来源：农参（ID：ppnyck）

前不久，在奥运期间喜茶与安踏联名推出的“夺冠纤体瓶”成为爆品，7月26日上市以来，10天累计卖出超160万杯，多地门店售罄等待补货。

紧随其后，奈雪的茶推出果蔬茶“霸气羽衣甘蓝奇异果”，同样是浓郁的绿色，追赶这波健康饮品的热度。

已经进入白热化竞争的新茶饮赛道，如何利用果蔬开辟新的增长空间？这些“网红”蔬菜又是什么来历？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农产品要借势“出圈”，人们的健康意识越来越强烈，功能性的农产品受到关注，新茶饮这一行业也需要寻找到新的突破口。二者双向赋能，针对消费需求加强营销，打出优质高端农产品的品牌。

01

新茶饮开始卷“菜”

7月26日，喜茶与安踏冠军联名，上新夺冠纤体瓶，这是喜茶推出的首款果蔬茶产品，也喜提“断货王”称号——上线10天便售出160万杯，持续位居喜茶产品销量TOP3，大量门店断货。

在售罄后，喜茶大方地公开了“纤体瓶”的主要配料——羽衣甘蓝、苹果、黄柠檬、奇亚籽、绿妍茶汤。网友纷纷买来材料复刻，满足了对健康的满心期待。9月1日，喜茶宣布将“羽衣纤体瓶”成为常驻饮品。

奈雪的茶霸气羽衣甘蓝奇异果的主要配料为羽衣甘蓝、苹果、奇异果、茉莉初雪茶汤，二者看起来就像双胞胎。并且在喜茶断货之际成功“上位”。

不过，从消费者的反应来看，“喜茶”仍然不可替代。原因是喜茶的“纤体瓶”使用的是新鲜的羽衣甘蓝，而奈雪的茶使用的是成品的羽衣甘蓝汁。既然都追求健康新鲜了，还用预制加工品，让一些消费者觉得“没诚意”。

新茶饮把小众水果挖掘一遍后，在人们越发追求健康养生的当下，品牌方开始聚焦功能性产品的开发，例如减肥、通便、去火。喜茶“纤体瓶”声称不加糖的热量小于一个梨，适合夏季清爽解腻。

在此之前，乐乐茶、CoCo 都可等品牌都曾上架紫苏饮品；伏小桃将羽衣甘蓝和油柑搭配做出“清体饮品”，混果汁则针对健身人群，致力于各种蔬菜汁饮品的研发。蔬菜的成本不算高，并且能够融入水果的元素，利用健康文化打出差异化，果蔬茶成为新茶饮品牌自牛乳茶、轻乳茶之后开发的新高地。

 

02

羽衣甘蓝、奇亚籽都是啥？

观察市面上的果蔬茶饮产品，羽衣甘蓝和奇亚籽占了大半，大部分人对这两样东西的概念就是“洋气”或者是“看上去味道就不会好”。他们又是如何火爆全球的呢？

羽衣甘蓝，也叫无头甘蓝，是一种原产于地中海地区的植物。羽衣甘蓝的种植史可以追溯到古希腊时期，但长期以来，羽衣甘蓝不是拿来吃的，而是作观赏植物。在国内一些城市的花坛里，大家经常见到的“紫色包菜”就是观赏型的羽衣甘蓝，耐寒耐冻，颜色丰富。

为什么不吃？当然是因为难吃。

尽管口感欠佳，但经科学家研究表明：羽衣甘蓝营养价值也十分的丰富，含有大量的维生素及多种矿物质，特别是钙、铁、钾含量很高。可以起到减肥、改善便秘，甚至防癌的作用。它的胡萝卜素含量接近3mg/100g，约是胡萝卜的三分之一，所以有一定的抗氧化作用；叶黄素含量可达6mg/100g左右，是鸡蛋黄的6倍，可以保护视网膜，同时卡路里和GI指数非常低，能有效帮助肠道蠕动，有效改善便秘状况。

经过一系列的科学数据，羽衣甘蓝便成为了闪闪发光的“superfood”。同时，西方国家利用名人效应继续推广羽衣甘蓝。著名歌星碧昂丝曾穿着印有“羽衣甘蓝（KALE）”字样的外套进行表演宣传；碧昂丝的好友维密超模吉吉·哈迪德在一档节目中声称，她时刻储备着满满一冰箱的羽衣甘蓝。美国前第一夫人米歇尔·奥巴马在电视节目中公开声称羽衣甘蓝是自己的健康零食，甚至将白宫草坪改造成菜园，亲自种植羽衣甘蓝……

“科学+名人”的营销策略很快引爆了羽衣甘蓝的市场。在 2002 年到 2012 年的十年间，美国种植羽衣甘蓝的农场从不到 900 家，猛增至 2500 家，增幅近 3 倍。

这个成长路线看起来很眼熟，没错，跟同样被奉为“超级食物”的牛油果有异曲同工之妙。不过，羽衣甘蓝在 ins上的条目比牛油果还多一倍，是名副其实的大网红。

如何解决羽衣甘蓝“难吃”的问题？为了不破坏其本身的营养元素，国外常用的食谱是沙拉和果蔬汁。风干的羽衣甘蓝粉也成为了热门产品，只需加入牛奶或果汁就是一杯健康的饮料。

在我国，羽衣甘蓝被引入种植后已然成为高端蔬菜。在今年8月，电商平台上的新鲜羽衣甘蓝售价为19.88元/斤，羽衣甘蓝蔬菜粉39.8元/斤。

市场的活跃带动上游农业种植的快速发展，收入十分可观。在山东省莱西市，沽河街道西沙埠村80后青年王帅，选择返乡种植羽衣甘蓝，从最初的1亩二分地开始试水，发展到目前的10个大棚，规模达到30多亩，年收入达20万左右。

在湖南的郴州市，羽衣甘蓝的基地批发价达到3元/斤，单价是包菜的10倍。贵州黔西南的义龙新区万屯镇干海子坝区，据羽衣甘蓝种植基地的管理员徐秀昌介绍，“羽衣甘蓝一天的采收量大概在10吨左右，亩产1150公斤左右，销往公司每公斤7元，亩产值在8000元左右。”

另外，奇亚籽（Chia Seeds）也是著名的“健康玩家”。奇亚籽是薄荷类植物芡欧鼠尾草的种子，起源于墨西哥地区。奇亚籽富含蛋白质、脂肪、膳食纤维、钙等多种营养成分。

不过，它最大的特点是遇水体积能膨胀12倍。早在3500年前就作为食物，在玛雅人的历史中描述奇亚籽“只要一小勺就能维持24小时”。在16世纪的欧洲，由于奇亚籽易于饱腹，还成为了理想的军粮。

到了现代，除了带来饱腹感，人们还研究出奇亚籽最突出的营养价值是富含α-亚麻酸，具有降血压、调节血脂、抗炎、抗氧化等功效。

奇亚籽的火爆也离不开名人的“带货”。在美国历史上收视率最高的节目《奥普拉脱口秀》上，一位受欢迎的“国民医生”Dr. Oz向大家推荐奇亚籽的神奇功效。紧接着，一系列研究结果相继出炉，把奇亚籽送到了“superfood”的神坛之上。

在2009到2013年的4年时间里，奇亚籽的消费量便疯涨了1353%。2014年，我国有关部门正式批准将奇亚籽作为新食品原料，允许墨西哥符合规定的奇亚籽入境。但是由于奇亚籽繁殖能力太强，会破坏我国的生态环境，所以奇亚籽不能在国内种植，进口的种子也必须灭活。

一直以来，针对“超级食物”的质疑不断，也有科研结果表明，奇亚籽并不能实现所谓的“减肥”功效，两大勺奇亚籽就有138大卡的热量，脂肪的含量很高。不过，关于健康和新奇的追求早已形成了稳定的文化圈子，也是各大食品饮料品牌借势的突破口。

03

果蔬茶饮击中“奶茶焦虑”

无论是从国外刮来的羽衣甘蓝、奇亚籽，还是国内的油柑、兰香子、枸杞等等，新茶饮之所以急于加入更多的“健康食材”，是试图打破人们心中的“奶茶焦虑”。

前不久，知名奶茶品牌“霸王茶姬”被网友反应喝完“眼睛瞪得像铜铃”彻夜难眠，经检测茶多酚含量为62.3mg/100ml，咖啡因含量为31.8mg/100ml，比两份浓缩咖啡的咖啡因含量还高。正常情况下，成年人一天的咖啡因摄入量不应该超过1克，否则就会对身体产生负面影响。另外，糖、植脂末、香精等成分也存在发胖和致人不健康的风险。

尽管“奶茶经济”依旧热火朝天，顾客络绎不绝，但“喝奶茶不健康”仍然是主流的观念。果蔬茶的出现很大程度上缓解了这种大众心理，尽管这些健康原料在口味上比不上甜水，但很多人愿意包容味道来获取心理安慰。

04

果蔬茶如何突破“奇葩”？

当下，各大茶饮品牌寻求差异点，打造无负担、轻养生的品牌定位，这对于许多农产品而言是巨大的机遇。在此之前，黄瓜、西兰花、莲藕、苦瓜、香菜都曾经被装进奶茶杯子，不过仍旧属于小众的“奇葩饮品”，短时间热度后就消失踪迹。

如何让果蔬饮品成为长期的增长点？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，从农产品向食品的转化突破，依旧要遵循农产品的“三个世界”，一要突出绿色生态的健康属性，二要做到美味，给消费者味觉的享受，三是运用传统文化、地域特色农产品来塑造差异化。

一是口味上的创新。把握蔬菜与水果的合理搭配是关键，除了追求一时的噱头，品牌方需要研发出更合理的配方，以打造出可以长线销售的果蔬饮品。

二是强化蔬菜的供应链。与水果的供应链相比，蔬菜的配送更为不成熟，特别是绿叶蔬菜，在运输过程中的损耗就高达30%，保鲜时间也比水果更短。因此，建立产地直送的仓储物流，制定标准、保障品质是品牌开发果蔬饮品未来的思路。

三是加工技术的突破。目前蔬菜在门店的加工技术开发还不完善，如果使用加工浓缩液，顾客还容易不认可。如何能在现有的技术上提升蔬菜加工的合规性、营养度，决定了果蔬茶饮在消费者心目中的健康价值。

科技始终是获得信任的方法。中国农科院蔬菜花卉研究所研发的紫色羽衣甘蓝新品种，紫色的羽衣甘蓝粉粉相比于绿色的羽衣甘蓝粉粉而言，花青素的含量更高，此外，徐姬还推出了一款羽衣甘蓝薄脆饼干，其使用的的羽衣甘蓝品种由中国农科院研发，“名校光环”给健康食品增加了品牌信任度。

四是加强品牌宣传，运用特色地标农产品。在市场调研中，一些品牌方认为蔬菜饮品前期的试错成本太高，难以吸引消费者的注意力。但随着人们对健康的关注，果蔬饮品已经成为不可逆的趋势，其上游优质、生态、独特的农产品更是未来体验性消费的核心。

在海外，日本的“可果美”推出了「一日蔬菜」蔬菜汁和「野菜生活100 Smoothie」等明星产品。通过将果汁与蔬菜汁的比例调整为3:7，改善了蔬菜汁的口感，同时，2016年开始进一步推出了“地产全消”季节限定系列，使用日本各地的特色农产品，推出信州白桃、爱媛蜜柑、北海道蜜瓜等应季水果风味的限定产品，并制作介绍产地风景、果园的宣传视频在商店、官网等播放，带动各地特色农产品销售。

尽管目前国内的技术和市场营销还不够成熟，但以新茶饮为载体，果蔬饮品一定会为解决农产品的滞销问题提供新的思路和可能性。

参考资料：

[1] CCTV生活圈：“超级食物”这股风，咱们该不该跟？

许战海产品力创新孵化：日本极致产品力 | 从番茄业务到果蔬业务3招突破2000亿日元