文：廖一帆

来源：新零售参考（ID：xlsck360）

盒马，要变成“留子”了。

在国内互联网语境下，“留子”是指留学海外的中国留学生群体。

而这一概念还包含了诸如“炫富、生存能力超强、挥金如土”等自嘲性质的标签浓缩。

从“我要洋人死”的调侃，到“洋人很厉害的”的崇拜，再到“洋人也不是那样了不得的”的自我安慰，反映了留子们对异国文化的逐渐适应和国族认同的建立。

而就在近日，本土超市的第一位留子即将诞生！

它，就是阿里的新零售战将——盒马。

01

中国本土超市第一个留子

另寻出路？

今年3月，盒马创始人侯毅宣布卸下重担，交棒给了在公司担任六年首席财务官（CFO）的严筱磊。

而盒马换帅后不久的6月，新零售参考也在《盒马出海第一站瞄准山姆大本营》一文道了盒马首次公布了其海外市场的扩张情况。

图源：微博@盒马

可以看出，自从美女CEO严筱磊上任后，盒马紧接着采取了一系列堪称“爆改”的措施。

在严筱磊上任后，立即调整盒马日渐疲软的经营策略，从试错的实验阶段，回归至以消费者需求为本。

从喊卡盒马X会员制，到提高免运费门槛，再到结构性的调整员工晋升机制。

在业务层面，盒马也“放弃复制山姆”，专注聚焦在盒马鲜生和盒马NB折扣店这两个主业态，减去多余羽翼，合理优化资源配置。

值得一提的是，此前让盒马跌入谷底的并不是产品质量的下滑，而是业务重叠。

在经过调整后，盒马会员店人员并入盒马鲜生事业部，连关两家会员店，全国仅剩8家门店。

图源：微博@盒马

回顾侯毅时代，作为阿里巴巴的新零售试验田的盒马，曾由阿里巴巴CEO张勇亲自推动，累计投资更是超百亿。

尽管8年间尝试了12种业态、开设360多家门店、年销售额超550亿元，但始终未能盈利，上市计划搁置，估值从100亿美元降至40亿美元。

直到今年3月至6月，盒马才首次实现了淡季盈利。

而在山姆国内狂拓新店的2024以及之后的五年时间里，出海，或许是盒马的下一个盈利增长点和突破口。

 

02

智取全球

盒马瞄准海外的“中国胃”

盒马的出海经营策略是其国际化布局的重要一步，但布局第一步应该怎么走呢？又能走到哪里呢？

新零售参考在6月的盒马出海报道中提到，盒马鲜生的国际出口业务负责人将6月的出海视为“行业里程碑”，因为这是中国超市首次大规模向海外出口自有品牌。

所以出海的第一步，不是直接将盒马超市落户海外，而是选择通过代理商或经销商的方式出海，避免直接开店和管理的成本，减少风险，做到轻量化出海。

图源：微博@新摘商业

首先，就是用盒马的自有产品来试路。

据悉，此次出口的产品包括国内受欢迎的零食、速食、米面粮油等，价格因为汇率和关税原因，普遍比国内高出2至3倍。

而在目标市场选择方面，盒马出海的第一站选择了美国，随后计划进入澳大利亚、东南亚、日韩等国家。

原因无他，这些国家均为华人聚居多的国家，对中式食品和调味品有较大需求，而且对盒马这样知名度高的零售企业也并不陌生。

全球约有6700万华人群体，虽然与国内市场相比，6700万或许不多，但这些华人群体普遍是中高收入人群，也是一个颇具潜力的市场。

要知道，一个人的口音可以随着居住地而改变，但口味往往是最为“念旧”。

盒马出海，也是看重了海外也有大量华人对中式调味的需求。

必须指出的是，盒马虽然不再跟随山姆亦步亦趋，但在供应链的本土化也即国际化上，盒马依然积极寻求与当地生产商合作，确保供应链的高效与稳定，满足消费者对新鲜食材的需求。

 

03

盒马出海

任重而道远

今年4月，盒马宣布了其雄心勃勃的出海计划，首站选择了美国市场。

在美国，盒马的产品不仅线下入驻了当地最大的华人连锁超市大华超市，还在上线至北美最大的华人购物网站亚米网，成功登上国际电商舞台。

图源：亚米网

在8月，盒马的全球化步伐进一步加速，其产品成功上线东南亚领先的电商平台Lazada，正式进入东南亚市场。

东南亚市场的战略布局不仅拓宽了盒马的国际视野，也为当地的消费者带来了来自中国的全新购物体验。

9月，盒马再度发力，其产品上线亚洲超市eBest，成功打入澳洲市场，成为首个将自有品牌产品推向南半球市场的中国零售品牌。

图源：eBest购物

而eBest公司首席运营官陈冯泽表示，引入盒马将进一步丰富本地亚洲超市的品种，这不仅是对华人消费者需求的精准回应，更可以为澳洲消费者提供现代中国美食的味道。

并从构建多元化超市的角度指出，“多元民族超市的崛起正在成为一种全球现象，我们欢迎盒马的商品落地澳洲，正是朝这一方向迈出的重要一步”。

与此同时，盒马的自有品牌产品还成功入驻了FreshGoGo、Weee等亚裔、华人生鲜平台，进一步巩固了其在海外华人市场的地位。

综上所述的各项海外战绩，这些不仅是对盒马品牌实力的肯定，也是对中国零售业国际化进程的一次重要推动。

写在最后，

新零售参考认为，盒马的出海战略是其在全球化背景下的必然选择。

 

通过自有品牌商品的出海，盒马不仅能够拓展全球的市场，还能够提升品牌在国际上的知名度，展现来自China的零售力量。

 

尽管未来的出海路上，仍面临着诸多挑战甚至限制，但盒马的出海战略仍有其开创性意义与价值。

 

随着全球市场的变化，盒马也有望在全球的新零售领域继续深耕，开启更多的业务新风口的。

 

也希望除了永辉超市外，盒马能够作为本土超市转型的另一个形态：

 

依靠出海谋求发展，带着更为多元、丰富的管理经验和商品类型荣归故里，造福我国更多的消费者。