文：刺猬

来源：差评X.PIN

你有没有这样的感受：

很多词用着用着，它就成了一个贬义词。

 

小鲜肉最初用来形容 “ 年轻帅气的男星 ” ，但随着没有演技和唱功的小鲜肉越来越多，它被网友用来讽刺 “ 没实力的男星 ” 。

原本专家说啥老百姓信啥，后来瞎建议的专家不断变多，现在年轻人们都建议专家不要建议。

早期的网红也是个中性词，特指那些网络里走红的人。

但这些年，网红后总跟着负面新闻，它在冥冥之中也成个贬义词了。

这些词能成为贬义词，往往都经历了一个过程，是在潜移默化里缓慢形成的。

但最近，这个规律似乎被打破了。

有一个词的语义变化速度，可以用“ 塌房 ”来形容。

它就是——

国潮。

事嘛，大家都知道。

自从“ 国潮外卖 ”被挖出真面目后，国潮已经成了脏乱差的代名词。

 

一夜之间，它成了过街老鼠，人人喊打，也人人自危。

有人辛苦了一天，决定点个外卖犒劳自己，结果一打开发现是国潮包装。

那一刻，心比自己的尸体都凉。

互联网上也延伸出了相关梗图，要形容一人苦逼，国潮外卖元素全拉满就是了。

哪怕不在外卖领域，只要带一点国潮图案，都会免不了被网友们一顿创作。

当然，绝对不是所有的国潮都有问题。

但很明显经历这次事件后， “ 国潮 ” 这个词成了一个雷，碰都碰不得。

看起来， “ 国潮 ” 是因为国潮外卖而塌房了。

但其实它和网红、专家一样，也是经历了一个逐渐变味的过程。

国潮外卖，不过是压倒国潮的最后一根稻草。

首先，国潮到底是啥？

从字面来说，国就是国家特色嘛，传统文化；潮呢，是新潮，时尚。

国潮就是代表那些创新地融合本土文化和潮流文化的产品和设计。

划重点，创新。

但在 2024 年，我们身边早已被千篇一律的 “ 国潮 ” 包围了。

这些国潮设计，压根不能用创新形容。

似乎对商家来说，只要在海报上贴一些从免费素材网站上扒下来的狮子、祥龙、仙鹤、脸谱等中国传统元素，就能称自己为国潮了。

饼干是国潮的。

浴巾是国潮的。

甚至袜子，伞也要国潮的。

前两天，差评君小区迎国庆，物业在楼下搭了个台子，放上几排椅子，搞个音乐节。

几个歌手从周杰伦唱到陶喆，从《 稻香 》唱到《 找自己 》。

我闻声过去，远远就看到了舞狮和仙鹤，想着不会这么巧给我送素材了吧。结果好巧不巧——

国潮音乐节。

就在刚刚，差评君点外卖，瞄到了一个国潮脆皮炸鸡。

我翻遍了详情页都想不明白，这炸鸡到底和国潮有啥关系。

是这鸡是传统中国土鸡了，还是你们的炸法很新潮。

不是，真就万物都可以国潮了呗？

那咱公司的火锅穿着喜庆点的衣服给大家拜年，是不是也算国潮拜年？

其实国潮泛滥成现在这样，差评君倒一点不惊讶。简单盘下历史，你也能明白。

国潮一词，其实一开始是相对美潮和日潮说的。

在 1993 年创建的日本潮牌 BAPE ，经常在服饰中融入浮世绘风格和象征日本战国时代武将的龙与虎。

美国潮牌鼻祖 Stussy ，根源就是南加州的冲浪文化。衣服在设计时也会融入冲浪板、涂鸦、朋克、滑板等美国文化元素。

相对美国潮牌日本潮牌，本土那些潮牌自然会被称为国潮。

但当时的国潮并没有什么设计特点，主要就是打版和模仿，比较廉价。

直到 2018 年，李宁把国潮的概念发扬光大了。

2018 年 2 月，李宁在纽约时装周上高调推出了中国风 “ 悟道 ” 主题。

全新的服装设计结合了 90 年代怀旧复古和街头潮流元素。

一夜之间，悟道火了。

根据相关媒体报道，当天 # 中国李宁 # 微博话题讨论阅读量 7800 万次，有十几篇 “ 中国李宁 ” 相关的公众号文章阅读量 10 万 + 。

再后来的事，大家可能也有点印象。

李宁新品服装和 “ 悟道 ” 跑鞋一开售就显示 “ 售罄 ” ，朋友圈有人用几倍的价格求购悟道。

同年 6 月，在巴黎的时装周走秀上，李宁又以 “ 中国李宁 ” 为主题，继续在服装中融入中国元素。

这两场大秀让李宁彻底翻身。

此前，李宁已陷入瓶颈期多年，遭遇过严重库存问题，品牌定位也一直摇摆不定。

但 2018 年李宁打破了历史记录，营业收入 105.11 亿元。净利润达到 7.15 亿，同比增长高达 39% ，

当时媒体用 “ 百亿李宁，返老还童 ” 形容此刻的李宁。

不过，2018 年能被称为国潮元年，最重要原因，并不是李宁靠国潮赚钱了。

而是 “ 国潮 ” 这个概念彻底打入了国人认知，也被无数商家看在眼里。

国潮红利，正式开始了。

自那以后，市面上带着国潮字样和元素的产品是越来越多了。

有零食品牌开始做国潮零食，推出有祥龙、狮子、灵鹿这些古典祥瑞元素的盲盒。

也有纸巾品牌推出了国潮纸巾。

连国际品牌也走起了中国风，推出带有中国传统元素的周边。

纵观这些国潮产品，大部分都取得了不错的效果，甚至有新兴品牌就是靠着国潮飞黄腾达。

为什么国潮会受大家欢迎呢？

归根结底，它源自于老百姓文化自信，一种民族认同感。

有人说国潮的根源，在 2008 年北京奥运会。我认为有一定道理，那年不光让全世界人都见识到了中国传统文化，也让老百姓对传统文化的认知变深。

国潮能够迅速崛起，其实就是因为我们民族沉睡已久的文化能量，找到了突破口。

因为内心的认同感和自豪感，人们愿意在吃的，穿的，用的上面看到我们自己的本土文化。

本来，差评君倒也希望国潮产品能多一点。

毕竟，它既满足了我们对时尚的追求，也做到了传统文化的传播和表达，同时也为品牌创造了商业价值。

一箭三雕，这不好吗？

但问题是，国潮的红利太大了。

 

这就导致它就很容易成为商业的牺牲品，从泛滥到腐烂。

2021 年，就有媒体报道：

双十一期间，衣服上印有 “ 中国 ”“ CH ”“ China ” 等文字或元素的品牌服装超过 1200 种。在某电商头部平台 “ 男装排名前 100 ” 的品牌中，有至少 86 家都推出了含有上述 “ 国潮元素 ” 的衣服。

如今 2024 年，国潮更是出现在你我身边的任何地方，祥龙、仙鹤、脸谱这些元素总能在任何时候出现。

国潮是什么，是结合新潮的元素，创新地加入和传播传统文化。

但为什么最后，国潮开始千篇一律。

差评君大概分析三点。

第一，懒。

大家懒得在设计上做创意，也懒得去理解和解构中国传统文化。

因为国潮是一个经过市场验证的标准答案，创不创新不重要，只要能找地方塞进一些本土元素，就已够用了。

像外卖包装的国潮女孩，衣服上写了个大大的 “ 潮 ” 字。

这个字，在这张图被滥用的当下，其实很讽刺，大家都只是在简单、刻意地展示“ 潮 ”。

第二，审美断层。

可能有一部分设计师知道国潮这么设计并不好看，不足以吸引年轻人，但掌控话语权的决策层并不觉得。

这些在 2024 年拿出来吸引年轻人的营销，会反过来被年轻人嫌弃，成了下水道的代名词。

你看，即使国潮已经成了贬义词很久，还是有品牌刚刚换上国潮的营销广告牌，评论区被那些下水道外卖店名字冲陷。

 

第三，国潮只是幌子。

推广中国文化肯定没错，但很多人只是把它当作一个幌子，去迎合群众的情绪，并不会去深入研究传统文化。

这就是为什么国潮产品，永远只有中华文化里那些最表层，最宏观的那些元素。

他们呈现出来的那叫符号，不叫文化。

文化是什么？是衣食住行，是生活方式。是一小块人的生活状态和喜欢事物的集合，很微观，很具体，很真实，这样的表达才更容易共情。

这种文化的传播需要时间，更需要沉淀，不能急于求成。

当那些标签化、低设计感的符号被流水线生产，像大字报一样张贴在你生活中每个角落，即便你与他们同根同源，也只会觉得有点恶心。

这就是为什么我开头说：国潮外卖，只是压倒国潮的最后一根稻草。

即便没有这根稻草，以后也必定会有其他的稻草，其他的国潮设计，出现在下水道外卖上，出现在任何领域。

 

国潮翻车，是早晚的事。

其实关于国潮，整件事挺让人唏嘘的。

它明明是个非常好的模式，既能让品牌收获大量的关注和商业价值，也能向国人，甚至世界传播中国本土文化。

但它从巅峰到塌房，仅仅过了 6 年。

这 6 年，中华传统文化传播了多少，解构了多少我不清楚，我只知道——

他们是赚得盆满钵满了。