文：一日曲

来源：新周刊（ID：new-weekly）

“省钱”这门学问，总是在不同时期成为人们的话题来源。只不过，面对当下精打细算的年轻人，恐怕就连老一辈的“抠门专家”都得感叹一句：精明。

摒弃“最贵的就是最好的”的消费观的人们，反向追捧品牌代工厂，拒绝智商税。有的人前脚在1688挖宝平替，用了一段时间后又挂在“闲鱼”上卖，不仅用最低的价格享受了新产品，还能维持生活的丰富体验。从用军大衣平替贵价羽绒服，到用Citywalk平替远游，平替之风越刮越猛。年轻人热络地交流着“抠门秘方”，也间接整顿了消费市场、改变了生活潮流。

在日本学者三浦展的研究中，这种趋势似乎早有显影。随着经济发展，他曾划分出四个消费时代。

在“第一消费时代”到“第三消费时代”里，消费与娱乐经历了从中产阶层到以大众化为中心的过渡。为了提高销售率，制造商开始提倡“个性化”，高档品牌的消费主义开始盛行。然而到“第四消费时代”，人们却不再执着于拥有或攀比，反而乐于在降低生活成本的同时，保持精彩的生活体验，并喜欢通过租用、共享产品来获得乐趣。

平替趋势会让消费力遭遇重击吗？在天图投资CEO冯卫东看来，答案是否定的。冯卫东是70后，他见证过中国经济与消费市场从落后走向繁荣的路，同时也是国内较早一批开始研究消费市场的投资人之一。当大家都在讨论互联网产业时，他早早就把目光锁定在消费领域。

我们正在走入一个怎样的消费时代？平替趋势之中，是否再无品牌成长、爆发的空间？近日，《新周刊》与冯卫东聊了聊。

01

“平替”是一种相对的概念

《新周刊》：你怎么看待“平替”这种趋势？

冯卫东：

其实“平替”并不是什么新的东西。它是根植在消费者行为里面一直都有的两种趋向之一——一种叫“优替”，一种叫“平替”。优替就是“我要选择更好的东西”，平替就是“东西都差不多，但是我要找更便宜的”。在不同的时间窗口，不同趋向的表现是不一样的。

比如我们过去，在工业基础比较差的阶段，东西能从无到有地做出来就不错了。虽然能做出来，不过质量也较差，所以大家那时候都在期盼能找到更好的东西，整个经济欣欣向荣，大家都在找优替。

冯卫东，天图投资创始合伙人、CEO

过去五年有一段时间，新消费特别火。那也是因为当时大家都很乐观，觉得自己未来的收入会增长，那么他们就会预见性地提前为“自己未来的收入”做好准备，尝试新的消费方式。当他们觉得自己在上升，为了未来消费更多更好的东西，他们就要学习有钱人的消费，否则出去就像“土包子”了。所以，那时候能看到许多新品牌带着各种各样的差异化产品（或定位）甚至噱头出场，成为网红品牌。

这些新品牌里面鱼龙混杂。但在优替时代，大家都在喊着消费升级，他们不断去猎奇、尝新尝鲜、拓宽消费边界，那是一个寻找优替的过程。而现在，经济增长放缓了，在这样的情况下，消费者一定会找平替。当人们觉得未来收入难以改善，平替就会成为一种现象级的社会学现象。

当然，消费者的选择始终存在优替和平替两种方向，我们把它称为追求性价比的统一逻辑。“优质优价”也是性价比，人们即便买奢侈品，也会倾向于寻找便宜的。不辞辛劳地海外代购，就是理性的表现，也呈现了追求性价比的一致性，只是得看消费者要追求哪个档次的“性价比”。许多人平时省吃俭用，但他们去看场演出、追个星、旅游一趟，花钱都很大方，这对于他们来说也是一种优替。

图/《钱断情始》

优替、平替，在不同的阶段是交织进行的。经济预期不乐观的话，平替就会冒出来，显得更占主流，但优替也依然存在。现在性价比消费大行其道，很多新消费品牌熄火了，但某些所谓的轻奢品、奢侈品品牌依然能稳住收入，比如LVMH集团。“平替”浮出来了，所以比较少人关注到它去年的营收利润创新高（LVMH集团财报显示：2023年的净利润同比增长8%，刷新2022年所创的年度新高）。

另外，在优替的风潮中，有些品类的创新慢慢进入瓶颈期，大家也会找平替。比如智能手机刚出来那会儿，一年一个新功能，大家都在频繁地换新手机，但随着时间的推移，创新似乎已经临近枯竭的阶段，大家可能就会找平替。只是当时平替现象没有显现出来，平替还没有成为媒体关注的年轻人主流话语。

《新周刊》：“平替”的观念转变，背后的驱动因素都有什么？

冯卫东：

平替产品本身倒没有带来什么深刻的观念转变，因为消费者始终都在追求性价比。当品类的创新枯竭后，消费者可能会去找便宜的、差不多的东西。“智商税”这个词的出现也是基于此。过去某些“高大上”的品牌，如果没有持续的创新力去引领产品的提升和进化，消费者花钱购买，就变成智商税了。

图/《我的家里空无一物》

当然，背后还有一些变化，我们叫作“慢变量”——缓慢变化但周期持久的东西。一个是收入的提升——收入高了，人的消费就有更大的可能性，而且也能消费更好的东西；另一个则是受教育程度的提升，这也是必然相关的因素。

受教育程度提升了，人们在某些方面的消费就会变得更理性。他们的眼界变得更开阔，对健康的关注会更多，延迟满足的能力为消费带来增长。他们会在旅游、健身保健等产品上消费更多，而且对节省时间的需求也更强烈。这就像早期有许多人冒着让电脑中病毒的风险去找免费影视资源，现在反而越来越多人愿意为视频网站会员付费；过去很多人玩游戏舍不得花钱，现在都有各种“氪金玩家”了。

02

新的消费价值观正在养成

《新周刊》：日本学者三浦展曾提出“下流社会”的概念。所谓“下流”，不仅仅是收入低下，人的购物欲望、生活热情也在全盘下降。书中提及，日本年轻人意识到阶层差距已无法拉近，阶层开始有意识地向下流动。你认为，日本会成为中国消费趋势的镜子和警示吗？

冯卫东：

能成为部分的启发参考。三浦展提出，“下流社会”里，当向上的机会枯竭，大家会干脆从另一个角度来提升自己的满意度，不要那么累，消费欲望也降低一点，然后用另一种方式寻找生活的意义。而且消费不是简单地降低，它会产生新的消费价值观。日本非常流行“古着”这样的二手衣服、二手家具市场——他们不去奋斗追求收入的增长，但是通过二手物品的利用和共享，来提高消费效率。

图/《钱断情始》

所以，日本的人均GDP增速在将近30年里是趋零的。不能说日本的消费社会没有变化，或者幸福度没有增加，以经济学的角度来看，他们是进入了另外一种增长模式——经济净福利（由美国经济学家保罗·萨缪尔森在20世纪70年代提出，‌经济净福利指标越高，代表一个国家在提高国民福利方面的表现越好‌‌）的增长，通过提升消费效率来获得经济福利的增长。但在GDP的概念维度上，是几乎没有增长的。

在“明确地悲观”的状态下，消费者自然会寻找更有效的消费方式。它不是指消费者会去开源增加收入，而是去节流，提高消费效率——买不如租，租不如共享。所以日本经济增长停滞，年轻人的收入甚至比父辈的还要低——现在的年轻一代都有这样的特点。

日本“第四消费时代”有一个重要特征——通过共享消费，让人与人建立更多联结。日本有一种很流行的小店叫“咖啡洗衣房”。大家在等待洗衣服的时间里，在边上坐着一起喝咖啡，这个空间既成为社交场所，也让大家共享了更先进的、商用的洗衣和烘干设备。当年轻人预期未来的收入不再增长时，他们一定会基于此去优化自己的行为，二手物品、共享经济都会陆续出现。

2019年9月14日，四川成都。在位于百花西路的自助洗衣咖啡店里，顾客可以购买咖啡，也可以自助洗衣。

中国和日本也有不同。日本各地发展是比较均衡的；中国的纵深则比较大，一线、二线城市与低线城市的发展有不均衡、不同步的状况。一些一线城市或新一线城市已经从“第三消费时代”过渡到“第四消费时代”，而四线城市可能还处于“第二消费时代”到“第三消费时代”的过渡。中国还有“巨国效应”。我们的人口约是日本人口的11倍有余。三浦展也观察到，在日本出现的哪怕再小众的消费，放在中国市场，都可能在人口规模以及发达的电商中转化成巨大的量。

我年初去日本研学的时候，与三浦展做了交流。他认为他所提出的四个消费时代，是基于日本的社会发展观察得出的，与我的观察也比较契合。三浦展的理论虽然不完全适合中国，但背后有深刻的规律，比如收入变迁、教育变迁，在全世界来看都有类似的变化。其中包括单身经济的趋势——日本的“第四消费时代”，还有一个特征是存在年轻人不结婚的现象，即使结婚也有部分人选择丁克。

图/《钱断情始》

《新周刊》：过去，人们通过消费寻找自我，从产品中得到自我价值的差异化。然而在《第四消费时代》中，三浦展提到一个重要趋势是“去品牌化理性消费”，它似乎对应了当下的平替行为。年轻人是否真的不需要“品牌”了？

冯卫东：

我也和三浦展探讨过这个问题，我和他的看法不一样。“去品牌化”并不是一个普遍的社会趋势，而是在某些品类的创新枯竭、同质化严重的情况下产生的倾向——大家都差不多，我就不再认品牌了。

图/《钱断情始》

我认为大众始终还是有“认”品牌的需求。在社交化消费下，日本还是有各种各样需要“认”品牌的产品，比如威士忌。还有一种情况是，某些公司看起来是去品牌化了，实则它只是用一个品牌把其他不需要品牌的商品汇集，变成了一种渠道品牌。譬如无印良品、大创、名创优品，这些都是渠道品牌。

像毛巾、拖鞋、指甲刀、杯子这些产品，大多数人是闭着眼睛买差不多的就行。这不像过去，买花生、瓜子也要看品牌，它的功能足够用就行了。我们把这叫作“性能过剩”。大部分企业能做好的产品，在我的书《升级定位》的理论里面叫作“弱势品类”，是消费者不需要专家品牌的产品。他们只需要一个渠道品牌就好了，让渠道帮他们把关。

《升级定位》，冯卫东著

有许多产品仍旧是需要品牌的。大学有名牌学校，部分人买的包包、西装、手表有品牌，请朋友喝酒也一定得有品牌，这都是涉及面子的东西。品牌除了保障价值，还要彰显价值。所谓的不需要品牌，其实只是品类创新枯竭、性能过剩以后，大家不需要品牌来保障差异化而已。只要创新仍然源源不断，产品、技术所带来的差异，都需要“品牌”来确保“我的东西比别人做得更好”。

日本仍然存在大量的品牌。我和三浦展曾探讨过网红店现象。一些街边的特色小店，不管它原先有没有品牌，一旦火了以后，就会吸引许多人专门跑去打卡，进而使许多全国连锁品牌跟着把店开在附近。游客去那里是为了打卡，他们大部分的消费还是依赖大品牌。

2022年10月，上海。在盒马“生鲜奥莱”店，市民正在选购商品

大品牌的流量大，承受能力也强。地方品牌往往会在租金竞争中被挤走，当地的商业运营商还要为它们提供特殊的租金优惠，才能把它们留下来。这些都是三浦展自己观察到的现象。所以，现在年轻人买平替，他们买的也是某种平替品牌。

03

“环保主义”也是一种消费观念的平替

《新周刊》：在你的观察中，年轻人寻求的“平替”，实际上想要替换的是过去的产品的哪一部分？他们真正想要寻找的又是什么？

冯卫东：

消费者需要品牌制造一个价格之外的理由来给他们的决策撑腰。他们要的平替，除了要与大牌质量相当，同时还能提供一定的文化自信和价值观。比如无印良品，它提倡的就是不浪费，爱护环境。它提供了一种生活哲学、一种理念，以此为“购买便宜物品的行为”抵挡鄙视链（无印良品在日本属于平民品牌）。

人还是有追求社会地位的需求，这是根植于我们基因深处的潜意识。现在有很多媒体推崇环保的生活哲学，优衣库也是在这个时代成长起来的，它在日本也是高性价比的品牌。消费者能理直气壮地穿优衣库，没有一点自卑感，除了社会文化的支撑，还是需要品牌提供可能性。

图/《钱断情始》

实际上，它的“环保标签”与过去的“炫耀性消费”本质是一样的，只是炫耀的东西不同。过去是高歌猛进的时候，当时人们刚从贫困中脱身，价值观还比较单一，只想变得更有钱、更富裕。到了后来，大家发现阶层跨越很难，富人消费的都是高定、私人定制，他们有自己的消费方式，这是另一个世界。只要是大众买得起的所谓的奢侈品品牌，在他们看来其实都是无差别的。穷人用这个去彰显有钱，可能还会沦为“笑话”。

三浦展所提出的“第一消费时代”，也有提及“镀金者”这一类人，即模仿富人的人。但不管你怎么模仿，怎么像，骨子里始终还是不一样。当一些人发现追逐、镀金的方式无效以后，他们就会转向另外一种方式，彰显另一种价值观，比如说自己是“实用主义者”“环保主义者”“极简主义者”。他们不是彰显“我有钱”，而是表达“我有品位”“我有独立的审美”。极简主义现在变成了一种生活美学，这样一来，消费者在不多花钱的情况下也能找到自信，找到一种文化支撑。

04

追求平替的过程，是社会进步的过程

《新周刊》：以你的经验来谈，“万物皆可平替”的消费观对市场产生了哪些方面的影响？它是否有推动市场往积极的一面发展？负面的影响又是什么呢？

冯卫东：

其实并没有特别大的负面影响，因为这都是消费者的理性选择。平替并不是说不消费了，而是更理性地消费。平替和优替是始终存在的，平替推动了成本的节约优化、生产效率的提高，也推动了品牌去创造差异化，让自己不可被平替。平替逻辑是一直存在的，只要品牌的技术进步放缓，那么背后就有靠规模经济、靠降本增效来摒弃你的平替。

如果过分地推动平替产品生产，是不是会让很多人不敢去做优替、做贵的东西呢？其实不是这样的，如果拥有让人眼前一亮的创新，消费者还是愿意买单的，或者说至少有那么一部分消费者愿意买单。因为消费者的收入也是“分层”的，永远有人去追求新事物。

图/《我的家里空无一物》

平替让从前只有上流阶层才消费得起的东西变成大众化的消费，这也是社会进步的力量。比如以前的“大哥大”，能用得起的都是富豪，到了现在，各个阶层都用得起，这个过程也是平替的力量。

《新周刊》：在三浦展的“第五消费时代”预测中，“元宇宙”“孤独”成为消费的关键词——社会越来越“孤独化”，年轻人走向低社交时代。与他人联结的断裂，是否会加剧影响人们的平替消费观？

冯卫东：

会有一定的影响。不和别人打交道了，我穿衣是不是可以随便一点？很多“彰显价值”的品牌都会受到影响，这也会影响人的消费观。现在，大家对游戏的消费越来越多，刷短视频的人也越来越多，AI的诞生，还会进一步减少人对其他人的依赖。新技术的发展推进了社会心理中孤独的一面，但人从骨子里还是希望和别人交流的。AI也能帮助我们找到更适合交流的人群，推动更多的兴趣社交。