文： 王莹

来源：乳业在线（ID：DairyOnline）

继天润乳业冰激凌化了、兰格格天边的额吉等为代表的区域特色乳品及品牌成功破圈并开始走向更加广阔的全国市场之后，另一个更具潜能的区域乳企----海河乳业也不甘寂寞。凭借极具天津地方特色的煎饼果子味口味奶走在了奔向全国市场的征途上。

近日，继香菜牛油果之淡淡的绿奶、薄荷巧克力之凉凉的“炸裂”口味奶等被网友调侃为“一众天津的特色料理”横空出世，爱整活的海河乳品又将另一种天津市非物质文化遗产、极具创意组合的概念强势推出：煎饼果子与牛奶组合在一起的口味奶已于8月28日喧闹上市，直被网友宣称“精神状态真是太领先了”。

图片来源：图片来源：海河乳业官方微信公众号

凭借最能代表天津文化的老字号名片，海河乳业这几年以猎奇、不走寻常路的劲头在口味奶品类赛道中赢得了一波又一波的话题与流量。先不问销量如何，只有要话题、调侃亦或争议，极具区域特色的产品就有火爆出圈的潜能。

然而，海河乳业这几年高频、高调地刷屏，不仅仅只是爆款频出，更为重要的是，从中亦可以一窥其欲扩张全国市场的企图心。

而反观其它大部分欲从区域特色乳品走向全国的乳企玩家们，有的早已开始行动，但在数年之内还是不能明显有所突破，并实现里程碑式的跨越？个中原因何在？

带着这一思考与总结，本文试图梳理其中的规律性要点与核心逻辑，寄希望给意欲向外寻求突破、走向全国市场的区域特色乳品带来更对症、更深度的参考与借鉴。

01

为什么大部分特色乳品困于区域

难以走向全国？

1.1、概念虽好，但特色过度，受众太小。

有相当一部分区域特色食材与乳品的组合，产品特色十足。或是因为口味特殊，功能认知普遍，或是因为地方饮食传统习惯历史发展而来，亦或是浸透着当地民众特殊的成长陪伴情怀，而变成了当地人在当地的专属产品。

比如今年贵州好一多乳业出品的折耳根酸奶，就是非常具有当地特色、代表贵州名片内涵的特色乳品。实际上，去过西南地区的人们应该都知道折耳根是云贵川地区的特产，而贵州是其主要的产地。

图片来源：好一多官方微信公众号

当地贵州人特别钟爱这种美食，凉拌折耳根是当地居民家家户户常吃的一道家常菜。同时，折耳根也是一种中药药材，具有凉血消肿、清热解毒的作用。但是除了上述这些地区，能够接受其类似肥皂气味与味道的人就非常少了，甚至有的人一口也不能闻。这种充满矛盾的美食，注定前行路上的障碍就会多很多。

类似这样食材为基础的特色乳品要走向全国的话，可能就相对比较难一些。虽然，这种特色在全国有一定的知名度，但受众窄小，当地人把它当作不可缺少的食物，而对于外地消费者来说，却只是尝鲜的举动与心理。既然是尝鲜，则消费频次就很低，基本上很难培养出真正的消费习惯与依赖。

1.2、远距离的消费者认知度太低，传播成本太高。

但如果一个概念极好的特色乳品，要从区域走向全国，也会面临一个文化传播与消费者教育的问题。同时，把握从区域走向全国的节奏，也是要考虑的。特色乳品中的特色不可复制，这种行业本质决定了企业与消费者沟通成本的区域半径效应：即：距离当地越近，消费者对特色的认知度越高，就越容易购买；反之，距离当地越远，消费者的认知度越低，叠加认知的成本就越高。

如兰州的浆水，是一种甘肃人心中有着特殊地位的神仙存在，是家家户户餐桌上必备的传统菜肴。作为炎炎夏日不可缺少的消暑神汤，还把浆水进行了各种各样的美食开发，与各种食材进行了烹饪搭配。

图片来源：网络

从现代食品工业的角度审视，兰州浆水是一种对人体非常有益的蔬菜发酵食品。虽然浆水的味道有些刺激，令许多人无法接受。但如果从功能上进行传播，也许会使得更多的潜在人群进行尝试。

但兰州浆水酸奶，至少目前来看，消费认知度极低，或者说，除了陕、甘、宁一带，消费文化基础太薄弱，只在本地行得通。因此，要传播到全国，则意味着成本太高了。这是以兰州浆水为特色的酸奶至今无法快速扩大到全国的羁绊。

这类产品则需要企业耐得住寂寞，沉得住气，交由时间慢慢推进吧。

1.3、没有平衡好区域特色与大众普适性的微妙关系。

依托区域特色或文化特色，形成自身的差异化价值，这是特色乳品品牌全国化的加速器，也是区隔于其它竞争对手的核心能力。越是民族的，越是世界的；越是特色的，也越是普适大众的；保持特色与实现普适化并不矛盾。特别是文化特色让消费者往往有体验和消费的冲动，更利于用户接受新产品和品牌的推广、植入。

但其中，“特色”与“大众普适性”要有一个微妙平衡的尺度。有的区域特色乳品，以“特”卖“特”，过度放大“特”的效应，而没有考虑到全国性市场的共性接受度，反而，往往把自己设限了。

老干妈辣酱最早无疑是从区域特产出发的，但在后续的发展中，其更多是在保持区域特色的基础上塑造了更多共性市场的普适价值。由此，老干妈辣酱，区域特色极浓，但并不妨碍其成为全国性的品牌，乃至是世界性的畅销。

比如：在普适价值的塑造方面，老干妈以“一位慈祥妈妈的形象，展现妈妈所带来儿时的味道，这是全天下消费者最有有共鸣的地方。有共鸣点，才有机会走进全国消费者的心目中来。

再比如：其与原产地不同味道的豆豉辣香征服了中国人、乃至世界上消费者的味蕾，这里面的分寸和奥妙值得好好研究借鉴。

1.4、有时礼品的定位，恰恰却站到主流市场、广泛分销的对立面。

有时持有特色乳品的企业对于自家的产品是有相当的情怀与骄傲情愫。这是与生俱来的自豪感在作祟。于是，策划产品市场定位时往往带着强烈的主观意识，把好产品自然而然地当作了礼品和旅游产品来推广。当然，定价也往往高高在上，亦或总是铺货在特殊渠道，比如展馆、旅游景区里面向用户。

比如这几年在高铁上常见的，来自新疆或内蒙古的奶贝产品，就是典型当作礼品来销售的案例，多半是出门旅游的人买回去送亲戚朋友。

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因此，当特色乳品被当作礼品营销时，有一种潜意识暗走其中，即：大多数接受礼品的消者还是怀着珍惜、郑重的心态去尝试的。这种状态就是一种尝鲜式的触及而已，恰恰走到了畅销主流品、放大销量的对立面！这样，也就形成了自我束缚，一而再，再而三的更加依赖礼品属性。

因此，一定要将特色从“尝鲜”转变成“持续”习惯性的消费，是企业需要面对和解决的症结！用普适用户的营销视角重新审视产品的特色。

02

区域扩张不是平均用力

而是有着特定的逻辑与路径

2.1、绝对势能的建立。

在一众人海中，一个普通的平凡人欲脱颖而出，想让大家在极短的时间内认出自己，并留下深刻的印象。首先，一定是将自己贴上明显的标签，形成一个极度鲜明的IP。当然，这个标签是真功夫，而不是假把式，让别人很容易在芸芸众生中清晰地辨识出来你，了解你，继而与你建立链接。

2.1.1、方法一：细分品类的占位。

寻找具有差异化的细分品类，并占有它，是区域特色乳品快速建立势能，并引起外围市场引起关注度的有效方法。

兰格格酸奶能成功走出去的突破在于：强势的品类占位，即兰格格=草原酸奶。兰格格以品类二分法，提出一个鲜明的主张，去区隔其它竞品，从此只有草原酸奶与非草原酸奶之分，以蒙古草原的地域优势并完全占位草原酸奶品类。

最近频频爆火的海河口味奶，依旧是细分品类占位，即：海河=花式口味奶；

除此之外，完达山牛奶开创的高寒生态牛奶，夏进乳业的塞上牧场，或者威海嘉盛的海岸牧场等具有广泛认知的品类概念，笔者认为，均有走出去，被外围消费者尝鲜并接受的可能性。

接下来，不断的产品创新、形成系列化，持续叠加势能。

比如：兰格格“一杯蒙餐”、“蒙马苏里浓缩酸奶”和“蒙氏冰酪风味酸牛奶”等多种蒙古草原酸奶；新疆天润不断以口味为主的产品创新，以“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣横生”“爆料橙”“蜜了个瓜”“抹茶冰淇淋”等10余款产品，增添了时尚元素，形成了以新疆为区域特色的新产品系列。

海河乳业，继香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶的爆火之外，又将煎饼果子与牛奶组合在一起，将花式口味奶的“新、奇、特”灵魂精髓推向高潮。

2.1.2、方法二：如若没有好的特色概念，从高端切入建立势能。

后来者欲进入一个较为成熟的品类市场，如果暂时没有特色概念的话，集中资源优势从高端切入大单品，建立势能更是一条捷径。因为从高到低容易，从低到高则很难。

关于这条路径的鲜活案例便是君乐宝的悦鲜活近几年在低温鲜奶赛道的快速崛起。实际上，君乐宝的悦鲜活作为后进者，并鲜明的独特区域特色，但其凭借先进、科技性的“杀菌工艺”背书能够快速在鲜奶品类拔得头筹，以年销3.6亿瓶、高端鲜奶品类市占率29.6%的成绩,问鼎全国第一，这和其从一开始的高端定位切入市场策略密切相关。

而目前，君乐宝在成功打造了悦鲜活高端鲜奶品类之后，已经在鲜奶赛道上建立起了明显的品牌势能；并在此绝对优势的庇护下，在大众市场，以不同的包装形式和规格、有竞争力的定价，向下延伸并涵盖了绝大多数的鲜奶产品系列。更进一步巩固了君乐宝在鲜奶领域的江湖地位。

2.1.3、方法三：成为地方特色文化的载体和代表。

越来越多元化、包容的心理动机促使消费者因想去了解、体验一个城市文化而尝试、接受所代表城市文化的产品，如光明代表了海派文化，海河乳品通过玩转“哏都”美食，传扬天津城市文化，而卫岗乳业则以传承南京历史文化而被熟知。

将企业的产品基因和所在城市的血脉融为一体，无论是海河还是光明，这种鲜明的传承脉动一直以来是与当地城市文化最紧密的情感连接。他们用牛奶作为载体，传播区域明显的城市文化，让全国消费者体会到地方城市的文化和美味。

 

03

走向全国，如何选择最佳进攻路径？

3.1、先种好家门口肥沃的小菜园。

对于区域乳企来说，家门口的市场是最容易布局、发力及领先的市场。无论从资源上、品牌渗透度及影响力、组织人力的集结都会是最容易达成的目标。

初期来讲，产品系列可能相对单薄一些。如若此时走出去，则不利于费用的分担、更不利于经销商盈利。这种情况，深耕家门口市场进行冷启动，不光市场费用最低，也能够获得足够的现金流养活将来外埠市场的开发与投入。

即：先把自己内部扩张的势能建立起来，并达到一定程度之后，内外结合更容易一些。

3.2、制高点的选择，往往是用来影响消费者的。

用制高点的市场来影响其以下市场的用户消费风向，是奔向全国市场最佳路径之一。往往制高点市场（如北京、上海等）的消费理念更为开放、成熟及国际化，对于新品牌、新产品在短时间的接纳程度更高。

同时，利用低线市场的消费者对于高线市场的“慕强”与“趋势”的心理，能够很好地影响对于特色乳品的信任与崇拜。即：能够进驻北京、上海等制高点市场并长久地生存下来，也证明了产品是过硬的和具有较高的标准水平存在。

比如：兰格格当初进入北京市场时，成为外交部内蒙古全球推介会晚宴的主饮品，并以此为引爆点，后续再拓展以“北京”为中心、同时向外的“京津冀”其它市场，则相对会顺利。即：从高线城市慢慢渗入到低线城市更为容易与接受。

所以，考虑经济半径为主线，越是靠得比较近的地方，做起来越容易，不管是对边沿文化的理解，还是和消费者沟通都同样如此。

3.3、样板市场的打造：是给经销商看的。

利用外部渠道的资源与力量，开拓市场，是所有企业必要走的路径与共识。那么在区域特色产品上市初期，如何招到足够数量的经销商，则是重中之重的难题。

值得一提的是：用在家门口原产地的营销手法打外埠全国性市场，不一定奏效。所以，在开始走出去，并开始大规模招商之前，集中开拓与管理几个重点样板市场，摸索出并形成一套不同于家门口市场行之有效的市场开发模式与操作手法。

如：怎样在短时间之内达到与消费者的沟通？渠道成员的遴选标准、终端类型与标准形象、成交率高的销售话术等标准化、制式化的模板，让后续加盟的经销商能够很快遵循这一开发模式迅速打开市场，并在短期之内就可获得可观的投资回报收益。

样板市场的打造成功，更多的是为了给潜在欲加盟的渠道商一种鞭策和动力。在“可信、能成”的鼓励下，自动虹吸更多的外部渠道资源共同做大、做强。

精耕细作并站稳一个样板市场后，向周边辐射，形成涟漪效应。同时，不放弃每一个可能有机会的长尾市场，最终实现全国市场“样板+长尾”结合的模式。

04

结 语

随着中国乳品赛道的竞争愈来愈激烈，越来越多具有区域特色的地方食材与乳品进行结合，形成地方奶包抄之势，意欲冲破地域桎梏，奔向全国。

而大部分区域乳企也深知：即使你不走出去，并不代表别人不进来。一旦别人进来，以强者恒强的姿态快速抢夺、蚕食原本属于你的优势市场，则代表着自身的大本营也面临着同样的竞争挤压。

在此种新形势下，很多不可忽视的地方特色乳品正在脱颖而出，它们兼具地方特色、区域认同感及全国市场潜能的释放预见，在同质化竞争严重的当下自带差异化价值，并开始链接消费者对乳品的口味多元化、要素多元化及求新求变的需求满足。

在扩张过程中， 虽然大部分资源都会持续向头部及跨区域乳企倾斜的客观现实依然存在，使超越头部的概率很渺茫，但区域特色乳品，凭借“因特而新”的面孔仍然能在大市场里找到属于自己的生态位。

所以，遵从行业本身的底层逻辑，扎根本地与走向全国，固守自我特色与拥抱多元，是永远值得区域乳企不断探索、突破的平衡之道！