文：朱若淼

来源：窄播（ID：exact-interaction）

「工作日实在太忙了，基本上每天我都要回复公司的各种表格，而马来西亚这边每天的变动都很大。国内很多公司的榴莲采购都涌到这里等消息，好第一时间做出应对。」刘嘉说道，她是叮咚买菜的榴莲采购。说这话时，她已飞到马来西亚工作一周。

彼时，距离鲜果猫山王进入中国只剩下大约一周。两个月前，中马在建交50年之际签署了《关于马来西亚新鲜榴莲输华植物检疫要求议定书》。这意味着自2019年以来，只能以冻果形式在中国销售的榴莲极品「猫山王」，能以鲜果形式售往国内市场。

8月24日晚，第一批鲜果落地新郑国际机场。经历手忙脚乱的一周后，刘嘉经手的猫山王，也从这条航线入境，经郑州分发向叮咚各地的用户。两天后，深圳、上海、杭州等地的国际机场也陆续接收到新鲜到港的猫山王。除叮咚买菜外，山姆、盒马、朴朴、Ole’、百果园及京东等渠道均宣布各自的猫山王鲜果发售消息。

这些追捧鲜果猫山王的渠道，还背负着极大的货损压力。由于榴莲在熟成中会经历呼吸跃变，即果实在成熟过程中，其乙烯含量会迅速升高，这种植物激素会使果实的糖度飙升，这一点让熟透的榴莲并不利于长距离运输。尤其是像猫山王这样的品种，它是树上熟透掉落后，才会被捡起来进入流通环节。

不过，高品控风险并不妨碍国内渠道的热情。作为热门水果品类中的优质单品，猫山王既满足了一小部分人群的精致需求，其高知名度和话题度，又能凸显渠道的差异化商品力。

国内渠道冒险尝试鲜果猫山王销售，这件事本身就折射出一个更大的趋势：

在榴莲的本土消费红利刺激下，其进口供应链正发生新的变化。大量本土买手们涌入东南亚，试图与产地建立更直接的关系，压缩中间的流通成本——建立国际直采通道，意味着渠道可以获得更可控的供给，更有性价比的销售价格，或者差异化的独家货品。

不只是今夏热门的鲜果猫山王，在中国最大的榴莲进口地泰国，围绕榴莲采购发生的变化，更复杂也更迅猛。

但榴莲的富贵，要险中求。深入东南亚的榴莲猎手们，不仅要善于与异国的果农打交道，并且具备判断果园品质的基本功，有时甚至还不得不应对产地国复杂多变的局势。

利润需要从更难的事中挣出来。

01

涌入东南亚淘金的中国买手

「在这边接触的一些大果园老板跟我说，他们都快成流水线接待了。」刘嘉调侃道。从去年开始，她就注意到来马来西亚的同行变多了。尤其是今年，随着中国放开鲜果猫山王的进口许可，一波又一波的中国人飞来产地，参观果园、加工厂。

在泰国，大量中国买手涌入的现象出现的更早。周密在疫情发生初期，便注意到去那里的中国采购变多了。他是本来生活的水果买手，从2015年起便随公司的热带水果采购业务往返中泰之间。

「但那时候恰好碰到疫情开始，很多人都赔钱了。」周密分析，受制于防疫管控，跨境运输不通畅，大量入局者的榴莲砸在手里。疫情放开之后，更多中国买手飞向泰国。

榴莲的高经济价值和国内持续走高的销售规模，直接刺激了这一变化的出现。早在2003年，中国市场便开始出现有鲜榴莲。泰国是当时首个获中国海关总数批准出口榴莲的国家。

最近的10年，国内的榴莲消费热度快速升温。以2022年为界，这枚热带水果在国内市场的快速渗透之路大致可分为两个阶段。

2022年之前，榴莲完成了在中国市场广泛的消费教育。电商、社交媒体及各类餐饮、烘焙加工品，共同推动榴莲打开在中国的知名度。

电商是其中的重要推手之一。据统计，2017年国内消费者购买榴莲的渠道分布中，网购是主要渠道，占比达79%。次年榴莲的进口总量翻了近一倍。

对于线上渠道而言，榴莲是重要的水果单品，它不仅有利可图，甚至因其特殊的气味和细腻口感，为平台带去较高的复购。特别是榴莲冬季也能供应，它填补了国产水果的空档，具有更高的商品价值。

2017年前后，各大电商平台如天猫、京东、苏宁易购等均推出过榴莲季促销活动。随着国内电商的发展，各种营销玩法不断更新，预售、接龙、开盲盒直播等方式又进一步刺激了榴莲的本土销售。

△图片来源：图虫创意

榴莲独特的气味，还让其自带争议性。这客观上带动了榴莲在中国的传播。特别是近年来市面上不少网红食品，都因其榴莲元素而爆红，如榴莲千层、榴莲班戟、榴莲冰激淋等，它们的出现带动了榴莲被更大众的市场了解、接纳。

在此阶段，国内市场对于榴莲品种开始有了更细分的认知，如马来西亚的猫山王、泰国的金枕等。到2019年，榴莲超过车厘子成为中国进口量最大的外贸水果。此后这几年，榴莲一直稳坐国内进口水果榜的榜首。

第二个阶段发生在2022年，中国放开对越南的鲜榴莲进口许可之后。东南亚的榴莲供应格局，在此后两年迅速发生变化。2023年和2024年，中国先后又放开了对菲律宾和马来西亚的鲜食榴莲进口许可。

供给国的增加，扩大了东南亚鲜榴莲流向中国的规模，泰国一家独大的格局也在被改变。根据中国海关的数据统计，2023年中国进口鲜榴莲的贸易总量突破100万吨，达142.59万吨，较上一年增长约73%。其中泰国和越南两国的进口量占比分别为65.2%和34.6%。

这条持续升温的贸易链条，还受到中国进一步打通连接东南亚的交通基础设施的加持。

2021年联通中国昆明和越南万象的中老铁路通车。它打破了榴莲跨境运输方案的「老三样」，在空运、路运和海运基础上，补充了性价比高、时效快且稳定的铁路运输。「云南的果商就会选这条线路，这也是为什么昆明那边的批发市场榴莲价格比其他地方都便宜。」周密分析道。

随着更大的榴莲供给量及物流方案的成熟，来自东南亚的榴莲在过去两年价格持续走低。到2023年，这枚热带臭水果已经实现了在中国市场上的极致下沉。

02

被改变的竞争格局

被打开的广阔消费市场，是刺激本土买手涌向东南亚的根本原因。

此前，东南亚的榴莲会经过多层批发链路进入国内市场，国内知名水果分销商洪九果品在当时一度做成了国内最大的榴莲分销商。2022年，这家水果供应链公司在榴莲红利的加持下，顺利在港交所上市，单榴莲一个品类便在当年为其贡献了26%的营收，毛利率达24.5%。

但随着本土榴莲消费热情的高涨，新的利益方入局，行业整体竞争烈度随之提升。不少自身有规模销售能力的渠道商，往往更希望绕开中间商，建立自己的国际直采通路，以拿到更多利润空间，打掉商品溢价。

△图片来源：叮咚买菜小程序

以本来生活和叮咚买菜为例，前者作为国内最早的生鲜电商，2015年便开始尝试在泰国建立直采机制，而后者则在2022年于马来西亚围绕猫山王这一单品，建立了直采通路。两家公司还先后在2020年和2022年，在产地建了自己的加工厂，不仅用于榴莲冷冻、分拣包装，也用于榴莲冷冻加工品的生产。

最近两年的经济大环境，让做直采、省去中间成本这件事变得更有吸引力。「榴莲这个品，第一价值高，第二，前些年产业链上的信息不那么透明，只要你愿意来源头把果子采回去，除非自身太不专业，多多少少都还有利润赚。」周密分析道。

利益格局和竞争烈度的变化，直接削弱了洪九果品这类原本靠「端到端」发展起来的经销商的竞争力，加上其合作的下游商超等传统零售客户，因经营困难而不断延长账期，洪九果品如今面临巨大的现金流压力和经营压力，2022年的亏损幅度达到18.25亿元。

更多中国买手涌入东南亚，不仅改变了国内的产业格局，也让产地的采购竞争演变得更激烈。

最直观的是从业者背景和产地交易价格。

周密告诉我们，以前到东南亚采购榴莲的多是水果业出身，而现在大量买手此前并没有水果业的从业经历。随之而来的，就是被中国买手们抬高的价格。

在泰国的李晶直接将这种现象称作「野蛮」。他常年从事榴莲的跨境采购业务，目前供职于欧恒集团，该集团主要业务是为进口水果提供供应链服务，榴莲是其最重要的单品之一，其为国内客户提供的产品以冷冻榴莲加工品为主。

「农产品这个东西，不是说你量大就一定会便宜。在泰国，量大反而导致价格贵。」李晶进一步解释，泰国的农民团结，信息往来密切，他们拿到价格后往往会私下通气，如果其中一方发现自己拿到的报价更低，很容易就找上买手，与其发生摩擦。

03

做直采其实更复杂

从农产品流通供应链的角度上看，去东南亚直采榴莲的难度还不仅仅体现在与异国果农的交易成本上，更重要的是，作为一种农产品，直采本就比直接跟经销商做贸易更难。

周密觉得产地涌入的大量非专业采购，已经给行业带来了直接的负面影响。缺乏经验的买手，由于对榴莲的品控不熟悉，导致一些低价次果充斥市场，它们往往存在着熟度不够、炸开或者死包等问题。

△图片来源：朴朴超市小程序

在他看来，大量次果在国内市场的流通，也在一定程度上造成了今年国内榴莲价格的跳水。「一些本不应该流入市场的『巴掌果』或者受损次果，在市面上流通，还以『超低价』为噱头。这些低质低价的榴莲无疑给正常市场带来了不良影响。」

然而，熟度管理、死包问题，是每个想要建立国际采购通路的新手都要经历的磨难。

本来生活的榴莲采购团队早期也碰到过类似的品控问题。「以前，供应商给我们送货的时候，所有环节都由供应商把关。」

周密介绍，他们刚开始做直采做这个品，给公司造成不少亏损。例如，流通过程中因品控没做好，而导致他们买回来的鲜果金枕过熟或死包，又或者由于缺乏跟泰国果农打交道的经验，或走果园时看走眼，被当地果农强买强卖，以好果的价格买回次果等等。

直到2019年前后，周密团队的直采专业能力才逐渐稳定下来。「农业跟大部分行业不一样，它比较传统，特别是榴莲的种植周期长，品种迭代更慢，这个行业也更讲究经验。」

如今他们包销的果园，是靠团队长期稳定合作打下来的信任基础。「我们每年都去采购，长时间接触下来大家的关系就从买卖关系处成了朋友，后面双方就形成某种默契，他的果子也不卖给别人，就卖给我们。」

在果园筛选上，周密把这项工作比作房地产扫楼。榴莲的新苗种下去，一般要5年左右挂果，8年以上才开始慢慢丰产，且树龄越老，榴莲品质越好。如何判断果园的品质，需要采购对水果的特性有了解，同时又要对果树生长的自然环境有自己的判断。

例如，一个不错的果园往往土层较厚、土质好，这样方便果树吸收营养，但同时土壤要带一点沙地性质，这样有利于土层排水，防止雨季的大量降水导致烂根。果园外，采购还要考察周边是否有被污染的水源，以及果园内种植的老树比例等等指标。周密觉得判断一个果园的水平，需要一系列综合标准，这项能力需要实地的反复积累，「关键还是看你勤不勤奋。」

除此之外，直采尤其是鲜榴莲的直采，还考验下游采购商的流通效率。刘嘉这两个月在奔忙的猫山王鲜果，对下游零售效率的考验尤为极致。

马来西亚的鲜榴莲远比泰国鲜榴莲的品控更难做，后者偏好采摘下来放熟，因此远距离运输的品控管理，相较于树上熟的猫山王更容易。正因如此，叮咚买菜的猫山王鲜果采用了预售机制，以减少猫山王在渠道手中的滞留时间。

刘嘉介绍，叮咚买菜此前在当地建设了加工产线，用来处理液氮冷冻的猫山王。冷冻猫山王对流通的时效要求不高，他们可以在产地工厂进行速冻、称重、商品分级和分装，然后再运回国内进行销售，冻果只要储存在-18℃的冷库，保质期长达一年之久。

但鲜果等不起，这条加工产线也因此不能复用在这次的鲜果的流通上。新鲜的猫山王如果不处理，保质期仅有1天，经过预冷、冷链运输等手段后，它的保质期也不过5天。

叮咚买菜的首批猫山王鲜果，便绕开产地工厂分拣打包，直接集中装箱后被迅速运往机场。果子乘上飞机抵达中国港口，次日清关完成，便被发往国内的工厂进行分包。入仓时，每颗果子的果柄上包有保湿的布条，以防止榴莲水分流失。「到仓后，还要考虑如何快速的送仓分销掉，仓与仓之间如何进行温度控制，确保榴莲全程不脱冷。」所有这些环节，都关系到猫山王到用户手上时的体验。

也正是这些复杂的品控环节，让今夏各家渠道竞相售卖鲜果猫山王的热情，试验意义显得更大一些。

刘嘉将其平台首批鲜果猫山王的销售视作一次尝试，它更大的价值是对其供应链综合能力的一次测试，「下一步我们再看以前的哪些供应链部分或者经验，可以复制到鲜果的流通上。」

鲜果猫山王也不是所有渠道都选择跟进的热度，各渠道在榴莲选品上都有各自的考量。周密介绍，本来生活目前榴莲商品仍聚焦在泰国金枕，鲜果猫山王流通成本高昂，售价更高，消费人群相对小众，而泰国金枕在价格与品质更具有普适性，能满足更大的市场需求。

04

走向更复杂上游的中间商

无论是哪一种选品策略，毋庸置疑的是，国内渠道在产地的选择空间上变大了很多。这是由中国陆续放宽对东南亚的榴莲贸易许可后，直接带来的影响。

就在前不久，中国海关总署又更新一则规定，对冷冻水果不再实施检疫准入管理。这意味着东南亚的榴莲均能以冷冻果的形式，被卖到中国市场。榴莲恰恰是利于被冷冻的水果，尤其是被液氮速冻再解冻后，其口感并不会损失太多，水分含量少、干物质含量更高的猫山王，更是如此。

李晶最近尤其关注这则新闻。在他看来，未来整个榴莲的上游供应链格局都会因为这个规则被重塑。「原来其他国家的果子速冻后只能经泰国、马来西亚、越南中转，但现在可以直接输华，当然也要看当地的投资条件和建设条件。」

东南亚的榴莲供应格局，也因此在持续变化，再加上国内直采买手大量涌入等多方因素的综合作用下，传统做跨境贸易的中间商也寻求转型。

「疫情之后，中国人全部过来卷。国内的消费降级相当于把经销商、中介原来的利润挤掉了，像我们这种原来做端到端的中间服务商，就要转型到产地这边去跟工厂合作，甚至合作种植，把原来的中间商替换掉，变成从产地直接到终端，这样才能活下去。」李晶说道。

他所供职的欧恒集团作为给国内客户主要提供冷冻榴莲制品的中间商，如今正在加大对东南亚产地的投入力度。

今年年初李晶已经把家搬去了泰国。集团的东南亚总部就设在那里，「我们希望由泰国去辐射马来西亚、越南、印尼等国家。」全面覆盖这些主产季前后交替的国家，就能够实现榴莲的全年采购、供应。

除此之外，欧恒还在印尼等榴莲生产国设立分公司，「一旦准入放开，我们就积极协助当地优质的工厂，把货卖到中国去。」李晶认为，国内对榴莲及其加工品的消费需求远远没有到达上限，这是他们花大力气布局东南亚供应链的原因。

在中国最主要的榴莲进口地泰国，欧恒集团还建有自营的加工厂和果园。其中，果园土地是集团高管多年前到泰国娶妻后在当地购置的，园内种植有14000颗金枕榴莲果树，平均树龄6年左右。

之所以选择在泰国如此深入地介入到种植端，李晶觉得其中多有无奈，「资金安全是最重要的，这边的履约做得也不是特别好。」他跟泰国农民打交道时，碰到过各种情况。例如，他们根据预估的价格提前把钱打给农户，到产季收果子时，果农不按签约的定价和规格履约，或者觉得价格不划算，临时把定金退回。

△图片来源：图虫创意

「尤其是榴莲这种贵重的水果，产地是会出人命的。」直到去年12月，泰国才发布公告，暂时禁止发放携带枪支许可证，禁枪令的执行周期为一年。

这类摩擦风险，在泰国南部尤其高。当地的榴莲产季与东部产区交替，每年6月开始南部便接力东部，成为泰国的主要出口地，产季能一直能持续到年底。但由于历史、宗教等原因，南部也是更危险的地域。尤其与马来西亚交界的北大年、也拉、那拉提瓦的泰南三府，在过去20年间，反政府武装的袭击事件不断。

「我们的车进入这些地方，都会贴上中国国旗或者一些标志。他们一般也不会袭击我们，因为知道我们采购能给当地带去经济价值。」李晶补充道。

几天前，李晶刚送走国内一家零售公司的买手，「跟我聊了下这边的行情后，他发现泰国货很不好做，就直接走了。」这个买手从泰国的合艾乘上穿城巴士，直达马来西亚的槟城，那里不仅积累有同样成熟的榴莲供应链，还有更稳定的政局和更低的外贸风险。

如今，李晶所在的集团于泰国自营的果园和加工厂，已经开始接待一些国内客户。这些客户原本的合作对象是泰国经销商，现在转而开始与中国人控股的果园和加工厂合作。

李晶现在把回上海视作出差。在泰国，他因为榴莲而过着黑白颠倒的生活。每天直到深夜10点，他才吃当天的「早餐」——夜晚才是榴莲运输、加工的关键时段，白天作业会导致榴莲的湿水率高。就在我们聊完的第二天，李晶发了条朋友圈，定位在泰南三府之一的也拉府，配图一个戴头盔的emoji。

「如果你能控货就有利润，中国人少的地方就能挣钱。」李晶说道。