杜嘉班纳、Ami…国际大牌为什么都来中国卖咖啡？

文：W

来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）

伴随咖啡文化不断渗透到城市商业的角角落落，不少消费者也习惯了将其作为繁忙都市生活中短暂避世休息的场所。于是，奢牌品牌、时尚大牌们也盯上了咖啡这一品类，试图拉近品牌与大众的距离，并吸引新消费人群的目光。

01 品牌们扎堆开咖啡店

近日，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana杜嘉班纳于上海中信泰富广场旗舰店2楼开出了全球首家DG Caffè。它代表着品牌对中国市场的进一步开拓，也以一个全新的方式扩展了业务范围。

据了解，杜嘉班纳上海中信泰富广场旗舰店在2022年开业，而此次改造升级后的空间则呈现了更为多元的品牌体验。

其中，DG Cafè的空间设计以热情洋溢的西西里马拉车民俗印花为核心视觉元素，结合彩色几何形态拼接的大理石地板、暖橙色的沙发座椅等，充分展现Dolce & Gabbana标志性的意式美学。

虽然以咖啡店冠名，但DG Cafè也承载了更多美食——其为本土消费者精心设计了根据传统意大利菜设置的意式美味佳肴。菜单适用于正餐宴请，也同样适合下午茶惬意分享。

无独有偶，巴黎时尚品牌Ami近日也在北京三里屯太古里南区开设了全新精品店，并带来品牌首家咖啡店Le Café Ami。

这是继去年11月品牌在北京三里屯太古里推出快闪咖啡店后，落下的永久性咖啡店。门店设计灵感源自巴黎建筑的独特魅力，整体风格简约而不失精致，并且极具Ami特质。

菜单方面，Le Café Ami提供经典咖啡、茶及无咖啡因饮品，还有多款特色饮品和烘焙食品，包括“Ami的朋友”特调咖啡、“梦幻奇遇”茶饮、“爱心印记”蛋糕等。此外，咖啡店内还出售带有品牌标识的马克杯。

这两家新咖啡店的出现，对于时尚圈来说早已不是什么新鲜事了。这两年，“奢侈品牌/时尚大牌+咖啡”的模式愈发成为品牌线下营销的新宠。

例如，7月，全国首家蔻驰咖啡馆（The COACH Coffee Shop）在上海新世界大丸百货正式开业，成为南京路时尚弄潮儿聚集地。COACH结合其时尚品牌身份与咖啡文化，打造了一个轻餐咖啡概念店。该店除了提供咖啡类饮品，还有康普茶系列和柠檬乐系列，同时也售卖可芬、gelato等烘焙及甜品。

8月，薇薇安·韦斯特伍德Vivienne Westwood在北京三里屯太古里开设的咖啡店正式对外营业，该咖啡店设立在品牌服装店的二层，店内有4张桌子，提供近30款餐饮产品，分为“茶拿铁”“咖啡”“蛋糕”“冰淇淋”系列，售价在25元-79元不等。

此外，今年3月，Gucci分别在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限时快闪空间，与咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica联名推出限定咖啡，并展示品牌2024春夏新品；

7月初，Louis Vuitton在北京798、鼓楼、亮马河以及国贸推出“北京范儿”限时空间，并联合咖啡品牌% Arabica推出独具地域特色的特调饮品；

七夕之际，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈现的快闪空间也在北京三里屯太古里上线，带来两款限定饮品，呼应Miss Dior全新迪奥小姐香精系列香氛。

其实，可以看到，迪奥、香奈儿、蒂芙尼、拉夫劳伦等大牌都已在国内部分门店中设置了咖啡板块或是开设了咖啡店，而且时尚品牌与咖啡联动的营销事件也不胜枚举。一眼望去，有种所有高端消费品牌都加入了开咖啡店行列的感觉。

伴随越来越多高端消费品牌入局咖啡赛道，难免会生出怀疑，这是也要来分咖啡这杯羹了吗？其实从高端消费品牌开设咖啡店的本质来看，这是品牌营销推广的市场策略之一。

就目前市场情况来看，这类咖啡店往往体验属性明显。无论是以快闪形式还是正式门店，店铺的装修设计都较为精美考究，于细节处融入品牌标识。甚至在餐品、餐具上，也能够感知品牌形象。这种全方位的沉浸式体验，能够让消费者沉浸在品牌所营造的独特氛围中，更好地了解品牌所传递的生活态度和文化价值。

对比咖啡品牌门店以卖咖啡为主要目的，奢侈品牌们往往是想借助“咖啡”这一载体，更好地服务于受众，进而转化为自身产品销售额的提升。

毕竟，当前的奢侈品品牌业绩增长普遍放缓，相较于动辄上万元的品牌产品，几十元一杯的咖啡显然更加触手可及，也更容易满足消费者尤其是年轻消费者对新鲜感和创新的需求，从而通过新的业务板块激发增量。

至于为何不少高端消费品牌选择在国内开咖啡店，乃至首店，个中原因，不难理解。

一方面，中国咖啡消费市场一片火热，咖啡赛道是为数不多还能收获消费者、品牌、资本共同青睐的领域。浪潮之下，高端消费品牌纷纷卖起咖啡，也是顺势而为。

另一方面，在近几年的奢侈品市场中，中国市场扮演的角色越来越重要。在整体消费疲软的背景下，通过多元化经营不仅增加了品牌的曝光度，还有助于吸引更多年轻消费者的关注。

不过，对于高端消费品牌热衷开咖啡店这一现象，品牌们也需要关注门店选址、空间辨识度、产品定价等方面与品牌定位的吻合性，避免陷入潦草收场的局面。