借助新渠道加速布局，更精准而高效的触达目标消费者。

在B端，新魂烧酒主动寻求和更多网红烧烤店合作，让其产品成为当代烧烤烤肉消费者热捧的潮流风向标；

在C端，新魂烧酒通过短视频直播等线上平台，进一步强化消费者对新魂烧酒承载着华流的品牌理念与传承精神的认知。

新魂烧酒通过品牌调性、品牌故事及产品本身驱动B端生意，B端增长带动了C端生意，C端树立起的心智也会进一步反馈到B端，从而实现两方的正向循环。

在佐餐酒饮这条赛道上，新魂烧酒与烧烤搭子们从酒体、场景、渠道等不同角度，创造高质量的餐酒一味，有望引领新的烧烤烤肉佐餐新潮流。

04 国酒的全球化

对比烧酒发展更为成熟的日本、韩国，或许有人会觉得我们起步太晚、破局太难。

但回看日本做好的消费品集团，虽然都成长于二战后日本经济腾飞的年代，但它都是在经济进入存量之后开始走向全球化，走真正的品牌道路。所以对于中国酒饮来说，当其回归到了消费属性，属于它的赛道只是刚刚开始。

伴随着国家强大逐渐自醒，中国品牌用自己的产品、文化和影响力逐步建立中国品牌的自信。在这样的趋势下，新魂烧酒以哪吒为文化icon，代表品牌年轻、勇敢、叛逆的精神，将传统文化与品牌调性相结合，感受到烧酒文化底蕴的同时，能够有效唤起年轻人精神共鸣。

事实上，新魂烧酒也确实代表着一股华流新势力，如同那个敢于闹海的哪吒，打破了世界酒饮市场固有格局。就在今年韩国首尔国际葡萄酒烈酒展会上，新魂烧酒当场硬控了多名韩国资深酒友，带去展台的酒被一扫而空，获得了一致好评。通过这次展会，新魂烧酒进一步在国际上提升了品牌形象和市场影响力，同时也为未来的市场发展提供了新的动力和机遇。就在今年下半年，第一批新魂烧酒将正式进入韩国市场。