文：祥燎

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

25年前，牛根生出走伊利，和跟随他的伊利旧部，成立了蒙牛。

那时的他们，除了人和经验，一无奶源，二无工厂，三无市场，以至于老东家伊利都没太放心上。

但成立后仅仅4年，牛根生就被央视评为年度十大经济人物之一，颁奖词是：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

如今蒙牛早已不见牛根生，更告别了火箭的速度。

今年上半年，蒙牛营收446.71亿元，同比下滑12.61，净利润24.46亿元，同比下滑19.03%。

如果说还有什么慰藉，旗下的艾雪（Aice）绝对算一个。

2015年成立的艾雪，现在已经是东南亚冰淇淋第二大品牌，年营收超20亿元，截至去年底累计卖了近百亿元的冰淇淋。

今年7月，央视《对话》栏目做了一期《出发！去印尼》的节目，出现在节目里的中国企业有三家。一个是为印尼修建了首条高铁线路的中国中车，一个是印尼新能源汽车销量第一的上汽通用五菱，最后一个就是艾雪。

虽然体量天差地别，但论在东南亚的知名度，艾雪才是王者。随便一处农村小商店，都能看到艾雪的冰柜。

这又是一个中国产品出海“降维打击”的故事吗？

01

蒙牛最争气“儿子”，为亲爹挽尊

 

这些年，蒙牛一直高喊“坚定‘再创一个新蒙牛战略’不动摇”。

但市场给出了很残酷的反馈。

一度是蒙牛支柱产业的奶粉业务，5年前还能贡献78亿元的年营收，今年上半年的营收只有16.35亿元。

蒙牛2021年收购的妙可蓝多，从2022年起也跌下神坛，去年净利润下滑53.9%。

2021年，蒙牛市值近2000亿，如今仅剩500多亿。

与之相比，蒙牛同样在2021年收购的艾雪，明显争气得多。

虽然是收购来的，但艾雪和蒙牛的关系匪浅。艾雪的核心创始团队，成员都来自蒙牛，有的乳业媒体还明确表示：艾雪是牛根生和孙先红这两位老蒙牛创始人创立的。

不仅人员方面，艾雪最初在东南亚的发展，和早年的蒙牛也有很大相似之处。

20多年前的蒙牛，为了避免与伊利正面对抗，走的是“无主之地，空白优先”的路线，意思是做市场首先要以空白区域为切入点。

牛根生还很精明地制定了“三个凡是”政策：凡是有伊利奶站的地方，蒙牛不建；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是和伊利的收购标准不一的事，蒙牛不沾。

如此一来，既缓解了伊利对蒙牛的敌意，自己也能更好地站稳脚跟。

艾雪在东南亚的起步阶段，也异曲同工。

它把第一站定在了印度尼西亚，那里也是它在东南亚最重要的市场。它共计四座冰淇淋工厂，有三座都在印尼。

一方面印尼是世界第四人口大国和东南亚最大的经济体，“得印尼者，得东南亚”。印尼官方数据显示，2019年至2023年，来自中国的投资共计超过480亿美元，在印尼的所有外资投资中排名第二。而排名第一的新加坡投资中，也有不少中资背景。

另一方面正是因为在印尼，有很大的“无主之地”，有很多“空子”可以钻。

初入印尼时，艾雪只是个一无工厂、二无市场的名不见经传的小微公司，必须避免和跨国巨头直接竞争。

据他们说，当时团队成员白天背着将近20公斤的泡沫箱，装满了冰淇淋和冰板，串街走巷去做调研、搞试销。简单学几句当地语言就出门，常常因为发音不准而引起哄堂大笑。

通过不断调研，最后他们终于确定了一个市场大空子。

那就是，印尼社会化分层严重，消费渠道分层明显：占总人数不足30%的中高收入家庭将消费渠道定在KA等主渠道，而占总人数超70%的低收入家庭则在社区便利店。

概言之，艾雪盯上了印尼的“下沉市场”。

他们把散落在村子里的个体户和小商店，作为打开印尼冰品市场的突破口，没几年就成为了印尼冰淇淋市场第一品牌，也顺理成章地杀进了其他东南亚国家。

时至今日，艾雪已经是蒙牛海外营收的主力军之一。

02

在国内败退的蒙牛打法，

到海外狂卖百亿

艾雪的出现，让不少东南亚孩子也能经常吃到冰淇淋。

一个印尼的小卖部店主说，在没有艾雪之前，只有成年人才会买冰淇淋吃，因为冰淇淋属于轻奢品，大部分人都很少吃。

而艾雪推出的最便宜的一款产品只要2000印尼盾（约0.92元人民币）。更狠的是，为了打进当地市场，艾雪向印尼中小商店免费提供了数十万台的冰柜，如果坏了还会上门维修，并免费提供第一批冰淇淋。

也是通过艾雪，很多印尼孩子第一次参观了正儿八经的工厂。

艾雪总裁王嘉成前不久表示，他们的泗水工厂是印尼唯一一个工业旅游景区，每天大概接待300名游客，以中小学生和社会团体为主，目前预约到了年底。

为什么要做这些事？

牛根生说过：“如果你有行动力，你就会成功；如果你有创造力，你就会卓越；如果你有影响力，你就会有成就。”

杀出重围时的艾雪有蒙牛的影子，做大做强时也离不开蒙牛的打法。

强悍的行动力，是在异国他乡立足的关键第一步。

据王嘉成所述，当初他们抱着装有冰淇淋的泡沫箱去推销，因为语言不通，就在泡沫箱上贴了广告和标着价格的纸片。小孩想买哪个，就指哪个。他们会记住每种冰淇淋的销量，也会记住买冰淇淋的小孩。第二天再去的时候，前一天的小孩又出来买这种冰淇淋，那么这种冰淇淋就是能带来复购的产品。

这样的工作，他们持续做了一年多。这些年不论去到哪个国家，都会从产品测试开始。

至于创造力，除了送冰柜这种简单粗暴的方式，更多体现在产品创新上。

之所以执着于做产品测试，既是要确定潜在的爆款产品，也是要调查当地人的风俗习惯和饮食特点。为此，他们还会住到穆斯林村民的家里，同吃同住，一起过斋月。

知己知彼之后，他们推出了mochi、足球冰淇淋、咖啡杯、家庭装蛋糕冰淇淋等创新产品，每年都能孵化出几支销量过亿的大单品。

比起行动力、创造力，艾雪更像蒙牛的地方或许是对影响力的重视。

蒙牛一直是个营销高手。

蒙牛刚成立时籍籍无名，就打广告说“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”，蹭了一手好流量。

后来也贡献了不少营销案例。一边在央视买下黄金时段，一边南下深圳，一口气招了300个地推，身着内蒙民族服饰在小区扫楼，一年下来卖了5000万；2003年，中国首位航天员杨利伟上天，蒙牛又成为“中国航天员专用奶”唯一赞助商。

和蒙牛一样，为了扩大影响力，艾雪同样是多管齐下。

比如体育营销，艾雪赞助了雅加达&巨港亚运会，以及成为卡塔尔世界杯官方选定冰淇淋品牌。一名通过售卖艾雪改善生活、给自己孩子也取名“Aice”的小店主，还被选为2018年雅加达亚运会的火炬手。

对于线下数万个终端门店，艾雪又统一包装升级，狂刷存在感。

艾雪还做了一件事，更赢得了当地政府的极大好感：做公益+增加就业。

在刚布局市场的时候，艾雪将冰柜免费发放到印尼的79个城市的最贫困社区，数万个贫困家庭妇女在家实现就业，还不耽误照料孩子。一位社区夫妻店的老板娘感叹，销售艾雪一年的收入，相当于她老公半年的打工收入。

王嘉成表示，目前艾雪已累计为当地创造两万个就业岗位，本地员工占比达到96.1%。

03

异国他乡，不要妄想“降维打击”

 

这些年都在说“要增长，去海外”。

出海成了大趋势，一些中国企业和中国产品在海外市场大杀四方的案例不绝于耳。

2023年，奇瑞出口车辆93.71万辆，同比增长101.1%。巴西总统还曾将奇瑞的瑞虎8当做竞选用车，并用它接待了来访的马斯克。

同样在巴西，快手海外版APP的月活超过6000万（占巴西人口的近1/3），连巴西亚马逊雨林里的土著都刷得停不下来。

上月底，名创优品在印尼的雅加达开了其全球最大门店，一天卖了创纪录的118万元。今年上半年，名创优品海外营收达27.32亿元，同比增长42.6%。

都知道中国制造今非昔比，但要在异国他乡站稳脚跟，靠的绝不是技术碾压。

中国高铁技术算是顶尖了，但当时中国中车修建印尼的首条高铁线路时，除了考虑技术和成本，设计前还特意做了调查，把印尼的国宝级动物科莫多龙、印尼的国旗颜色和印尼本土服饰的关键元素提取出来，都融合到了车身内外，被当地人一致好评。

印尼的名创优品也是因地制宜，约30%的产品来自于印尼本地供应链。印尼门店更偏重的香水香氛品类就以本地直采为主，占全品类的20%左右。

现在出海，考验的是怎么把技术、产业和文化融入当地。

因此王嘉成说：“不愿意深度了解当地消费者需求，就好比坐着木筏子在海上划，能上岸纯粹是幸运。”

艾雪能打穿打透印尼的“下沉市场”，就离不开深入当地。

为此，有时他们不得不夜宿荒郊野外的厂房里，艾雪总裁王嘉成回忆：“最惊险的事就是我们睡着觉，这个蛇爬到被窝去。第二天早上睁开眼睛，满墙爬的壁虎、小菜蛇，在床下游来游去，毛骨悚然。”

除了自己人的一双腿，他们更主要是靠和当地的村长、长老合作，靠他们帮忙才张罗起一次次推广和一个个公益活动。

一开始就抱着融入当地的念头去出海，才可能在异国他乡也如鱼得水。

现在在艾雪的工业区里，多了不少来自中国的供应链配套企业，包括包材厂、纸箱厂、巧克力厂、冷柜厂等等。

自此，从单打独斗的模式升级成了产业链组团出海，竞争力无疑更强悍。

这一切的起点，都可以追溯到在当地的小心谨慎、稳扎稳打。

不论是谁，不要没有自恃成本、技术或产品优势，照搬国内经验。

因为出海比的不是谁复制粘贴得更到位，最终比的是适应能力。