文：景行

来源：食品内参（ID：fbc180）

8月，农夫山泉、统一、康师傅纷纷公布了半年报，财报信息显示，这三家公司今年有一个共同点：茶饮料的销量都取得了长足进步。尤其是无糖茶，农夫山泉的东方树叶增长近90%。统一、康师傅的无糖茶成绩也可圈可点。

可以说，今年整个无糖茶的蛋糕做大了，但在一片欣欣向荣的景象中，第一个受伤的品牌出现了，这就是三得利乌龙茶。业内流出的一组数据显示，三得利市占率从一月的14%跌到七月的10%到八月则变成了9.41%，也就是说这个旺季，三得利不仅没抢到蛋糕还有一部分属于自己的蛋糕被别人抢走了。

01

角落里的三得利

相较于统计数字的直观，经销商的感受虽然微观但更直接——不好卖了。去年是断货，一瓶难求。今年是高铺市率，但从经销商到渠道都是高库存。

在终端，三得利的排面表现相对较差，不要说输给传统的农夫山泉、统一、康师傅们，就连果子熟了的排面都比三得利乌龙茶要好。基本上，社区店里三得利的货架陈列位置都很差，都在排面的偏下两层，畅销的乌龙茶更是要仔细找。冰柜里，三得利乌龙茶无论是在别的厂家冰柜里还是店老板的冰柜里，其位置和排面都是比较靠边的，一幅小媳妇儿受气的模样。

相对而言，在CVS里三得利乌龙茶的陈列算好一点的，毕竟经常要做一些活动。什么买一送一，十元三瓶的。但即便如此，三得利的排面也不算大。

为何？很简单，因为三得利乌龙茶的SKU太少，我们看看在华东尤其是上海，三得利的发家之地，三得利做的好的门店有几个SKU，三得利乌龙茶/低糖乌龙茶/橘皮乌龙/桂花乌龙以及水漾力/沁柠水/利趣/麦茶/水蜜桃汁/清茶等十个SKU产品（不包含大包装）。也就是你在门店卖好了，十个SKU，其中无糖的三个SKU，在一般饮料货架3.6米，你要在3.6米找十个SKU都有些困难。

（华东地区冻风柜基本达标陈列）

更何况大部分的门店其实进三得利也就是乌龙/橘皮/桂花以及他们的1.25L以及新的900ml。这是在传统货架上，在冰柜里，基本上就是一个乌龙茶给你一到两个排面，其它的SKU根本没有进冰柜。

在终端，陈列永远是第一生产力。你不能怪终端客户不给你排面，因为你就那几个产品，客户想多给排面，其它厂家也会把你的排面压缩了，凭什么你一个乌龙茶占三到四个排面。终端位置和冰柜位置那都是要靠抢的，业务人员不足，品项少，费用有限，你凭什么想有大排面。

相反，我们再看看三得利的竞品们，人家新消费品牌都知道我上来就多来SKU，让我的排面大起来，所以，果子熟了可以一个月上七个新品，元气森林汽泡水一上来也是以数量取胜。康师傅至少有七个无糖的SKU，东方树叶14个SKU。

当然也有一家例外，这就是统一公司，它家今年推了一个新无糖茶（茶里王虽然是无糖茶，但铺市与销售不理想）春拂绿茶，三个规格，上市三个月就有两个亿的销量。但基本上你看春拂现在的陈列都是依靠统一的资源，一是员工，二是冰柜，三是牺牲自己其它产品的位置。员工自己动手抢排面，再牺牲一些自己产品在货架位置以及冰柜都是自己的产品，想咋陈列咋陈列。所以，今年春拂绿茶终端的排面、销量都不错。

但是，同样的，如果没有统一资源去支持，一个春拂还主打绿茶这个品项，未来它的陈列位置肯定要被终端店老板让给其它产品。

我们说终端排面靠两种，一拿钱买，二是靠客情。拿钱买，你一个品项陈列一百个排面那也没人管你，你只要付了足够的钱就可以。另一种是靠客情，客情就需要你多SKU了，你说一个SKU我拿两个排面那有可能，你拿三个排面，其它产品业务来，一定会把你“缩”成一个排面。

02

聚焦最后是分散

“聚焦就相当于一个拳头，你把所有的力量集中在一个拳头上，那打出去的力道、伤害力也是大的。分散就像是巴掌，五指有长有短，打出去的力道也没拳头大”，这个举例几乎做营销的都学过，所以我们要聚焦。

并且大家都会举两个案例，一个是凉茶王老吉（加多宝）、一个是红牛都是聚焦的好案例。但大家都不要忽略一个问题，就是这两个品牌后来都遇到一个问题，就是品牌之争，当别人的品牌跟你一样的时候，你怎么打？其实，加多宝和红牛也都在寻找第二增长点，但都没找好。几乎每个单品的公司，东鹏特饮、李子园、露露、六个核桃都会被问，“你的第二增长点在哪”？

虽说聚焦有聚焦的好处，可以在短时间集中力量把一个品牌做起来，做大做强，不会内讧。但不好处在于没有新的增长点，一旦陷入品牌伤害中，没有其它产品补充，基本上就废了。并且，很多企业把聚焦是真的“聚在一个点上了”。我们还是以三得利乌龙茶为例。

我们说东方树叶是什么？东方树叶是无糖茶，三得利呢，三得利在消费者心中是等于乌龙茶的（清茶、麦茶消费群体与消费联想都不足与三得利品牌或无糖挂靠）。它推出的橘皮乌龙和桂花乌龙看起来更是乌龙口味的细分，更确切说是做乌龙茶的防护层，当别人跟我打价格战的时候，我用橘皮乌龙/桂花乌龙去迎战，去打近身肉搏，不伤到我乌龙茶的主力。所以，今年乌龙茶才会有涨价，出900ml的动作。

这想法没问题，但实际上是，这几年流行的是无糖茶，不是乌龙茶。正常消费者想到的是健康要无糖的，他去到终端想到的是在无糖茶这个大范围里找，基本上找到的是东方树叶们。如果想有点味儿的，找代糖的果子熟了。基本上找三得利乌龙茶的，要一喜欢无糖，二喜欢乌龙，是有一点忠诚度的消费者。

这个产品需要消费者的二次心理建设，好处在于有大量忠诚消费者，量不会升太多也不会降太多。坏处在于对新消费者、游离消费者的吸引力不足。当然，这也都是理论的推导，再热情的消费者也抵挡不了到终端的时候，别人十元三瓶、别人在冰柜里、别人有大排面。让消费者在选三得利这个产品前，经受太多的“选我，选我”的诱惑。

聚焦企业都在寻找新增长点，聚焦的产品的天花板要低，其未来走向是它作为最长的杠杆撬动其它产品，也就是聚焦发展的最后是分散。也有很多企业在多品牌的路上走的还可以，但非要自己喊聚焦。就象一个巴掌非要把手指头削掉了去学拳头，自己砍自己。

再有，做“真”无糖饮料不做“伪”无糖饮料，这里的“伪”不是单指代糖，而是很多企业见无糖风潮来了，就想一个最简单的办法，把自己的爆品改成“代糖”的无糖饮料。去年有很多这样的产品，无一例外都“死掉”了。消费者对无糖是有要求的，你需要对消费者有足够的尊重。

我们说今年三得利“受伤”的原因是多方面的，但归根到底还是在终端的表现。为什么大家都去抢三得利的市场？因为它看起来“好欺负”。因为你在终端的表现不能给其它企业带来压力。