消费洞察：低价时代的5条出路

文：岚岚

来源：芋艿和猫说（ID：taro_cat）

从去年开始，整个中国消费行业的声音非常一致：

低价、出海

各家电商平台轰轰烈烈上演了一阵「低价换流量」，今年，又齐刷刷回过味来：好像这么搞也不长久。

今年3月份，淘天集团把搜索考核全面回归GMV，不再看单量，618更直接向商家表态，要放弃价格战，重新开始根据用户体验而不是价格来分配流量。

抖音也是如此，宣布不再把价格力当做第一目标，考核重点也回到了GMV。

有趣的是，低价鼻祖拼多多也开始转身，据说2024上半年，拼多多管理层很看重的一些指标，比如用户年下单频次，没有达到内部预期，而就在2023年三季度到2024年一季度，大概有110万商家从拼多多转向淘宝。这一次发财报的时候，明确提出，要高质量发展和健康成长，投入百亿资源扶持新质商家，培育自己的良性电商生态（简直太像2008年的淘宝了，所谓风水轮流转）。

平台在掉头，品牌方也有一些上岸的信号：可乐和康师傅都在涨价，瑞幸的9.9元内可选咖啡类型越来越少，迪卡侬标价19.9的白色棉质短袖价格涨到了39.9元，号称西餐界的沙县萨莉亚，近期也把大部分菜品价格上调了1-2元。

供给侧在真刀真枪地试探，消费侧仍然相当保守和警惕：

刚过去的618依旧惨淡，商场的B1B2小餐厅比顶层的餐厅更火爆、健身人士们选择沙县而不是wagas当减脂餐。

平台从低价开始转型

品牌试探拉宽价格带

消费意愿依旧被压制

当下，几乎每个品牌方都面临着一道难题：

当降价无法再换取平台流量，获客费用还得是真金白银，要持续打低价很可能卷死自己或被同行卷死，不打的话，除了出海，还能有什么办法？

我们的思路是：

所谓消费降级并不是均衡地发生在每个品类、每个消费区间中，意味着在不均衡的排布缝隙中，可能隐藏着真正的市场机会：摆脱低价，获得良性增长的正循环。

今天这一篇，我们聚焦在这个议题下，给到大家提供5种趋势和对应方法：

01 贵替的故事发生在低价刚需区

最近大家去逛全家、罗森便利店，可能会发现，『现制食品』越来越多了，比如热压三明治、现做乌冬面等等。这些产品的价格略高于传统的饭团、面包等。

我们同事中午去楼下的便利店，发现ta们还挺受欢迎的，去晚了就没货了。

近期，有不少大家认为「很便宜」的品牌，都在推出自己的「贵替」产品。

最成功的应该是大走IP路线的名创优品：从极致低价的日常百货用品升级为有IP属性和兴趣溢价的产品，其客单价从2011年的11.8元上涨到2023年的14.2元，算是脱离了「10元价格带」。2023财年它的净利润达到了16%左右，远远高于2021年的7%。

为什么消费者愿意买单？

原因是，这些依旧很便宜但看起来升级的『贵替』，匹配了消费者「在用平价满足基本需求的时候，适当对自己好一点」的心理：

人们对各种中产「智商税」有免疫力了，对车、房等大宗消费品也不敢轻易消费，在日常生活中的平价消费里，选择「稍微贵一点、好一点的产品」，是合理且有治愈感的：便利店自由、迪卡侬任性、名创优品随便买也是一种幸福。

7-11的创始人铃木敏文在《零售的哲学》里讲到过饭团的例子，当经济下行的时期，他一反常态推出更高质量也更高售价的饭团，反而成为当年的爆款。

「在一个「公认低价」的场域内，选择略高价格的产品去满足个人基本需求，是一个在当下被允许和鼓励的消费动机。」

对品牌而言，如果你正好被公众认为是处于「低价」区间，且属于刚需或高频产品，在消费低迷的时期适当推出略高定价的产品，反而是一条可行的路线。

02 一种涨价思路：从面子平替到功效平替

最近有两个服装品牌公开表明要做平替版，南极人要做lululemon的平替版、美特斯邦威宣布要成为始祖鸟的平替。

值得关注的是，两类服饰都属于运动休闲型，在定位自己的平替属性时，更强调工艺、面料这些功效价值。

我的观点是，中国消费市场的平替趋势已经发生变化，从「面子平替」转变为「功效平替」。

就服饰而言，奢侈品的面子平替是轻奢品牌：带一个轻奢包出门，虽然不如重奢，也能展示自己的身份，比如白领、新中产等。但现在，随着「未来的极大不确定性」——比如可能面对裁员、经济前景不明朗、各种黑天鹅事件，这样的「面子」也不必再强求，因此，作为奢侈品的『面子平替』们也逐渐失去光彩，MK品牌在2024年第一季度收入下降了13.4%，Coach在北京的正价精品店只剩8家，与Coach同一个公司的katespade更惨，在北京的正价店只剩三家。

餐饮行业也是如此，随着商务宴请、商务社交（面子工程）需求减少，中高端餐厅的营收利润下降约30%-40%，鼎泰丰、上海玉芝兰等一批中高端餐厅发布闭店声明。根据北京统计局数据，2024上半年，北京规模以上（年营收超过1000万）餐饮业利润总额同比下降88.8%。

而功效类产品，作为另一类贵价产品的平替，反而获得了人们对其性价比和实用性的认可：反正是为了「使用效果」，买质量不错的平替也是好选择。徕芬已经证明了这点，Lululemon也正在面临着被平替『围猎』的风险：

“VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌，都被视作“lululemon平替”。其中，MAIA ACTIVE则使用了与lululemon完全相同的尼龙66、莱卡面料成分，以及英国高士线的缝线。而“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约，定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。VFU和GIGT等品牌不仅在价格上具有优势，而且在产品设计和品质上也逐步提升”。

值得玩味的还有不久前瑞幸出的新品「轻轻茉莉」：几乎每个媒体、达人都在同一时间：说口味完全类似霸王茶姬的伯牙绝弦，前者券后9.9可购买，后者则最低16元。

因此，「有可对标贵价品牌或品类」的功效类产品，不妨用贵价平替的定位做产品升级和创新。

前面说了不少品牌维度对标的案例，事实上，品类维度则是有更大的发挥空间，比如对标贝果的「中式带馅馒头」，对标沙拉的「中式轻食减脂餐」价格更低，更适合中国人，在小红书和外卖平台上渐渐有了热度。

03 想卖高价的方法之一：把产品变为体验

同样想奖励自己，是愿意买一台新手机、一个新包包还是计划一次旅行？选物质还是选体验？

拼多多的董事长陈磊，在财报电话会上给到一个明确的判断：「当下，消费者越来越多地进行体验型消费而非物质购买」。

体验型产品\服务一般属于非标品，不容易比价，受主观感受影响价值判断，利润率更高。

因此，对大多数品牌而言，把产品转化为体验，是获得溢价空间的重要机会。

如何把产品变成体验呢？

1、用体验感「替代」产品

第一个例子是目前爆火的拆卡直播间，也是今年最暴利的赛道。所谓「拆卡」是指客户下单卡牌（奥利奥、小马宝莉等各类IP卡牌），选择主播帮忙在直播间直接“代拆“，主播再根据卡的稀有度进行展示，最后统一打包邮寄。

有多火呢？在抖音，头部卡牌公司在2024年上半年的销售额达到2.78亿，比2023年全年多了2个亿。

从本质来说，这是把「卡」（产品）变为「拆卡」的过程（体验），而体验所带来的心理刺激和消费驱动，其情绪价值是远高于拥有卡本身。

拆卡的合规和持续性还有待验证，但其把产品转化为体验的思路值得我们借鉴。

比如餐饮行业，越来越多的开始融入菜品之外的体验感和仪式感，并把其作为超越单品的核心卖点；

知识付费也是如此，如纯课程（产品）再变成游学模式（体验），无论针对创业者的企业研学还是小学生的暑期营，价格都翻了好几倍。

2、把「体验感」真实传递给消费者

芋艿在过往的内容里也提过很多次，品牌们（尤其是耐消品）一定要重视线下的实际体验。

一个摆在眼前的例子，2024年第二季度，亚朵零售业务GMV达到6.2亿元，同比大幅增长157.6%，今年零售品业务占集团整体销售额高达30%——意味着通过睡眠场景的持续深耕和体验，不断从卖枕头的生意上赚到更多钱。

值得一提的是：亚朵枕头在价格上并未有突出的竞争力：康尔馨天猫旗舰店在售的「希尔顿专用抗菌枕芯」单只价格138元，而亚朵星球最便宜的枕头芯单只也要159元，爆款单品深睡枕pro售价高达300块。

线下体验带来的溢价能力可想而知。

我们猫客厅之所以坚定做线下社交空间（而非仅仅是线上社群），原因也在于：线下见面和交流的感受，是线上无法比拟的。很多人在猫客厅的活动现场，才和群内的小伙伴真正认识、开始合作甚至成为搭子、朋友，这才是真实社交的开始。

04 想卖高价的方法之二：表演低价

高价和低价是客观数字，但是贵和便宜不是，「这个产品很贵」或者「这个产品很划算」在不同的心理框架和思维逻辑里，有不同的衡量坐标和主观判断。

如何让高价产品以一种「虽然价格高，但其实划算」的心理去缓解用户的内心焦虑和金钱损失，是品牌必须面对的命题。

有两个解题思路，一是和自己比，二是和更贵的产品比。

和自己比。

最常见的方式是各种大小促，但是现在大家普遍对大促都比较麻木，更好的方式在于结合特点节点结合「剧情式铺垫」和「稀缺性供给」。

举个比较生动的例子，于小戈的大眼睛买买买，主要做买手电商，产品是小众高端的国外美妆、护肤品，最近一年她们在产品推广上使用了非常多的这两类技巧：

第一是用剧情和冲突铺垫，体现拿到如此优惠价格的不容易。

这一点抖音达人们也是炉火纯青，非要搞个专场去品牌方那儿，再像模像样表演一下和负责人对机制的battle，比如在会议室吵架啦，现场打电话给老板啦，把冲突show给你看，体现争取到的价格多么划算。

第二是通过拉小群内购的方式展示稀缺性，其实改个价格给大家抢就行，但是拉小群的方式，一方面可以让精准客户不容易流失，实现多次触达，并让群内氛围形成强感染力；另一方面其实更增添了稀缺性、专属性的感知，尤其对促成高客单产品成交更有效果。

和更贵的产品比。

上次和一个做时尚首饰品牌的营销负责人聊，她们说做多品开箱分享种草的时候，特别要求kol把自己的产品（几百元价位）和钻石、黄金以及其他贵价宝石一起展示，从而在「衬托」下，让消费者潜意识里认为自己的产品「很便宜」。

很多人以为要和更贵的产品对比显得自己便宜，必须是同品类、甚至同款SKU，事实上，不一定如此。

说回刚刚的例子，在大眼睛电商在种草贵价产品的时候，会先讲一个「当下物价飞涨」或者「被高价坑」的事情，比如去哪里美甲被割韭菜，或者商场里物价飞涨。似乎和种草的产品没啥关系，但用户看完上面的内容，潜意识里会认为，对比你们的产品是货真价实，不割韭菜。

05 从品牌牌信仰到个体信仰

无论是魅力型达人在直播间的号召力（董宇辉、董洁、李诞等），还是创始人们一窝蜂去做个人IP，都在不断验证着一个趋势：

从相信品牌，为品牌溢价买单，到信任个体，为个体信仰买单。

就算品牌操盘手隐藏幕后，ta本人的个体气质、审美和价值观，也赋予另外品牌很强的个体性气质，比如巴塔哥尼亚、lululemon等。

相对于一个抽象的品牌，具体鲜活的人，通过直播、个人输出内容、线下活动等方式直观地和用户互动，无疑更能获得用户的亲切感、价值认同和偏爱。

然而，芋艿想泼点冷水，事实上，个体IP存在不少风险：

1、个体本身的不稳定性和风险

这个不用多说，今年各种翻车事件已经充分证明。

2、代际更替的风险

举一个当下的例子，现在美国目前最火的瑜伽品牌之一，叫Alo Yoga。从设计上看，它有自己的设计风格。但假如你看Alo Yoga的经营方法，就跟当年的Lululemon很像。比如主打可以穿出去的瑜伽裤，通过社交媒体推广。再比如，把门店开在奢侈品店的旁边，让自己看起来也像奢侈品牌等等。但是，从创立年份看，二者相差16年，差不多是一个代际左右。这从代言人上也能看出来。Alo合作的明星普遍是“95后”，而不是“80后“或者“90后”。前段时间，《华尔街日报》还做了采访，很多年轻人表示自己之所以喜欢Alo，就是觉得这个品牌更年轻，离自己更近。