「胖东来」攻入北京

文：王潇

来源：每日人物（ID：meirirenwu）

01 「胖东来第一天开业」

「嗨，全是人，根本进不去，回吧」，一个家住北京石景山的大爷一边从超市往外走，一边摆着手劝说不断涌进超市的人。

10月19日，在北京石景山区的喜隆多购物商场内，永辉超市学习胖东来自主调改门店，第一天营业。这家店位于北京西六环附近，不论是离国贸CBD，还是互联网大厂云集的西二旗，都隔着将近一个小时的车程。也许是远离了北漂打工人聚集地，这里安静得仿佛不像北京，没有拥堵的车流，路上的行人也只有零星几个，往远处看去，还有好几栋正在施工的大楼。

只有一条小路里，车辆和行人在源源不断地涌入。这是通往永辉超市的路，两旁的施工挡板上，隔几米就贴着超市的指引牌。越往里走人越多，耳边的背景音也变得更喧闹。8点半才开门的超市，有人8点刚过就来排队，队伍拐了好几个弯，一直排到通道外，「不知道的以为是故宫」。

施工挡板上的超市指引牌。

超市里，每一处地面和角落，几乎都被人挤满，要靠一点点腾挪才能向前行进。很难分清哪一种商品是最受欢迎的，每一个展柜外围都密实地围了几圈人。张润是烘焙区的负责人，刚开业一个小时，烘焙展柜到取餐口（刚切好、装盒的蛋糕供货口）几步远的路，他记不清来回转了多少圈。展柜中的爆浆榴莲千层是网红爆品，对标的是盒马和山姆的榴莲千层，但盒马的榴莲千层一个要79元，而永辉超市开业打折，只要39.8元就能拿下。很多人直奔爆浆榴莲千层而来，「一大早都上了三批货了，工人都切不过来」。

超市内售卖的爆浆榴莲千层。

95后郑晨，平时很少逛超市，看到调改店的开业通知，想来凑个热闹。可一进超市门就发现，每个收银台都拥着一群人，甚至难以分清队伍顺序，「人里三层外三层的」。郑晨被人潮吓退，扭头就下电梯了，他手里还拿了个购物袋，「空着带来的再空着带回去」。

走在超市里，很难直观地看到属于胖东来的痕迹。告示牌上，只写着调改，没提到胖东来。货架上，一些和胖东来爆品类似的产品，贴着的是「永辉优选」的标签。

不过，熟悉胖东来的人，还是能轻易地感受到胖东来的存在。这里最多的元素是「幸福」。刚进门的指示牌上，印着「做北京最幸福的超市」的标语。超市内部，也拉着「让顾客幸福」的大横幅。

超市内的横幅。

刚进超市的扶梯处，就有工作人员站在旁边接待，每一位顾客经过，都会提醒一句「小心脚下」。蔬菜和水果都被码得整整齐齐，顾客们挑拣之后，员工很快就把弄乱的白萝卜码成一列。

果切区、水果区、肉类区各处都能见到和胖东来如出一辙的人性化提醒——「果切4小时8折，6小时6折，8小时下架」，水果专区会贴着指示牌提醒顾客如何根据色泽挑选水果，货架旁挂着放大镜，供老年人使用，结账处还设有洗手池。

果切区，设置了人性化提醒。

从啤酒饮料区径直往里走，才能发现胖东来的身影。有一块堆满白色箱子的区域，是胖东来自有品牌专区，最显眼的是胖东来的网红爆品：自有白酒和各式麦片。

胖东来出现最多的地方，在顾客们的言谈中。李婉莹家住超市附近，平时经常在抖音刷到胖东来超市。视频里的胖东来很特别，价格优惠，品质还好。前段时间她偶然发现，北京刚好有家胖东来调改的店开业，还就在家附近，「特意过来看一眼」。

有些顾客仿佛是来超市进货，推着车直奔胖东来的专区，一个购物车里摞了好几箱麦片，缝隙里还塞了几瓶散装精酿啤酒。还有人推着车在烘焙区徘徊，手机页面是社交媒体推荐的胖东来必吃榜，按图索骥，芋泥奶包、榴莲千层等网红单品，统统往购物车里丢。

塞满了商品的购物车。

来凑开业热闹的，年轻人还是少数，大多是拎着布兜或推着小车的大爷大妈。在他们的口中，这里不是永辉超市再营业，而是「胖东来第一天开业」。

张婷婷负责酸奶区域的展销工作，永辉超市因为调改关店了一个月，如今刚开业，她看到超市发生了很多变化。先是装修布局上，收银区变大了，商品的品类也增加了。拿酸奶来说，进口商品多了，价格也变得便宜。原本，永辉超市的酸奶就会定期打折，但现在很多商品的价格降得比之前优惠时还要便宜。有一款乳酪酸奶，原本要16.8元，现在只要10.8元，「相当于（折扣）一步到位了」。

张婷婷没想到，开业会有这么多人来光顾，原本这家永辉超市的人流量也不算低，但「从没见过这么多人」。

在超市里，还能看到「让员工幸福」的标语。调改以后，张婷婷不光工资涨了，假期也变得更多了。超市门口摆着「致顾客的一封信」，其中提到，永辉的普通员工月工资都提升到了6000元及以上；营业时间也从原本的7:30-22:00调整到了现在8:30-21:30，缩短了一个半小时；员工工作满一年还能享受10天的带薪休假。

超市带来的人流还辐射到了同楼层的其他商家。美甲店和烘焙店里都坐满了人，美甲师一边干活儿，一边隔窗向永辉张望。工作间隙，还要拿出手机对着人潮拍一张。超市旁边是一家西西弗书店，店里的咖啡师感觉，顾客确实比平时多了，有些人手上还拎着永辉的购物袋。

超市门口摆着「致顾客的一封信」。图源网络

02 自救稻草

这不是第一家接受胖东来调改的永辉超市。

时间拨回五月份，永辉集团董事长张轩松在和于东来线上多次交流后，亲自带队飞到许昌，当面求教。于东来走访郑州的永辉超市后，开了一个闭门会议，决定帮张轩松一把——调改永辉。第一次调改的门店有两家——永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店。

这是一次对永辉超市的救援。调改刚刚启动时，于东来曾直言：一年时间让永辉超市回归健康状态，再用两到三年助其实现更好的发展前景。从短期结果看，这场救援十分奏效。胖东来决定帮扶永辉超市的消息传出的隔天，永辉超市股价报收2.62元/股，较前一个交易日上涨了10.08%，市值一天内增加了近22亿元。

位于郑州的首家调改店开业时，几乎人满为患，不到半个小时，超市就开始限流。一天下来，销售额达到了188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍。很快，其他城市的永辉超市门店都开始照着首店的模板，有样学样，胖东来风格的永辉超市开到了重庆、成都、西安等多个城市。

郑州首家胖东来调改店，首日销售额188万。图源视觉中国

对于很多河南以外的消费者而言，胖东来是一个既神秘又诱人的存在。00后李静雯在西安上学，她对胖东来的了解都来源于互联网：烘焙熟食是一绝，豆浆量大还优惠。她很想到实体店逛一逛，可专门为一家超市就去许昌有点不值得。9月时，胖东来调改的西安永辉中贸广场店开业了，这对于李静雯来说，相当于胖东来开到了家门口，她果断动身。

为了到达超市，李静雯路上倒了一次地铁，花费近五十分钟，「平时很少走这么远出门，尤其只是逛超市」。不出意外的，她也见证了现场人山人海、无处落脚的人流量。如今的胖东来，就是零售行业的流量密码，给所有想要翻身的人，提供了一种新的解题思路。

事实上，永辉也曾有过属于自己的光辉岁月。20世纪九十年代，麦德龙、沃尔玛等外资大型连锁品牌超市相继进入中国，那时的永辉还处在「高级菜市场」的阶段，张轩松天天潜伏到各大超市里找机会。他发现，这些大型超市里最缺的是新鲜的不易保存的蔬菜。找准机会的张轩松把肉蛋蔬菜，摆上了永辉的货架，占到超市面积的一半以上，还把营业时间提前到了早上6点半，吸引平时爱逛早市的大爷大妈。

从结果来看，这是一次非常成功的转型。永辉超市成为「农改超」（农贸市场改超市）的典范，只用了短短3年，开出50家门店，还在2010年成功上市。

永辉超市图源视觉中国

但这种「农改超」的模式本身容错率很低。生鲜是引流品，本身毛利不高，永辉需要靠「少量+高频+低毛利」的生鲜带动「大量+低频+高毛利」的其他商品来挣钱。

每日优鲜创始人徐正曾把这种方式称作「撅屁股捡钢镚」，也就是说，永辉要想赚钱，就得一直撅着。要想在低利润的情况下超过其他对手实现盈利，需要有超强的运营能力来支撑，而且公司的总资产周转率和存货周转率都不能出差错。

永辉模式一面是生鲜巨头连年增长的辉煌叙事，而另一面，则是脆弱的经营模式和互联网时代四起的庞大敌手。

在2016年，社区生鲜杀到了永辉面前。在互联网资本的加持下，传统商超需要花时间、斥巨资才能建造的社区团购网络变得不再困难。对于那时的互联网公司来说，要想办一家社区生鲜，只要在营销拓店、引流提成和订单补贴上一通烧钱就够了，以每日优鲜为例，最狠的时候一年烧了8个亿。

永辉模式的脆弱在社区生鲜的冲击下，很快显现出来。盈利的脚步，变得沉重。2017年以前，净利润还能超过2%，可2018年以后，净利润开始下降，到2020年，甚至跌到了1.77%。

在求助胖东来之前，永辉一直没有停下转型的尝试。比如曾经推出了红标店、绿标店、精标店、永辉生活（会员店改名永辉生活）、mini店等多种模式。几乎是和互联网贴身肉搏，在2017年开出的超级物种，比照的就是盒马鲜生。

永辉超市会员店「永辉生活」。图源视觉中国

在超级物种原本的野望里，是零售和餐饮两手抓，但实际来看，这样的双重定位既矛盾又尴尬。超级物种战略合伙人林创研接受赢商网采访时曾表示，超级物种选址以写字楼密集区、高端住宅区及领先的购物中心为首选。这往往需要花费高昂的租金，事实也的确如此，正常的超市租金是每天每平方米1元-2元，但超级物种进驻上海时，选择的点位租金都在10元以上，有的地方甚至接近20元。「付着餐饮的租金去做零售，本身就是一个错配。」

在这种错配的基础上，永辉又按照盒马的路子，大规模拓店。但两者不同的是，盒马背后的阿里愿意掏出750亿给盒马烧出一片未来，而独自上阵的永辉花的都是自己真金白银的利润。

一次次的转型失败，让永辉本就脆弱的盈利变得越发不堪一击。从2021年开始，永辉连年亏损，光是2021年，就亏了39.44亿元，三年的亏损加起来，将近80亿，几乎把前六年的利润都抹平了。

03 永辉单飞

对于永辉来说，学习胖东来似乎依然不是最优解。

被胖东来调改后的永辉超市定位变得尴尬。西安的李静雯去逛永辉时，直奔胖东来的自营产品，她按照社交平台的推荐，买了很多诸如啤酒、烘焙之类的网红单品。可转到水果区时，发现价格似乎比之前贵了很多，而且看起来也没有很新鲜，「不太清楚这个超市的定位，是物美价廉还是走品质类的」。第一次去时，人实在太多，以至于李静雯完全感受不到额外的服务，那些增加的人性化关怀，比如结账的柜台外放上了量血压之类的仪器，「对于超市来说好像也没什么用」。

永辉超市调改店胖东来自营区。图源视觉中国

社交媒体上，有更多人吐槽调改后的永辉超市，有人发出感慨：商品排齐了，服务员年轻了，东西买不起了；还有人晒出价格表，黄瓜一斤六块多，发出疑问「到底改造了什么，学到了东西贵么」。

在传统零售行业，有一个三角：多选，价廉，便利。所有的零售超市都是在这个矛盾的三角中尽可能找平衡。

对于永辉来说，此前它的三角中最突出的一环是价廉，为了达成这一点，服务等可以稍作让步。而胖东来则是把服务这一条做到极致，当服务足够真诚，反过来，可以弥补价钱上「没有那么便宜」的缺憾。

从现实来看，胖东来模式和永辉模式似乎也存在冲突。这几年，永辉的员工数量一直在减少，2023年一年，缩减了超过一万人，是整个A股超市行业中减员人数最多的。翻开薪酬奖励制度，薪酬计算也在悄悄发生变化，薪酬总体结构部分，2023年比2022年少了「长期激励」。为了对抗连年的亏损，节省现金流，永辉不得不减员。

而胖东来调改的重要一步，恰恰就是增加服务，并且提升员工的薪资待遇。对于永辉来说，增加的用工成本又是对现金流的一项考验。

对于胖东来而言，它的大本营在四线城市许昌，那里低廉的租金和用人成本刚好能让胖东来追求高品质和高价用工，孕育一套爱与自由的信条。而这一套想照搬到一线城市，其实并不容易。

郑州大学商学院教授周阳敏，从2006年开始调研胖东来。他曾向人物表示，胖东来在许昌和新乡的经营情况，有一丝「明星经济」的味道。但放在别的城市，胖东来还能不能成为明星，是个未知数。

目前来看，胖东来的加持，给永辉带来的最大利好，是新的股东。七月底，名创优品创始人兼CEO叶国富到郑州考察，他走进了胖东来帮永辉调改的第一家店，发现「胖东来版永辉」变得不一样了，客流量、营业额都翻倍增长，在后续的投资人电话沟通会上，叶国富说当时自己心里想，「如果这个店是我的该多好。」

郑州永辉超市胖东来调改店，客流倍增。图源视觉中国

紧接着，9月23日，名创优品就以 62.7 亿元人民币买下了永辉 29.4% 的股票，成为第一大股东，真的把店变成了自己的。而叶国富看重的正是胖东来模式，在他看来，胖东来不收会员费，也更适合小家庭购物，要比山姆、Costco 更优秀，「这是中国传统零售唯一的出路」。

在叶国富的计划中，永辉要学会胖东来模式，而非100%复刻。而从现实来看，名创优品入股后，永辉先学会的似乎是「去胖东来化」。10月份，李静雯又来到永辉超市，想买一些胖东来的商品，却发现原本货架上90%都是胖东来的商品，如今都换成了永辉自营。李静雯向店员打听，店员回应：都卖完了，隔天再补货。李静雯在社交平台发帖询问，有人留言，隔天的确补货了，「但只补了少量的货」。

在北京刚刚开业的调改店里，「去胖化」似乎变得更加明显。胖东来自营品只占两个货架，永辉的自营品不止占比多，和胖东来的商品也几乎一模一样。永辉自营的草莓麦片，就放在胖东来自营的不远处售卖，从价格到包装都几乎一样，店员也表示：就是一样的东西，两家有合作，胖东来有的品永辉也有。

不断推出自有品牌，再通过自有品牌形成产品的差异和扩大毛利空间，是很多零售企业都会做的事，在新零售专家鲍跃忠看来，「这是好事」。而永辉引进胖东来的网红单品，其实更有利于未来「单飞」。另一位零售专家认为，售卖贴牌永辉自营的商品，是在积累用户对永辉渠道品牌的信任度。胖东来作为「流量大咖」，用户信任度更高，短时间内肯定要卖胖东来的产品，而永辉可以和胖东来共享供应链，等到永辉的信任度积累得够高，再都换成自家产品，依托胖东来成长，再实现单飞。

如今胖东来对永辉的帮扶，既不涉及资本控制，也不涉及经营控制，只是帮个忙，未来的路，「还得靠永辉自己」。