食品品牌和游戏携手，还能创造怎样的“黑神话”？

文：芥末之父、Little Zhong

来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

不管你玩不玩游戏，应该都知道《黑神话：悟空》火了。作为以中国神话为背景的国产首款3A游戏，游戏在2020年8月公布第一个实机演示视频时引发大量关注，开售后更是在全球掀起风潮，而瑞幸咖啡与黑神话悟空的联名活动也再次刷爆社交媒体。

实际上，近年品牌与游戏联名营销的案例并不少见，也随处可见品牌游戏化的身影，如肯德基携手《恋与深空》开启浪漫的邂逅；汉堡王联动英雄联盟手游开设主题餐厅；好利来与《光与夜之恋》开启跨界合作；王老吉与《蛋仔派对》推限定罐……

这种流行趋势的背后是消费需求的迭代升级，也预示着游戏市场的巨大潜力。根据迪拜多种商品交易中心（DMCC）的研究数据显示，Z世代和千禧一代每10个人中就有8个为游戏玩家，25岁至40岁的游戏玩家每周花在游戏上的时间高达7小时。Statista调研数据预测，2025年全球电竞爱好者的数量将超过3.18亿人，同时约有3.227亿人会时常观看电竞比赛。

根据阿联酋经济部发布的数据显示，2021年，全球游戏市场价值已达到1984亿美元，预计到2027年将达到3400亿美元，2022年至2027年的年复合增长率为8.94%。

从休闲游戏到虚拟现实游戏，再到电竞体育，随着互联网的高度普及和活跃游戏玩家队伍的不断壮大，而与游戏的联名营销也成了各大品牌在新竞争背景下的发力方向，以期链接年轻消费圈。

01 游戏玩家爱屋及乌，为爱买单

在数字化时代下，游戏已从一个小众爱好演变成目前全球最受欢迎的数字娱乐方式之一。其庞大的用户基础、丰富的故事内容以及强烈的沉浸感和互动性，为参与者提供了情绪释放和快乐陪伴的体验，并且构筑了一个虚拟的社交和文化生态。

显然，游戏已不再局限于单纯的娱乐范畴，游戏所带来的沉浸式体验以及玩家间的互动与认同感，正悄无声息地模糊了虚拟世界与现实生活的界限，也使得游戏与现实的交融展现出多样化的形式。

在虚拟的环境中，玩家有机会挑选并扮演多种多样的角色，深入体验不同的生活情境和探险旅程。通过与其他玩家以及虚拟角色之间的交流和互动，玩家能够塑造个人的角色认同，并形成自己独特的价值观。

我们看到，游戏开发者与玩家社群正将游戏视为一种新兴的表达与沟通方式，而在日渐同质化的消费市场，品牌也在积极探寻跨界营销等方式为品牌注入新的活力。

品牌或通过推出联名定制产品来表达吸引游戏爱好者，或通过开设游戏联名主题店体验游戏带来的代入感，将某一周边产品融入游戏文化元素，使其以一种社交货币的形式来为用户带来新奇体验。

尽管联名活动可能为消费者带来一定的情感满足，但随着时间的推移，这种活动也在不断提升玩家的期望值，频繁的联名持续消耗着玩家的热情，简单的周边产品赠送或口号式宣传已难以激发玩家的消费欲望，品牌疲惫，消费者也会疲惫。

消费并不只是购买，也不只是流量模型或品牌营销活动，实际上它涵盖了每一个微小而生动的消费个体。因此，如何创造更加丰富和创新的消费场景，重新点燃用户的热情和关注，让玩家心甘情愿地进行消费，关键是探寻品牌背后与用户的价值共振点。

那么，在游戏营销中有哪些新需求，新趋势？品牌又该如何做好营销让消费者与产品在互动中满足消费体验？边吃边玩的趣味体验中，哪些科技可以加持？

02 性别消费互相渗透，男性消费能力提升

在终端消费市场上，一直流传着这么一个群体消费力排行榜：女性＞小孩＞老人＞猫狗＞男人，这也导致男性消费群体总是被贴上“消费频次低”、“消费欲望低”、“消费品类局限”等固有的标签。

但如今，伴随着智能设备、移动互联网服务不断普及，男性在特定领域的消费需求正不断扩张，男性消费力弱的刻板印象正在逐渐被打破。

根据Quest Mobile发布的《2024年男性消费洞察报告》显示，与女性消费领域对比，男性用户在游戏、音乐、科技和资讯等多个领域展现了浓厚的兴趣，显示出强烈的泛娱乐属性。

2023年天猫双11榜单也证实了这点，男性消费者的购买力首次超越了宠物用品，公路自行车、电子竞技产品和冲锋衣等成为男性消费的新。

而在对品牌联名的态度上，虎扑发布的《2024男性消费洞察报告》显示，五成的男大学生表示更喜欢购买联名产品，他们期待社会意义的联名和潮流时尚品牌联名；有近四成的职场男性群体对互动性的联名活动和限时限量的联名产品如游戏更感兴趣；另外超过三分之一的奶爸消费群体对能引起情感共鸣的联名音乐表示期待。

从消费角度出发，越来越多的品牌已经开始加速布局男性消费市场。回归到男性消费者的消费需求和消费理念，从产品线到周边，品牌可以尝试选择和自身品牌关联性更强地进行布局，抓住男性的消费偏好。

实际上，瑞幸咖啡联名《黑悟空：神话》推出的腾云美式的热销背后，是大量认同黑神话游戏IP这一联名合作的男性消费者所推动，这场游戏联名也颠覆了营销人士的认知。数据显示，瑞幸与黑悟空联名款「腾云美式」仅1天就卖出10W+份，甚至一度出现点单系统崩溃的火爆程度，而其一同售出的联名周边也秒售罄。

“比10个父亲节靠谱。”这是瑞幸首席增长官杨飞对瑞幸联名《黑神话：悟空》活动给出的高评价。此次联名产品腾云美式，《黑神话：悟空》和瑞幸在各自的领域闪闪发光，“杀疯”消费市场。

图源：Luckincoffee官方微信公众号

03 掘金“她经济”，女性玩家大有可为

虽然目前，游戏玩家仍以男性群体为主导，但另一方面，游戏市场中男性玩家的渗透率已逐渐逼近顶点，女性玩家则在逐年递增。

根据游戏数据分析机构 Niko Partners 发布的报告显示，亚洲游戏玩家中女性占比已达到37%，而且女性玩家在亚洲正以每年11%的速度增长，几乎是男性玩家增速的两倍。

另据中研研究院《2023-2028年中国移动游戏产业发展现状与市场运营研究报告》数据，2022年移动游戏用户中女性玩家的比例占到48.6%，产业规模达到850亿。据业内人士统计，17年底的《恋与制作人》大火之后，18-19年布局女性向游戏的厂商有将近80家，相比之前翻了4倍。

随着女性消费趋势正从传统的他向型消费向自我愉悦型消费转变，游戏在女性玩家群体的渗透率将越来越高，针对女性向游戏开发和营销也在如火如荼地进行。典型如瞄准二次元市场的新式茶饮品牌，与诸多女性向游戏的联名后火爆状态持续不断。

今年3月份，喜茶与高人气恋爱互动手游《光与夜之恋》围绕“纯白誓约，喜悦相恋”主题，推出包括定制产品、包材、周边、主题店等一系列关联《光与夜之恋》游戏角色的定制化联名活动，并结合喜茶一直以来的“喝喜茶，领喜证”玩法，让游戏玩家群体充分感受与游戏男主“共饮喜茶”的喜悦。上线首日，喜茶累计送出超138万份联名主题喜证，有门店当日累计售出近3000杯联名饮品。

图源：喜茶

除了新茶饮赛道，今年8月份肯德基与叠纸旗下3D乙女游戏《恋与深空》开启限时联动，推出恋与深空幸福套餐，包括恋与深空陪伴卡套组一套和肯KFC|恋与深空联动游戏礼包兑换码，试图通过圈层营销实现品牌破圈，扩大消费群体。据数据统计，肯德基官方发布的四条《恋与深空》相关联名微博点赞总数已经超过80万。

图源：肯德基

04 独生经济下，悦己消费和自由消费在生长

“外面世界太复杂，还是家里好。”

近年，伴随着平均寿命的延长、代际价值观的差异化以及独身主义的兴起等变化的发生，近年来，一种新的经济趋势悄然兴起，它不再以传统的家庭为单位，而是以个人为中心，这种趋势被称为"单身经济"、"孤独经济"和"肥宅经济"。

单身经济、懒人经济和肥宅经济这三大现象，并非仅仅是经济领域的边缘现象，它们的兴起反映了社会结构和消费模式的变化，重塑着当代经济的面貌。在这一演变过程中，我们见证了个体自由度的显著提升和个性化需求的蓬勃发展，也看到它们重塑消费行业的发展。

据数据统计，2020年中国游戏市场实际销售收入达到2786.87亿元，同比增长20.71%。这个数字背后，正是肥宅经济和单身经济的强大力量。

在餐饮领域，单身人群的“一人食”特征明显根据艾媒咨询的一项调查，高达68.1%的单身人士认为独自用餐是常态，更有32.9%的人表示即便在工作日之外，他们也更倾向于独自进餐。这里的场景包括外出就餐、在家点外卖以及选择购买便捷的即食食品。

大火的MBTI人格测试也佐证了这一点，在生活方面，不同MBTI类型的人会有不同的态度和行为方式。肥宅经济就是由一群偏“i”和“P”的消费人群带动的，这群“懒人”宁愿点外卖也要节省时间玩游戏，宁愿开袋即食也不愿多洗一双筷子，宁愿宅家躺床上看天花板也不愿出去和别人多说一句话，这也就催生了许多专为懒人而生的产品。

据调查发现，大约90%的玩家在游戏过程中遇到过难以同时享受零食的问题。为了应对这一挑战，并满足约75%的玩家希望能在游戏时更便捷地享用美食的需求。亨氏公司面向广大游戏玩家推出一款创新的机器人零食蘸酱设备“Hum Hum”。

据介绍，HumHum设备配备了一个机械臂，可以在玩家专注于游戏时，自动为他们提供零食和蘸酱服务。用户可以通过脚踏控制来操作设备，这样即使是在最紧张的游戏环节中，也不必放下手中的控制器，沉浸于游戏中也同时轻松享受美味的食物。

图源：foodbev

05 电竞的新战场，健康需求打底

在去年的杭州亚运会上，电子竞技首次作为正式比赛项目亮相亚运会赛场，并被记入国家奖牌榜，与棋类项目同属“智力项目”。今年，国际奥委会宣布将与沙特阿拉伯国家奥林匹克委员会合作，于2025年在沙特举办首届奥林匹克电子竞技运动会。

可以见得，全球电子竞技市场正迎来蓬勃发展。数据显示，在全球大部分地区，电竞的收视率超过了NBA等传统体育项目。预计到2028年，全球电竞实际参与人数将达到8.56亿人。

从“电竞入亚”到“电竞入奥”，电竞赛事同传统体育类似，不是轻轻松松地玩游戏。在备赛的过程，为了尽量远离对自己心理意识、注意力、敏捷度等产生负面影响的诱因，不少选手在赛前、赛中会严格控制饮食以及补充营养，以求在比赛中发挥出最佳水平，由此一系列电竞食品应运而生。

除了日常营养需求，许多电竞零食通过添加咖啡因、精氨酸等成分，来帮助提高大脑注意力、反应力、警觉性、保持专注状态，帮助选手们在比赛中能够更好地应对紧张局势和复杂的游戏操作，取得佳绩。

能量饮料行业与电子竞技的结合是一个具有巨大潜力的领域。根据尼尔森发布的《电竞商业洞察报告》，在电子消费品之外，饮料品牌被认为是最适合跨行业赞助电竞赛事的品类之一。Newzoo的调查数据进一步证实了这一点：亚太地区有84%的玩家在游戏过程中喜欢同时享用零食和饮料，这一趋势主要受到中国市场和印度市场的推动，分别有36%和38%的玩家在游戏时选择饮用功能性能量饮料。

自2022年起，东鹏饮料旗下旗舰产品东鹏特饮连续三年被指定为全球顶级移动电竞赛事——KPL王者荣耀职业联赛的官方指定功能饮料。这一合作不仅展示了东鹏特饮在电竞领域的品牌影响力，也为能量饮料与电竞文化的深度融合提供了一个成功的案例。通过此类合作，能量饮料品牌得以更深入地与年轻且充满活力的电竞社群建立联系，同时为品牌自身开拓了新的增长潜力和市场机遇。