短剧成为营销新战场，那些投身短剧的食饮企业“演”得如何？

文：芥末之父、LittleZhong

来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

节奏快，爽感强，是短剧吸引观众的点，短剧也因此成为品牌营销的流量新密码。艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的近70%。

随着短剧市场的迅猛增长，一条成熟的商业化道路逐渐成形，如今短剧从最开始的娱乐消遣逐步转化为商业应用，形成用户付费和广告解锁免费观看并存的变现格局，各大平台和品牌纷纷积极入局。

从各平台来看，其中美妆护肤类、食品饮料类、餐饮品牌，更是成为短剧营销的“常客”。在这当中，品牌方依靠品牌植入、定制、合作番外、赞助、挂商品链接等形式传达品牌信息，增加用户的参与度和品牌的曝光率，促使流量带动销量的同时增强消费者对品牌的认知度和好感度。

但面对市场竞争的日益激烈和同质化趋势加剧，品牌如何重新定位并恢复其独特的节奏感，已成为亟待解决的问题，而近期某些品牌短剧营销所展现的令人惊喜开局，或许为这一挑战提供了新的思路与启示。本文，FDL数食主张将结合食品饮料行业优质的短剧营销案例做深入的剖析。

01 爽感让人上头，拿捏情绪赢得受众

在探讨如何有效开展短剧营销时，首先要了解其特点。

短剧起源于网络爽文这一文学体裁，也是碎片化娱乐时代典型的内容形态，与传统常规影视剧不同，题材制作周期和成本相对较低，单集内容时长从几十秒到20分钟，剧情直接远离现实、忽略生活逻辑，故事自洽，情节刺激，爽点不断，无论是普通人重生的逆袭本、复仇雪恨的后宫本还是甜宠爱情的霸总本，最终都是一个叙事套路，但其中最重要的就是拿捏住了观众的情绪。

特别是对于互联网时代成长的年轻一代而言，爽剧带来强烈的代入感，现实生活中无法实现的欲望在故事中得到满足和释放，此类“电子鸦片”或是“电子咸菜”让多数人图到那个不费力的“乐”，观众“唯爽不快”。

随着短剧在各平台越来越火热，其受众也日益广泛。数据显示，2024年用户规模已达 5 亿，如今，不仅吸引年轻一代的人，越来越多的中老年人也迷上了看短剧。

据调研机构艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》数据显示，短剧受众的年龄分布比例上，40-59岁以及20-39岁的中青年人群年龄段上的用户人群相对集中，合计占比超过七成。学历分布比例上，拥有大学本科学历的用户众多，占比达到57.1%。城市层级分布比例上，居住于新一线和二线的微短剧用户合计比例为53.3%，是最主要的城市分布来源，日常生活刺激兴奋、疲惫困顿、忙碌充实的人群更集中。

从题材来看，不同细分人群对题材的偏好差异较大。秒针微短剧用户在线定量调研数据显示，喜剧类是受众喜欢的微题材TOP1，其次是职场类题材。从细分的人群看，18-24岁的受众偏好仙侠、科幻、悬疑，而25岁-54岁的受众则更偏好宫斗、创业、文化/历史。此外，男性更偏好宅斗、游戏类题材，女性则更偏好甜宠、宫斗等情感类题材。

此外，基于短视频社交平台分享功能便利性，追剧过程中微短剧用户旺盛的互动需求也进一步得到了充分释放，91.6%的人在观看剧集时有进行过互动行为。在具体互动行为中，除点赞、收藏两项高频行为外，超过半数用户还进行过分享/推荐，促进了微短剧在短视频平台的流量转化能力和转化效率。

图源：《短剧营销实操指南》报告截图

在经历几年高速裂变至今，短剧维持着强劲的增长态势，2024年定制短剧之火仍在持续蔓延。同时，得益于社交平台快速发展和视频平台及电商扶持政策持续加持，越来越多的资本和品牌方看中这一巨大流量池和商业价值，短剧已成为当下营销投资的“效能优选”。

根据勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》，2024年上半年，微短剧的备案数与播出数都实现了显著增长，尤其是商业微短剧的数量，同比激增68%。在品牌入局方面，2024年上半年新入局品牌占比高达47%，覆盖美妆、食品饮料、3C电子、游戏等15个不同的行业品类共计70个品牌。

作为内容商业变现的重要手段，实际在观看微短剧过程中，绝大多数用户表示有接触过各类形式的品牌广告。

艾瑞调研数据显示，有54.6%的用户反馈会经常看到，另有40.4%的用户表示有偶尔看到。针对看到过广告的微短剧用户而言，他们对微短剧广告的接受度较高，能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%，即仅12.3%的用户认为广告会影响观看体验而有些反感。并且这些广告也能在一定程度上促进用户购买意愿，26.5%的用户会优先考虑购买，41.6%的用户会作为购买备选，仅11.2%的用户明确表示不会考虑购买。

作为流量转化新势力，品牌该如何拿捏住这波流量密码，有效激发消费者的购买欲望？

02 定制短剧，自然植入品牌故事

在过去，品牌营销主要通过商业区的大型显示屏、家庭电视机以及影视剧等媒介进行传播。常见的如循环播放电视广告（TVC）或植入式广告向广大受众传达品牌故事，以期在消费者心中树立并强化品牌形象。

随着时代的不断演进，互联网平台的蓬勃发展和短视频的兴起，改变了人们的日常生活和消费模式，这一变革也不可避免地导致了传统电视广告（TVC）及影视剧的原有“种草”效应逐渐减弱，其影响力与吸引力在市场中趋于淡化。

短剧营销的优势在于它利用了短视频的形式进行推广传播，其不仅能让品牌价值的传递方式变得接地气起来，以大众喜闻乐见的方式将品牌信息、品牌功能定位创意化融入故事场景之中，通过剧情高频触达，使品牌营销植入更自然、不生硬，让观众在不知不觉中了解品牌理念、建立品牌好感。

这也意味着，定制短剧其最终目的是要承载并展现业务核心内容与品牌价值。

得益于与日常生活的天然契合度，快消食品与短剧的合作可以很紧密。那么，创作什么样的内容来激发受众的购买欲望，使品牌最终破壳而出，实际就很考验产品与剧情的融合度，剧本的发展脉络如果能建立在业务场景和卖点之上，不论怎样无厘头的剧情，通过情感共鸣或功能展示的方式，最后都会回落到「新鲜感、个性化、体验感」核心信息上，让流量最终转化为销量。

如今参与短剧赛道的大品牌并不少见，星巴克在短剧营销领域迈出了新步伐，9月19日推出了首部品牌短剧《我在古代开星巴克》。该剧以独特新颖的穿越题材迅速吸引了观众眼球，该短剧讲述了现代星巴克伙伴 11穿越至不知名朝代，还有为救公主最终用咖啡文化影响历史的奇幻冒险故事。

作品巧妙地将现代咖啡文化与古代背景结合，通过幽默和创意的叙事方式，深化了品牌故事，更让观众磕上了甜甜的“跨时空CP”，也让观众在轻松幽默的氛围中得以重新认识星巴克的咖啡文化，同时还精彩展现了星巴克在风味探索与文化融合上的独特能力。

此外，星巴克还在抖音平台上开展了一系列互动活动，如设置搜索关键词，让用户可以轻松观看短剧，通过直播间，星巴克推出了与短剧同款的饮品及多项优惠活动，诸如经典星冰乐买一送一等，一次吸引观众积极参与，进一步推动销售增长。

图源：星巴克

麦当劳此前推出的定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，这部短剧围绕脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工展开，选取厨房和餐厅的真实门店场景，讲述了霸总爱上女主人公小麦的土味故事。

虽然在剧里类似「拿着钱离开她」「女人你在玩火」的霸总经典发言要素齐全，但品牌方始终是要围绕“商业”来投入，剧的核心还是在讲品牌自己的故事，没有豪华的写字楼，也没有奢华的半山别墅，所有的情节都发生在麦当劳的餐厅内。剧情还大胆地带领观众走进了麦当劳的厨房，“明厨亮灶”的食安理念也顺带表现出来了。

图源：麦当劳

而在茶饮圈，茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等品牌也入局参战。今年8月，蜜雪冰城推出真人版短剧《雪王的穿越日记》，剧情以雪王穿越成不同的身份进行冒险展开，重生、霸总的故事设定，再植入了蜜雪冰城产品，搭配不时出现的“你爱我，我爱你”洗脑神曲，让无数网友追上瘾，上线仅5天获近10万点赞。

图源：蜜雪冰城官方小红书

此前，搭载姜十七的热度和流量，茶百道也推出定制短剧《爱有百道新鲜》，该短剧以“霸总爱上灰姑娘”为题材背景，一集一个独立故事，每集平均四五分钟，以场景植入茶百道产品，品牌曝光量过亿，展示了短剧营销的强大潜力。

03 短剧本体之外，种草卖货互动成闭环

依托“快节奏内容+多渠道分发”的平台传播优势，微短剧行业摸索出了多样化的商业模式。

从当前的品牌入局短剧的形式来看，除了结合自身调性自制短剧，通过剧情中的产品植入或品牌信息传递，或走传统路子植入冠名吸引观众的注意力，还有的品牌通过“以剧带货”的模式，将品牌热门产品作为推动剧情发展的重要道具，融入故事情节当中，让观众更为直观地了解到产品用法、优势、适用场景等，引导观众产生购买行为。

此外，一些品牌通过在短剧前期植入广告，抢占消费者心智，并设立一条顺畅的购买路径来促进转化。例如，通过在屏幕下方设置购物车图标，用户点击后可直接跳转至购买页面，实现从种草到消费的一站式体验。此外，也有品牌通过平台或达人的后链路互动来激发用户的跳转欲望。

尤为值得一提的是，依托当前短视频平台内完善的电商生态系统，短剧在引导流量至电商销售环节的过程中，展现出了得天独厚的优势。

飞鹤奶粉通过独家冠名达人一只璐主演的短剧《万渣之璀璨星途》，将品牌信息自然地融入剧情，同时利用剧中的吉祥物“鹤小小”作为关键道具，强化了品牌与剧情的联系。此外，在刘美含主演的短剧《救救我全家》中，飞鹤奶粉巧妙地进行了品牌植入。

剧中采用了无限流循环的叙事手法，并在关键时刻播放了代言人吴京的广告，这一创意被观众戏称为家庭版的《开端》。飞鹤的品牌吉祥物“鹤小小”在剧中扮演了关键道具的角色，它不仅推动了剧情的发展，还巧妙地体现了主角家庭的亲情纽带。同时，刘美含也在其个人抖音账号上发布了与飞鹤奶粉相关的推广内容，这种多渠道的宣传策略，使得飞鹤的口号“聪明宝宝喝飞鹤”深入人心。

图源：飞鹤

安慕希品牌通过与短剧《搞钱舅舅》的深度合作，巧妙地将品牌理念与剧情内容融合，实现了品牌信息的自然融入和有效传播。这种策略不仅保持了剧情的连贯性和吸引力，还显著提升了品牌的可见度和记忆度。此外，安慕希还通过多元化的传播策略，如小蓝词组件、评论区链接和精心设计的发布文案，构建了一个全方位的品牌曝光体系，深入影响观众，成功在抖音平台上构建了从品牌认知到销售转化的完整营销闭环。

《搞钱舅舅》系列是无忧传媒旗下爆款，除了安慕希，哈尔滨啤酒与无忧传媒合作推出了番外短剧《搞钱舅舅之无限大奖》，在品牌定制短剧领域进行了深度的剧情定制。在剧情设计上，创意团队巧妙地利用了时间循环的情节，让剧中的三位舅舅角色在寻找打破循环的方法时，自然地将品牌口号转化为破解暗语，使得广告信息在剧情的幽默元素中得到植入，观众在享受笑料的同时，也能感受到产品的特性，实现了品牌信息的有效传递。

此外，短剧还深入挖掘了产品的内涵，通过将“0糖”概念与时间循环的“0”相联系，以及在狂欢氛围中奖金不断翻倍带来的“爽快”体验，最终以放弃“无限欲望”为主题，强调了零糖更健康的产品理念，提供了极强的心理暗示。

图源;Social Beta

在推动销售增长的过程中，品牌方除了依托短视频平台内置的便捷跳转功能外，还特别重视与短剧内容的深度融合，致力于有效构建并积累私域流量池。鉴于当前公域流量竞争激烈，成本不断攀升的现状，众多商家纷纷采取“向内探索”的策略，加大力度投入到私域流量的建设和运营中。

近期，雪碧赞助了快手平台上的短剧剧场项目，目前该剧场正热播的八部短剧即将步入尾声。为吸引并激励用户参与，雪碧在专题页面上特别设置了“雪碧邀请看大结局”的专属按钮。用户点击此按钮后，将被顺畅地引导至雪碧官方微信小程序界面，通过领取特定的观剧口令，用户可直接解锁并观看这些短剧的大结局内容，从而实现了品牌与用户的深度互动与粘性提升。

04 浪潮之下，构建品牌营销的长期价值

品牌短剧，作为一种新兴的品牌营销方式，已经逐渐成为品牌增长的新法宝。然而短剧虽然上头，如今扎堆涌出的短剧难免会引发观众的视觉疲劳，如何在追求短期效益与构建长期价值之间，精准地找到并维持一个最优平衡点成为品牌需要探索的关键。

有微短剧行业业内人员指出，短剧爆火完全就是玄学。清华大学新闻与传播学院教授司若分析认为，微短剧行业的发展可以从生产端入手，探索多元化的题材；在盈利模式方面进行多元化拓展；还可以利用人工智能技术辅助提升短剧的生产效率与内容质量。

数食主张认为，在确保营销预算充足的前提下，品牌大胆尝试不同的营销策略，根据自己的品牌特色去寻找和开发合适的营销内容，或针对特定的受众群体，选择特定的题材和表现形式，如针对年轻受众群体，可以选择时尚、恋爱、职场等题材，观众更容易产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。

同时，品牌也需要重视短剧营销的后续服务和提供与剧情相配套的体验，以增强观众的参与感和品牌的市场影响力，这才是品牌能够杀出重围的关键所在。

基于对当下年轻者的深度洞察，今年9月份，休闲食品品牌卫龙宣布推出其首部短剧《隔着三千棵树的心跳》。该剧着眼于品牌的核心年轻受众群体，围绕青春、爱情与梦想等年轻人广泛关注的主题，旨在增强观众在观看过程中的代入感与共鸣，卫龙希望通过这部短剧再次赢得年轻人的心。在剧中,卫龙巧妙地将产品融入剧情和场景中,使得品牌形象更加生动、立体。这种创新的营销手法,不仅提升了品牌的曝光度和知名度,还增强了消费者对品牌的认知度和好感度。