奶茶辣条,攻进年轻人的婚宴

每日人物
2024.10.11
年轻人为了性价比整顿婚礼,奶茶、辣条们为了流量闯入婚宴。

文:郑思芳

来源:每日人物


01

奶茶辣条,闯进婚宴


因为讨厌敬酒文化,浙江年轻人噜噜在自己的婚礼上,安排了100杯霸王茶姬奶茶。


算下账,“比一瓶茅台便宜多了”,婚礼摆10桌、每桌10杯,也不过1500元,在噜噜看来性价比拉满。她要做的只是在婚礼前一天,提前给婚宴酒店附近的奶茶店打电话,预定好奶茶数量、送达时间,并安排好接应奶茶的朋友。


婚礼开始前一个小时,奶茶送到了酒店。这是噜噜特地嘱咐的,太早影响口味,太晚赶不上婚礼进度。噜噜点的是去冰的轻乳茶,比水果茶更能保持风味,尤其是红色的外壳纸杯包装,正好契合婚礼喜庆的氛围,摆在台面上也精致好看,“相当出片”。




奶茶正在越来越多地出现在年轻人的婚礼上,“长辈喝酒我敬奶茶”不再是一句玩笑话。事实上,喝酒和喝奶茶也并不冲突,考虑到婚礼上仍然有两桌是双方长辈,噜噜还是给他们安排好了传统酒水,除了人手一杯奶茶,每桌还有两大瓶饮料,如果不想喝奶茶的朋友也可以选择喝椰汁、橙汁或者雪碧。


比起喝酒,年轻人更想高举装满奶茶的高脚杯,敬酒打圈儿的时候也更自如,哪怕全部宾客招呼一圈,让噜噜足足灌下好几杯奶茶,喝完直打嗝儿,也比忍着不适喝白酒舒服。看到奶茶上了婚宴的饭桌,最开心的莫过于小孩子,平时在家多喝一口都要挨批评,到婚礼吃席喝奶茶,终于有了名正言顺的理由。


霸王茶姬不是第一个吃到婚宴红利的奶茶品牌。名字里带“喜”的喜茶,早就盯上了婚礼生意。2022年,喜茶官方推出了“喜上加喜”的活动,当年共有7万对新人在结婚登记的当天免费领取了喜茶。



▲ 喜茶婚庆活动。图 / 喜茶官方微博


同时,喜茶还推出了喜宴团餐优惠业务,新人办婚宴团购喜茶可以享受团餐优惠,“满20杯享95折、满80杯享92折、满150杯享9折”,对应门店的店长还会提供一对一的服务,确认口味细节、送货时间等。


不过喜茶的喜宴团购还没有完全铺开。西安的喜茶团购负责人告诉每日人物,北上广的喜宴业务比较多,西安还处于宣传阶段,许多向他咨询团购业务的新人,都不是西安本地人。不过他能给到的优惠比小程序上更吸引人,“内购50杯起8.5折,免配送费,帮忙摆桌”,据介绍,这类团购活动比较灵活,“每个城市都有经理,看总经理愿意给到什么样的权限”。


商战往往是,对手有什么,我也要有什么。


今年上半年,霸王茶姬在部分省份的门店推出“婚礼计划招募”活动,征集婚宴奶茶需求,光明正大地干起了“婚庆业务”。其中,安徽官方账号曾召集6对新人茶友,为婚宴送上100杯奶茶。小红书的评论区里,除了报名认领的,办过婚礼和不办婚礼的人都悔恨不已,不是恨自己单身就是恨婚礼办早了,毕竟没人会看着100杯免费奶茶不心动。


婚宴这样现成的甜蜜好意头摆在面前,想要分一杯羹的品牌不在少数。


一对在澳洲结婚的新人,分享了婚礼上出现的茶百道“执子之手”的限定纸杯;还有人在婚宴上举起沪上阿姨芭比粉配色的奶茶杯;此外,蜜雪冰城则和糖果品牌珍宝珠联动,推出领情侣证活动,也把甜蜜奶茶和领证发糖挂了钩。



▲ 蜜雪冰城和珍宝珠联名。图 / 蜜雪冰城官方微博


闯进婚庆这条赛道的,还不止奶茶品牌。无论是接亲现场充当道具的5.20米辣条,还是婚宴饭桌上占了C位的零食包,麻辣王子都刷足了存在感。同样是2022年,这个辣条品牌启动了“辣条婚礼计划”,闷声成了超过2000对新人婚礼的“赞助商”,把土味情话“最麻辣的爱给最心爱的人”送上了年轻人的婚宴。


位于重庆的橘里,就收到了麻辣王子的赞助。一开始,她只是刷到了婚礼招募帖,没想到报名一个月以后,对面回复了消息。很快,她收到一大箱小包装辣条,和一袋5.20米的长辣条,后者成了接亲时最亮眼的游戏道具。


按照游戏规定,新郎和伴郎要一起在规定时间内吃完长达五米多的辣条,并且不能断掉。有意思的是,伴郎不知道有这个环节,当辣条登场时,伴郎满脸写着震惊。经过婚礼返图的曝光,长辣条也成了网红产品,麻辣王子淘宝店显示超过5万人付款。评论区里,不少买过辣条的人都带上婚礼照片回来评论一句,“亲测好用,节目效果拉满”。



▲ 橘里婚礼上的麻辣王子长辣条。图 / 访谈者提供


02

整顿婚礼,从饭菜做起


年轻人整顿婚礼的手,不仅伸向了酒水、零食,还把婚礼举办地点改造了一遭。咬牙定下高档酒店,饭菜又贵又不可口,还不如挑些年轻人都爱吃的,吃爽了才开心。


程樱是贵州人,今年5月30日,她和相恋四年的福建男友领完结婚证,想着和亲朋好友一起庆祝一下,就直奔海底捞。很多人知道海底捞可以过生日,火锅旁边围上一圈员工欢乐开唱“和所有的烦恼说拜拜”,但少有人知道,他们也承办婚庆业务。


程樱本来就是海底捞黑海会员,之前过生日就去那儿“大操大办”过,她想着,结婚的日子也得热闹些,把情绪价值拉满。抱着试一试的心态,她打电话给门店预定布置,没想到对方一口答应下来。到店之后,程樱就看见桌子上用彩笔写着“我们领证啦”和一堆祝福语,架子上是写着“I Love You”的心形气球,桌面上摆着小花篮。



▲ 程樱收获的海底捞祝福。图 / 访谈者提供


一开始,海底捞先是送上了一个相框和摆件,程樱便发挥了“社交恐怖分子”的优势,说“要好事成双”,海底捞员工立刻改送了成对的相框和摆件。


用餐后,海底捞员工先是问她是E人还是I人,身为E人的程樱立马找到了自己的舒适区,玩起了海底捞为E人量身定制的小游戏。第一个游戏是“爱我请别伤害我”,规则是女方嘴上叼着插满牙签的西红柿,男方需要用嘴把牙签一根一根抽掉,两个人吃掉西红柿为获胜。第二个游戏是喝交杯酒,男女双方两人举着高脚杯要相互拥抱喝下酸梅汤。


两个游戏不到四分钟,如果是I人早已当场脚趾抠地,但对程樱来说却热闹得刚刚好,游戏过程中,其他桌的客人也忍不住探头围观。惊喜的是游戏过后,门店还送上了一套草莓熊联名碗套装。这样的惊喜,网上不少人都晒出过,有人拿到了奇奇蒂蒂的套装碗、陶瓷情侣杯,还有人一口气拿了五双筷子,全家都能用。当然,让I人社死的唱歌环节也少不了。



▲ 程樱收到的草莓熊联名碗套装。图 / 访谈者提供


看上去,海底捞在主动给结婚的年轻人“薅羊毛”,但愿意这么做的还有大润发。不少地方的大润发推出特别活动,新人领证当天可以带着身份证和结婚证,到门店领取两支任意口味的冰淇淋。还有些门店直接派发了一套米、油、盐、酱、醋、茶的礼包,寓意着婚后衣食无忧。


不只是领证,很多年轻人把婚礼直接搬到了爱吃的餐厅。


因为“想办一场不一样的年轻人的婚礼”,有网友把婚礼吃席变成吃海底捞,在大喜的日子里,几乎没有年轻人能拒绝一顿热辣滚烫的火锅。当天店里摆下了六桌火锅,招待了50个人,用了朋友的“大学生优惠”结账,立省一千多元,最后花费没超过8000元。新人也得偿所愿,“吃过的都说好”。


而说起办婚礼,麦当劳也是有经验的。


去年7月,据外国媒体报道,麦当劳在印度尼西亚提供婚礼套餐服务,定价230欧元(约合人民币1800元),共有200份餐食,包含鸡肉汉堡、麦乐鸡、芝士汉堡、炸鸡柳等经典菜品。与此同时,新加坡一对新人花了3200新元(约合人民币1.7万元),在麦当劳办了一场婚礼的故事,也从新加坡火到了国内,随后,香港麦当劳推出2999港币的结婚套餐,连新娘的花束都是麦乐鸡做的。


为了和传统的婚礼区分开,甜甜的订婚宴选择在麦当劳举办,原因很简单,因为她和爱人都喜欢吃麦当劳。现场没有长辈,只有关系亲近的朋友们,像是招待长不大的孩子们一样,甜甜给在场的十几个人,每人都点了一份99元的儿童套餐。在不少年轻人心中,吃麦当劳是童年的美好回忆,长大后郑重其事地在麦当劳见证朋友的重要时刻,又一起制造了全新的特别回忆。


对于粉丝们的追捧,麦当劳也相当受用。2022年,麦当劳官方微博发过一条填空题博文:“如果在麦当劳办婚礼,你会……”很多粉丝在评论区报起了菜名,但点赞最多的是“每天都来办婚礼”,惹得麦当劳官方下场告饶:“大可不必。”


快餐品牌里,华莱士也盯上了年轻人的婚礼。2023年9月,华莱士推出过“79元结婚套餐”,里面小食、汉堡和饮料足够5到7个人用餐,商家直接打出广告语:“可以在华莱士办婚礼宴请了,可以实现婚宴极简主义,有结婚的宝子赶紧冲吧。”


看上去,结婚套餐的价格被华莱士打下来了。当网友们还在调侃“300块够我在华莱士办一场婚宴”时,华莱士还顺势推出了婚宴主题的门店。


位于杭州西溪乐天城的华莱士门店,就打造过“宋韵婚宴”,推出婚庆风主题套餐和特色周边,从场景布置到婚宴套餐,华莱士都融入了电影《白蛇:浮生》经典元素,每一个在门店中用餐的顾客,都像是在喝许仙和小白的喜酒,从配置和装修来看,很容易让人怀疑,华莱士是不是想转型专门做婚庆公司。



▲ 华莱士“宋韵婚宴”。图 / 华莱士官方微博


03

年轻人馋性价比,品牌馋流量


两个多月过去了,四川泸州的90后歪歪,还在回味自己的“三无婚宴”,无接亲、无司仪、无伴郎伴娘。


她和高中相恋的爱人走进婚姻,找来共同的朋友主持婚礼,游戏环节还出现了年轻人沉迷的刮刮乐。虽然是婚礼,歪歪更想把它办成一场和亲密朋友们的聚会,“大醉一场玩一场”。她特意免去了煽情环节,因为“哭起来太难看了”。


在歪歪的婚礼上,刷满存在感的还有她的jELLYCAT婚礼四件套,婚戒、结婚蛋糕和代表新郎、新娘的水煮蛋。婚礼之前,歪歪就看中了,想用它们代替传统的戒指。虽然几个小玩具加起来要花费1100元,但从价格来说,远远要比一枚真的钻戒要低,却让歪歪收获了钻戒所带不来的满足感。



▲ 歪歪的jELLYCAT结婚四件套。图 / 访谈者提供


秉持着“每一分钱都要花在自己身上”的原则,越来越多的年轻人,开始有意识地捍卫自己的婚礼自由,而不少品牌也开始盯上这个趋势,想尽办法为新人提供情绪价值,他们也有着自己的打算。


不管年轻人再怎么嚷嚷着不想结婚,每年撑起婚庆市场的主力人群,仍然是前赴后继的年轻人,而他们恰好是上述不少品牌的精准的受众。婚礼是小范围社交圈里最受关注的场景之一,无论是茶饮、零食还是餐馆,搭上婚礼晒图的传播效应,往往能收割一波不错的讨论度和话题度。而品牌也可以乘此东风,通过金额有限的饮品、食品赞助,搏得不错的流量回报。


在麻辣王子和霸王茶姬的“婚礼征集令”下,点赞、收藏和评论的数量达到日常帖子的十倍以上,一篇以茶代酒的“敬奶茶攻略”也可以斩获超100万观看。有人在帖子下留言求别删帖,希望以后能如法炮制一个奶茶婚礼。


婚礼场景也远远不止是婚宴本身,从筹备、宴会再到送礼,茶饮、零食品牌也提供了从前没有的新思路,茶歇、伴手礼、定制礼盒等场景,都可以一一开拓出新的增长点。


比如喜茶就推出过“喜茶灵感一周茶礼盒”礼盒,里面包含七包冷泡茶包,分别有绿研、四季春等不同口味,茶颜悦色也推出了“大四喜”手信茶礼。在那段时间里,喜茶礼盒一度成了最时髦的婚礼伴手礼。众所周知,从价格到联名,如今新茶饮赛道卷生卷死,能找到婚庆这个小众赛道,不失为一个增长思路。



▲ 茶颜悦色“大四喜”礼盒。图 / 茶颜悦色官方微博


一系列的变化背后,越来越多的年轻人发现,办婚礼实际上是为自己的情绪价值买单,如果收获不及预期,不如不办婚礼。


刚刚过去的国庆假期,程樱刚刚在福建的一个县城,举办完自己的婚礼。露天的圆桌和舞台摆在村子的水泥路上,旁边就是一个长达十几米的照片墙。照片墙的起始点是5月30日,他们相恋的第一天,后来也成了他们领证的纪念日。婚礼现场,新娘的捧花没有丢给观众席,而是被一分为二,献给双方母亲。程樱说,这是希望妈妈们能成为任何一朵自己喜欢的花。



▲ 程樱的婚礼现场。图 / 访谈者提供


婚礼没有接亲环节,自然也没安排车队,整个流程不过40分钟。她和爱人来自不同省份,习俗不同,她觉得闹亲更多时候只是大家觉得整蛊好玩,新人并不一定享受,便决定取消了。


在婚礼上删繁就简的还有橘里。今年9月,橘里的婚礼在重庆垫江举行,那时候还处于高温天气,为了保证婚礼宾客的舒适度,流程不到半小时就结束了,婚礼仪式11点58分开始,宣誓完后戒指一交换,筷子就发到了每个席上,主打一个快捷省事,“我俩也想快点走完流程吃饭”。


前段时间,脱口秀演员小鹿在婚礼段子里的那句“结婚是我一个人的项目”,戳中了不少备婚新人的痛处。爱人和歪歪一起看完,笑着开玩笑说:“别的新娘办完婚礼当天都如释重负,只有你当天嗨到还想再办一场。”


歪歪自己心里知道,婚礼搞得再繁复隆重,终究只是一个仪式。她希望自己几十年过去再回想这天,能记住的只有快乐、享受,没有心累、疲惫。


(文中涉及人物均为化名。)

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