狂卖百亿!蒙牛最争气“儿子”,钻了老外一个大空子

金错刀
2024.09.11
这又是一个中国产品出海“降维打击”的故事吗?

文:祥燎

来源:金错刀(ID:ijincuodao)


25年前,牛根生出走伊利,和跟随他的伊利旧部,成立了蒙牛。


那时的他们,除了人和经验,一无奶源,二无工厂,三无市场,以至于老东家伊利都没太放心上。


但成立后仅仅4年,牛根生就被央视评为年度十大经济人物之一,颁奖词是:“他姓牛,但他跑出了火箭的速度。”



如今蒙牛早已不见牛根生,更告别了火箭的速度。


今年上半年,蒙牛营收446.71亿元,同比下滑12.61,净利润24.46亿元,同比下滑19.03%。


如果说还有什么慰藉,旗下的艾雪(Aice)绝对算一个。




2015年成立的艾雪,现在已经是东南亚冰淇淋第二大品牌,年营收超20亿元,截至去年底累计卖了近百亿元的冰淇淋。


今年7月,央视《对话》栏目做了一期《出发!去印尼》的节目,出现在节目里的中国企业有三家。一个是为印尼修建了首条高铁线路的中国中车,一个是印尼新能源汽车销量第一的上汽通用五菱,最后一个就是艾雪。




虽然体量天差地别,但论在东南亚的知名度,艾雪才是王者。随便一处农村小商店,都能看到艾雪的冰柜。




这又是一个中国产品出海“降维打击”的故事吗?


01

蒙牛最争气“儿子”,为亲爹挽尊

 

这些年,蒙牛一直高喊“坚定‘再创一个新蒙牛战略’不动摇”。


但市场给出了很残酷的反馈。


一度是蒙牛支柱产业的奶粉业务,5年前还能贡献78亿元的年营收,今年上半年的营收只有16.35亿元。


蒙牛2021年收购的妙可蓝多,从2022年起也跌下神坛,去年净利润下滑53.9%。




2021年,蒙牛市值近2000亿,如今仅剩500多亿。




与之相比,蒙牛同样在2021年收购的艾雪,明显争气得多。


虽然是收购来的,但艾雪和蒙牛的关系匪浅。艾雪的核心创始团队,成员都来自蒙牛,有的乳业媒体还明确表示:艾雪是牛根生和孙先红这两位老蒙牛创始人创立的。


不仅人员方面,艾雪最初在东南亚的发展,和早年的蒙牛也有很大相似之处。


20多年前的蒙牛,为了避免与伊利正面对抗,走的是“无主之地,空白优先”的路线,意思是做市场首先要以空白区域为切入点。


牛根生还很精明地制定了“三个凡是”政策:凡是有伊利奶站的地方,蒙牛不建;凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;凡是和伊利的收购标准不一的事,蒙牛不沾。


如此一来,既缓解了伊利对蒙牛的敌意,自己也能更好地站稳脚跟。




艾雪在东南亚的起步阶段,也异曲同工。


它把第一站定在了印度尼西亚,那里也是它在东南亚最重要的市场。它共计四座冰淇淋工厂,有三座都在印尼。




一方面印尼是世界第四人口大国和东南亚最大的经济体,“得印尼者,得东南亚”。印尼官方数据显示,2019年至2023年,来自中国的投资共计超过480亿美元,在印尼的所有外资投资中排名第二。而排名第一的新加坡投资中,也有不少中资背景。


另一方面正是因为在印尼,有很大的“无主之地”,有很多“空子”可以钻。


初入印尼时,艾雪只是个一无工厂、二无市场的名不见经传的小微公司,必须避免和跨国巨头直接竞争。


据他们说,当时团队成员白天背着将近20公斤的泡沫箱,装满了冰淇淋和冰板,串街走巷去做调研、搞试销。简单学几句当地语言就出门,常常因为发音不准而引起哄堂大笑。




通过不断调研,最后他们终于确定了一个市场大空子。


那就是,印尼社会化分层严重,消费渠道分层明显:占总人数不足30%的中高收入家庭将消费渠道定在KA等主渠道,而占总人数超70%的低收入家庭则在社区便利店。


概言之,艾雪盯上了印尼的“下沉市场”。


他们把散落在村子里的个体户和小商店,作为打开印尼冰品市场的突破口,没几年就成为了印尼冰淇淋市场第一品牌,也顺理成章地杀进了其他东南亚国家。




时至今日,艾雪已经是蒙牛海外营收的主力军之一。


02

在国内败退的蒙牛打法,

到海外狂卖百亿


艾雪的出现,让不少东南亚孩子也能经常吃到冰淇淋。


一个印尼的小卖部店主说,在没有艾雪之前,只有成年人才会买冰淇淋吃,因为冰淇淋属于轻奢品,大部分人都很少吃。




而艾雪推出的最便宜的一款产品只要2000印尼盾(约0.92元人民币)。更狠的是,为了打进当地市场,艾雪向印尼中小商店免费提供了数十万台的冰柜,如果坏了还会上门维修,并免费提供第一批冰淇淋。




也是通过艾雪,很多印尼孩子第一次参观了正儿八经的工厂。


艾雪总裁王嘉成前不久表示,他们的泗水工厂是印尼唯一一个工业旅游景区,每天大概接待300名游客,以中小学生和社会团体为主,目前预约到了年底。




为什么要做这些事?


牛根生说过:“如果你有行动力,你就会成功;如果你有创造力,你就会卓越;如果你有影响力,你就会有成就。”


杀出重围时的艾雪有蒙牛的影子,做大做强时也离不开蒙牛的打法。


强悍的行动力,是在异国他乡立足的关键第一步。


据王嘉成所述,当初他们抱着装有冰淇淋的泡沫箱去推销,因为语言不通,就在泡沫箱上贴了广告和标着价格的纸片。小孩想买哪个,就指哪个。他们会记住每种冰淇淋的销量,也会记住买冰淇淋的小孩。第二天再去的时候,前一天的小孩又出来买这种冰淇淋,那么这种冰淇淋就是能带来复购的产品。




这样的工作,他们持续做了一年多。这些年不论去到哪个国家,都会从产品测试开始。


至于创造力,除了送冰柜这种简单粗暴的方式,更多体现在产品创新上。


之所以执着于做产品测试,既是要确定潜在的爆款产品,也是要调查当地人的风俗习惯和饮食特点。为此,他们还会住到穆斯林村民的家里,同吃同住,一起过斋月。


知己知彼之后,他们推出了mochi、足球冰淇淋、咖啡杯、家庭装蛋糕冰淇淋等创新产品,每年都能孵化出几支销量过亿的大单品。




比起行动力、创造力,艾雪更像蒙牛的地方或许是对影响力的重视。


蒙牛一直是个营销高手。


蒙牛刚成立时籍籍无名,就打广告说“向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌”,蹭了一手好流量。




后来也贡献了不少营销案例。一边在央视买下黄金时段,一边南下深圳,一口气招了300个地推,身着内蒙民族服饰在小区扫楼,一年下来卖了5000万;2003年,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛又成为“中国航天员专用奶”唯一赞助商。


和蒙牛一样,为了扩大影响力,艾雪同样是多管齐下。


比如体育营销,艾雪赞助了雅加达&巨港亚运会,以及成为卡塔尔世界杯官方选定冰淇淋品牌。一名通过售卖艾雪改善生活、给自己孩子也取名“Aice”的小店主,还被选为2018年雅加达亚运会的火炬手。




对于线下数万个终端门店,艾雪又统一包装升级,狂刷存在感。


艾雪还做了一件事,更赢得了当地政府的极大好感:做公益+增加就业。




在刚布局市场的时候,艾雪将冰柜免费发放到印尼的79个城市的最贫困社区,数万个贫困家庭妇女在家实现就业,还不耽误照料孩子。一位社区夫妻店的老板娘感叹,销售艾雪一年的收入,相当于她老公半年的打工收入。



王嘉成表示,目前艾雪已累计为当地创造两万个就业岗位,本地员工占比达到96.1%。



03

异国他乡,不要妄想“降维打击”

 

这些年都在说“要增长,去海外”。


出海成了大趋势,一些中国企业和中国产品在海外市场大杀四方的案例不绝于耳。


2023年,奇瑞出口车辆93.71万辆,同比增长101.1%。巴西总统还曾将奇瑞的瑞虎8当做竞选用车,并用它接待了来访的马斯克。




同样在巴西,快手海外版APP的月活超过6000万(占巴西人口的近1/3),连巴西亚马逊雨林里的土著都刷得停不下来。




上月底,名创优品在印尼的雅加达开了其全球最大门店,一天卖了创纪录的118万元。今年上半年,名创优品海外营收达27.32亿元,同比增长42.6%。




都知道中国制造今非昔比,但要在异国他乡站稳脚跟,靠的绝不是技术碾压。


中国高铁技术算是顶尖了,但当时中国中车修建印尼的首条高铁线路时,除了考虑技术和成本,设计前还特意做了调查,把印尼的国宝级动物科莫多龙、印尼的国旗颜色和印尼本土服饰的关键元素提取出来,都融合到了车身内外,被当地人一致好评。




印尼的名创优品也是因地制宜,约30%的产品来自于印尼本地供应链。印尼门店更偏重的香水香氛品类就以本地直采为主,占全品类的20%左右。


现在出海,考验的是怎么把技术、产业和文化融入当地。


因此王嘉成说:“不愿意深度了解当地消费者需求,就好比坐着木筏子在海上划,能上岸纯粹是幸运。”


艾雪能打穿打透印尼的“下沉市场”,就离不开深入当地。


为此,有时他们不得不夜宿荒郊野外的厂房里,艾雪总裁王嘉成回忆:“最惊险的事就是我们睡着觉,这个蛇爬到被窝去。第二天早上睁开眼睛,满墙爬的壁虎、小菜蛇,在床下游来游去,毛骨悚然。”




除了自己人的一双腿,他们更主要是靠和当地的村长、长老合作,靠他们帮忙才张罗起一次次推广和一个个公益活动。




一开始就抱着融入当地的念头去出海,才可能在异国他乡也如鱼得水。


现在在艾雪的工业区里,多了不少来自中国的供应链配套企业,包括包材厂、纸箱厂、巧克力厂、冷柜厂等等。


自此,从单打独斗的模式升级成了产业链组团出海,竞争力无疑更强悍。


这一切的起点,都可以追溯到在当地的小心谨慎、稳扎稳打。


不论是谁,不要没有自恃成本、技术或产品优势,照搬国内经验。


因为出海比的不是谁复制粘贴得更到位,最终比的是适应能力。


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