文：螃蟹

来源：凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

9月23日，名创优品斥资62.7亿收购永辉超市29.4%股份。

此时，距离胖东来“爆改”永辉，只过去三个多月。

互联网开始出现「永辉背刺胖东来」的传言，不久后双方均发帖辟谣称帮扶仍在继续。就在网友们猜测名创优品成为「老实接盘侠」之时，意外发生了：

永辉超市连续5个涨停，5天股价涨了61%，市值净增125亿元。

不过短短几天，按持股30%计算，名创优品就靠这起收购净赚37.5亿。

吃瓜群众彻底笑不出来了。资本游戏给互联网震撼的同时，也教会了我们一些道理。比如：

商业世界的吃与被吃，从来就很暧昧。

01

胖东来，「走不出河南」？

这个国庆假期，去胖东来打卡的朋友们有福了。

10月3号，胖东来天使城排队的人流量堪比5A级景区，比迪士尼还长。

就算排队进店，也很可能面临断货的局面。

是的，这就是过去几年最火的国产超市胖东来的实力。

2023年，胖东来集团的营收就破了100亿大关，净利润1.4亿元。其中胖东来超市营收46亿，平均每家门店的营收约为3.83亿元。

据钛媒体报道：纵观整个百强榜单，能以如此少的门店做出如此多的营收，只有一家在胖东来之上，那就是来自美国的Costco 。

互联网时代，胖东来自带热搜体质。

年初，在全网抱怨羽绒服涨价太快的时候，胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱的消息就曾冲上热搜。

关于胖东来的消息，总是围绕两个关键词：

良心、靠谱。

一个流传很广的细节是：进入胖东来供应链的鱼，要在养殖场内观察几天。

二次确认没问题后，才会摆出来卖。

胖东来的食品标准，因此被网友称为「严选中的严选」 。

茶叶、啤酒、月饼等几款与食品相关的胖东来自有品牌，始终是当地人排队预约的爆款商品。

商业世界，或许没什么比消费者的信任更值钱。

它直接和购买力、忠诚度挂钩。

越来越多网友把胖东来称作「中国人自己的山姆」，非会员制的那种。

只听过胖东来，没买过它的中产则纷纷呼吁：胖东来开到北上广深。

但其实，全靠胖东来自家的供应链和少量自营品牌，很难满足北上广中产的多样化需求。

而面对大牌供应商时，胖东来的议价权明显不足。

但凡稍微有点名气的品牌，胖东来都无法掌握价格优势。

“不扩张，不融资”的胖东来，想要破局，最简单的办法就是跟其他已经开进北上广的商超合作。

无法扩充供应链，就成为它人的供应链。

把「胖东来严选」放进别人的货柜。

这是一套堪称天才的打法。

2022年，于东来和12家企业接触半年，帮忙调整企业运营策略。

一年后，12家企业变成了100家零售企业老板们的总裁班。今年6月，胖东来和永辉合作，说是合作，其实几乎把1:1复刻进了永辉。

中产走进永辉，买的却是胖东来。

靠着「暗渡陈仓」，胖东来终于迈出了扩张的重要一步。

02

永辉超市，「起死回生」

6月19日，经过19天的闭店调改，被胖东来“爆改”的永辉首家门店正式开业。

凌晨2点，超市门口就开始有人排队。

甚至有打工人不要全勤奖也要请假，只为提前两小时排队买啤酒。

顾客太多，开业不过20分钟，超市就开始限流。

彼时的互联网，喜欢把胖东来的老板于东来称为「爆款制造机」。

于东来在回答媒体“什么时候多开几家（永辉合作店）”时，也曾放下豪言：

“可能会有20家。会将河南的20家卖场，都陆续这样改造。”

8月7日，永辉超市接受调改的第二家门店开业。

但开业仅仅10天后，这家超市的客流量和网络关注度都遭遇大降温。

唱衰永辉的声音越来越多，有自媒体戏称：

新鲜感过后，胖东来也救不了永辉。

但很快，互联网的猜测就被永辉的业绩打脸。

半个月后，胖东来帮扶永辉的第二家店开始翻盘，日均业绩翻8.2倍，客流提升近10倍。

好不容易扬眉吐气的永辉，却没能笑上几天。

9月19日，永辉超市被爆门店买生虫的粮食，再次陷入舆论风波。

短短三四个月里，永辉不是以被帮扶的形象出现，就是陷入食品安全的争议，让人很难想象：

它是曾经的中国生鲜巨头。

上世纪九十年代，国家实施生鲜进驻现代超市战略。

永辉超市率先响应政策，成为众多生鲜企业经销商。随后，又赶上了福州市政府启动的“农改超”战略，全力主攻生鲜。十数年的努力没有白费。

2010年，顶着「生鲜第一股」的光环，永辉超市顺利在A股上市。

接下来几年，永辉开始大举扩张：北京、上海、天津、四川、福建… 永辉门店占领全国。

2015年，中国全年社会消费品零售总额一年更比一年高，永辉超市也迈出关键性的两步：

一是顺应时代，推出会员店，进军中高端消费群体。

二是紧跟电商风口，与京东正式官宣合作。

可以说是步步踩在风口上，但用10%股份换来京东43亿注资和强大物流系统的永辉，却还是输给了山姆。

2016年，借助消费升级的东风，山姆会员店开始从一线向二三线渗透，只用了短短几年，就成了中产标配。

为了能跟山姆一较高下，永辉超市推出「绿标」门店。

和红标永辉主打价格实惠不同，绿标的永辉装修更精致，选品也更注重商品品质和独特性。

高峰时期，永辉超市曾有1440家店铺，与此同时也在不断和京东合作同城零售。

但快速扩张和线上线下两头抓，让永辉首尾两不顾。

近三年来，永辉超市连续亏损超80亿。

今年4月，永辉超市许昌万达广场店正式停止营业。这家店距离胖东来天使城不到两公里。

有当地人认为，永辉万达店停业，是因为消费者都去胖东来了。

一个月后，为了自救，永辉超市创始人张轩松和CEO李松峰带着一众高管，前往许昌拜访于东来。

很快，于东来宣布启动帮扶调改永辉超市。

与此同时，永辉超市的资本困局还在加剧：6月14日，京东以自身资金需求为由减持永辉。

行路至此，胖东来几乎成为永辉最后的救命稻草。

但一两家店铺的销量上升，无法左右全局。

8月23日晚间，永辉超市披露了2024年半年度报告，营业收入同比上年同期减少10.11%。

从8月末开始，永辉超市里的胖东来特供的商品，被媒体爆出陆续断货。

「永胖组合」联手成为中国山姆的路，似乎走到了头。

就在二者即将各回各家各找各妈时，名创优品出手了。

03

名创优品，「魔高一丈」

9月23日，名创优品用62.7亿收购了永辉超市29.4%股份。

网传在收购永辉的时候，名创优品账上只有68.69亿元。

若传言属实，名创优品几乎是拿全部身家买下永辉。

听完这个消息，吃瓜群众都懵了：

名创优品？收购永辉？？

两家八杆子打不着的企业怎么就联合了？

名创优品创始人叶国富把这场收购称为「二十年一遇的机会」，并毫不掩饰自己对胖东来的青睐：

“我考察遍了全球，发现比Costco、山姆更优秀的零售模式原来是在中国，那就是胖东来模式。”

“我们将全力支持永辉团队，将永辉超市打造成中国人自己的山姆和Trader Joe’s。”

「胖东来」，是叶国富收购永辉的重要原因。

名创优品认为，有胖东来的帮扶，永辉超市的调改前景值得看好。

收购永辉，约等于送了一个胖东来。

而它自己也能帮永辉实现渠道升级和供应链整合。

名创优品的产品虽然多是中国制造，但也从全球采购，的确能弥补胖东来和永辉在供应链上的不足。

消息公布后，名创优品在美股和港股市场大跌。

网友们的困惑是相似的：

“一个做生鲜产品，一个做潮流产品，你（名创优品）的供应链确定能给永辉用吗？”

细看二者去年的营收对比，永辉的年收入几乎是名创优品的7倍。

「蛇吞象」的顾虑，也让很多人并不看好这门生意。

然而，打脸总是来得飞快。

9月24日开始，永辉超市连续5个涨停，5天股价涨了61%，市值净增125亿元。

按持股30%计算，名创优品就靠这起收购净增37.5亿。

随着大A暴涨，名创优品收购永辉的钱还没结完，股价就一路回升，甚至比收购前还高出了10%。

不得不感叹一句：

果然还是资本家，更懂资本市场。

资本博弈的时候，关于资本的故事从未停歇。

今年6月，于东来在2024年联商总裁班第二期的视频中曾说：胖东来今年的调改到9月底、10月初就结束了。

名创优品收购永辉后，这则视频的片段被再次翻出。

坊间开始出现「背刺」传言：

“胖东来前脚刚成功帮扶了永辉超市，后脚永辉就借胖东来的热度把公司卖给了名创优品。”

“寒了心的胖东来，这才宣布不再帮扶任何一家企业。”

很快传言提到的双方都下场打假：

9月26日凌晨，于东来在其短视频官方账号回应，胖东来帮扶永辉还将持续两年左右。

两天后，永辉也发布澄清微博称，背刺胖东来是谣言，帮扶仍在继续。

一出商业世界的「背刺」闹剧画上句点。

不论这场跨界收购的出发点究竟是什么，以名创的资金实力、永辉的门店规模和胖东来的严选供应链，三者的结合在理论上的确有望走通一条中国山姆路。

加上近两年来，山姆接连被曝出现食品安全事故。

消费者确实需要山姆以外的其他选择。

在成为中国山姆乃至超越美国山姆的路上，不管胖东来还是永辉，这样的舆情危机在日后看来，只能算是九九八十一难里一个毫不起眼的小插曲。

无论外界怎么评说，如何猜测，我们的市场都需要优质的仓储类超市。

也不会只有一家这样的超市。

参考资料：

《名创优品跨界收购永辉：剑指“中国版山姆”》极目新闻 2024-09-2

《从“签 ip”到“造ip”，名创优品的出海阳谋》华尔街见闻 2024-09-04

《三年巨亏80亿未“止血”！永辉超市上半年营收净利双降》深圳商报 2024-08-23

《胖东来，为什么走不出河南？》每日人物 2024-02-29

《京东辟谣收购永辉超市，永辉成色几何？》雷达财经 2023-08-02

《大批胖东来自营产品上线永辉超市》 大象新闻 2024-06-19

《永辉超市半夜发声；创始人张轩松持股比例不变，胖东来将继续帮扶》 澎湃新闻 2024-09-30

《名创优品：站在“世界十字路口”的中国品牌》 嘉宾商学 2024-02-28

《胖东来透露帮扶永辉细节：调整员工薪酬，上架胖东来产品！于东来曾称去年赚了1.4亿，员工薪资普遍超8000元》 每日经济新闻 2024-05-10

《接连被曝！山姆怎么了》中国品牌 2024-09-07

《2015年中国经济‘“成绩单”》 经济日报 2016-01-19

《爆改后的永辉被“卖”了，胖东来“不干”了》蓝鲸新闻 2024-09-26日

《永辉超市“易主”背后：京东撤退，新大股东在海外开店超过2700家》新潮商评论 2024-09-24

《永辉超市发声！创始人张轩松持股比例未变，胖东来会持续帮扶！公司股价已4连板》每日经济新闻  2024-09-29